为什么南非第一个反Temu？_风闻

​1月17日，Temu业务开展至南非地区，这是Temu自2022年9月上市以来进入的第49个国家。在业务覆盖亚洲、欧洲、北美、南美、大洋洲地区之后，非洲市场是Temu的下一个目标。

进入南非市场一个月时间后，Temu就遭到南非服装零售工会官员指控，认为Temu和Shein在南非迅速扩张时，利用税收漏洞获利。与40%至45%的标准关税相比，Shein支付的进口关税低至10%至20%，南非工会认为Temu和Shein在发货时，故意将商品包装成小包裹以减少进口关税。

南非服装纺织业工会官员呼吁，政府应该紧急修改小件商品的税收规则，以确保当地企业能够进行公平竞争。

那么，为什么南非是首个有工会反对Temu的国家？

一、市场够大，但难攻入的非洲市场

首先，非洲大陆人口基数庞大，仅次于中国和印度。而南非是非洲最发达的经济体之一，也是近几年电商规模增长最快的非洲国家。

截止23年初，南非共有2430万电商用户，电商的渗透率为41%，预计到25年，用户将达到3340万，渗透率增长至53%左右。

2023年，南非电商收入规模为67亿美元，占零售业的4%，对比起电商成熟的市场，还有不小的增长空间。例如，中国电商占零售业的比例近30%，美国电商的占比近20%，英国电商的占比为15%左右，相对较为接近的中国台湾，电商占比也有8.7%。   

在过去4年时间里，南非的电商规模以20%的速度增长着。所以，基于庞大的人口基数，渗透率极低，未来规模可能翻倍的南非市场，就成为跨境电商们眼中的香饽饽，也是进入非洲市场的首个目标。

不过，虽然市场规模庞大，但非洲的消费力和基础设施是最落后的大洲，这就导致跨境电商们难以攻入非洲大陆。不像在其他大洲，拥有成熟完善的基础设施和充足的运力，只要售价合适，消费者网购是个平常事。

例如，Temu和Shein是在近两年才入局南非市场的。但早在2020年之前，亚马逊和沃尔玛就布局了南非市场，几年投入都未能获得成绩，最大原因就是物流成本的问题。

对于非洲国家而言，南非消费者的购买力不高，跨境物流又贵的很，可能运费就占商品的三分之一价格了，运力时效又非常慢，跨境物流平均要15-30天才能到。

在非洲，大多数城市都没有准确的地图系统，快递员要把包裹送到消费者手里不像中国或是欧美那样简单，这很考验快递员非常主观的知道消费者的收货地址大概在哪里。

非洲本土电商巨头Jumia表示：“很多非洲消费者住在小村庄或是小镇里，即使他们在平台上看到了喜欢的商品，但他们居住的地方可能不包含配送范围，获得货物是非常困难的。”

**除此之外，产品到消费者手上了喜不喜欢不好说，这就使得非洲消费者都更偏向于线下购物，而放弃电商购物。**物流运力差，也导致线下零售业可以卖比电商平台上贵1-2倍的价格。

因此，做好非洲市场的关键，消费者希望节省时间、省钱：

**1.产品售价便宜，符合当地的消费力、2.商品质量要好、3.还要保证物流速度不过慢和运费价格不过高。**而这背后很考验跨境电商的整体供应链能力。

这3点适用于每个地区，因为消费者心里都希望买到物美价廉的商品。只是非洲大陆的基础设施和消费力给跨境电商们加大了难度，像欧美地区的基础设施完善，消费力也强，Temu和Shein进入这些市场的难度要降低不少。

实际上，美国是中国低价包裹的最大买家，商品便宜+物流价格低，这对消费力最强的美国都很适用，更不用说消费力不足的南非了。

数据显示，23年12月，每天有200万个价值800美元或更低价格的包裹进入美国，其中超过30%来自于Temu和Shein。   

其中，Temu在美国的月度销售额指数，从2022年11月的19.6增长至2023年11月的325。

二、跨境电商是一把双刃剑

对于非洲国家物流成本过高的难题，Temu选择不建立自己的物流，在南非通过与Fastway物流公司合作，交货时间需要6至20天，比其他地区的物流效率略长。

这物流时间与其他巨头比起差不多，但Temu为留住客户推出了个规则，购买到一定金额可以免运费。这就使得南非消费者经常组团上Temu、Shein购物，凑够免运费或是减免运费金额。并且，如果20天才送货到达，南非消费者可以在48小时内收到20兰特积分，约合1.1美元。

**看似1.1美元也就8块钱人民币，但这对于南非来说，是个很大的吸引力。**2月，南非政府宣布将最低时薪增加8.5%，最低时薪达到27.58兰特，也就是1.46美元。   

从消费者的角度上看，Temu、Shein价格比线下实体店要便宜一半，甚至更多，产品质量更好。

**例如，1、消费者表示，同一双凉鞋在Temu上卖5美元，在线下实体店或是其他电商却卖30美元。**2、Shein的商品，如女装价格低至3.5美元，而当地商家出售相似的产品价格定价在8美元及以上。

唯一不足就是物流时间长了点，但若加上1美元的补偿，还有更大的消费券奖励，这就扩大了消费者线上消费的欲望。

**根据统计显示，南非消费者在网上消费的最大动力就是提供免运费。所以，通过物美价廉的商品+降低运费成本，比Temu先来到南非市场的Shein，**自从进入非洲市场以来，Shein一直稳居非洲大陆购物应用APP的榜首，用户每月人均使用时长也超越了本土巨头电商平台Jumia。

而Shein和Temu的快速增长，遭到南非轻工业官员的指控，原因便是跨境电商和线下零售店是敌对的状态。

但南非工会控诉Temu这件事情，早在2023年3月就已经发生过。当时南非工会以同样的理由控诉Shein，通过将商品包装成小包裹寄给南非消费者，借此避免20%的税收，但最后没罚Shein。   

数据上看，2020-2022年，零售总额分别为883.8亿、1105.1亿、1101.1亿美金，这3年间除去特殊的疫情年，线下零售总额是停滞的，甚至在缩水。

**同期，电商总额分别为26.4亿、43.4亿、49亿美金。**再到最新的2023年，电商规模已来到67亿美元，电商正在侵蚀线下零售业的生意。

跨境电商对于南非来说，就像是一把双刃剑，南非老百姓希望买到便宜的商品，但又担忧着线下零售业受到的冲击。   

1、2024年南非通胀预期为6%，2023年食品价格平均上涨了11%，但工资增长远跟不上通胀增速。而南非利率又维持在8.3%的水平，南非统计局预测今年南非家庭支出依旧疲软，从2023年0.7%增长至1.1%。

2、从失业率上看，2005-2022年，南非的失业率长期维持在20%以上，在20-22两年间，由于全球疫情带来的冲击，失业率增长到34%的水平。

数据显示，轻工业占据南非2023年GDP的13%。从下图中看，过去几个月里，南非制造业增长一直很疲软。若看2023年12月的季节性调整后来看，制造业的产量仅增长0.1%，制造业对GDP的贡献正在越来越小。   

在南非失业率已经很高的情况下，若电商的份额不断加大，可能导致失业率更高，甚至最后引起政治动乱。

另外，剩下三分之二有工作的人群，由于食品价格上涨过大，在日常吃喝上就花了大比例的钱，这就导致原本有收入的人消费能力缩减，加大购买便宜商品的需求。而线下零售比电商贵，那消费者自然就加大更划算的电商消费了。   

在这也可以换个角度想，为何南非工会对非洲本土电商巨头Jumia没有意见，只对Temu和Shein有意见？

原因还是Jumia给南非实体业带来的冲击没有Temu、Shein的大，并不是主要抢占南非零售业的主要电商。

虽然Jumia未披露在南非市场的具体数据，但从Jumia近几年在整个非洲大陆的营收就能得知，非洲市场的电商非常难做，营收一直徘徊在2亿美元左右，还不断亏钱。

在2021年时，美股大放水+疫情消退，非洲电商增长的故事，Jumia一度炒到63亿美元市值，但现在已跌去90%，市值只剩5.6亿美元了。

要说Temu和Shein这些免运费、奖励1美元吸引用户的策略谁都能模仿，这也证明，基础设施+运力条件更差的市场，更看电商的规模效应和供应链的强度。

 

若只有Shein一家卖快时尚服装的，对零售业的冲击范围还没那么广，但Temu是生活日用品之类的都卖，Temu给南非带来的冲击是要更大的。

所以Temu刚进入南非市场一个月不到，就遭到政府反对，这是在高通胀、高利率、高失业率的背景下，官员想维护线下零售业进一步恶化的无奈之举。

来源：非洲研究小组