《如懿传》长尾效应之谜_风闻

作者|顾   韩

编辑|李春晖

理想的自己和现实的自己往往差着一个控制住自己手指的距离——就像之前，硬糖君上小红书总忍不住点开那些海藻、宋思明搞破鞋二三事，从未看过《蜗居》，却熟练掌握这对野鸳鸯的种种PLAY；

就像现在，《如懿传》大讨论在全网随风潜入夜，硬糖君又迅速被装了满脑子的“大清皇后偷吃酸杏为哪般”“帝后婚姻围城兰因絮果”“田姥姥到底该拿多少工钱”……尽管，硬糖君当年就已经旗帜鲜明地腻烦这部年度大剧，简直到了看见就难受的地步。（《从一个游戏策划的角度看，《如懿传》的剧本究竟差在哪》）

有些东西，你明知它既提供不了什么营养、也找不了多少乐子，就是忍不住一次次点开，也只好去赖互联网对人类的驯化。但《如懿传》仍然太特别了，堪称“长尾剧”里的一朵奇葩，其在播出6年、下架4年后迎来话题高潮，更是一个在创作和传播上都非常值得研究的案例。

好剧的长尾效应人人都懂，四大名著、《甄嬛传》这样的高分经典，因为足够好才会被反复重刷解读、因为国民度足够高才会成为社交货币；毁誉参半如《知否》被奉为宅斗圣经也能理解，没点真东西能叫沉淀了几千年的糟粕吗？再说人家单论内容算好看的、成绩也是能打的；但《如懿传》算怎么回事？在当年就是一部播前期待特高、播后大跌眼镜的扑街剧，后期豆瓣评分上升也不过是从六点多涨到七点多，可说是既不叫好又不叫座。

就是这样一部剧，时隔六年竟然在B站被“团建”了，花名、整活儿、逐集解读、精神分析……吐槽成果迅速席卷全网，存在感之强、翻车程度之大，周迅本人都来投诉下架了一拨。

《如懿传》，各种意义上的绝版

烂剧足够烂自然可以遗臭万年，“西门无恨”无论放到哪个时代、哪种媒介都很炸裂。可《如懿传》与它又有不同，“西门无痕”雷得直观表面，并不会让人有深入探究的欲望，《如懿传》则滋养起了许多逐集解读的超长二创，要的就是细品它究竟有多逆天。

需要说明的是，**2023年底这波以B站为首的吐槽四起之前，《如懿传》在抖音等短视频上是很有过一段正面文艺复兴的，可称之为长尾1.0阶段。**它的特殊性就在这：如今的吐槽是真，之前的怀念也是真。《如懿传》两极分化极为严重，从首播时就是如此。

不喜欢的人为什么不喜欢，这个很好理解——大花扮嫩、憋屈压抑、雌竞厌女、精神胜利。但喜欢的人为什么喜欢、甚至认为它无代餐，导致该剧能先拥有长尾1.0，这就不是所有人都能共情的了。

《如懿传》是一部怎样的剧集？很多人第一反应是宫斗剧，它是以此名义被期待的，也是以此名义被吐槽、批评与下架的。

然而，回顾项目始末那些真真假假的话术，或许为了绕开《甄嬛传》的光环，或许出于创作者的兴趣与心气儿，《如懿传》最开始就没想做成一部传统宫斗剧，它想讲述的是爱情消亡、中年危机，在清宫背景下探讨婚姻、人性的共性。

截自《如懿传纪事》

用现在的眼光看，这个项目充满热钱时代的任性。网文大IP搭配正剧导演与电影大咖，给一个实验性的东西套上了商业巨制的壳子，烧几个亿拍了80多集，更助长了群众的错误观剧预期。

如果它能晚生几年，只拍个6集、12集，可能一切都会合理许多，偏偏它没有。于是多重因素导致它成为了一个难以归类、难寻代餐的孤品。

2018年，税务风波、寒冬降下，自此贵圈勒紧裤腰带过活儿，再不能这么砸大钱搞实验。2019年，宫斗剧再次遭遇点名批评，赛道一蹶不振，被延播折腾惨了的《如懿传》误打误撞成为最后一部大型宫斗剧。

更重要的是，同出于2018年的《延禧攻略》带起了“爽剧”文化，这更令“丧剧”《如懿传》成为了独一份的怨妇疗愈体验：我人淡如菊，我不和人斗是因为没人值得我斗；我老公爱我，虽然爱得不明显但这是因为他有苦衷；我老公不爱我，可兰因絮果就是所有爱情的必然结果啊……如懿行动上是丧，但你仔细想想她那时刻挂在脸上的迷之微笑，她的精神胜利法是无敌的。

比起宫斗剧，《如懿传》其实是家庭剧赛道里的真正孤品。在它之前，影视圈媚青，疯狂翻拍仙侠奇幻，《中国式离婚》这类中年主角、严肃讨论婚姻家庭种种无奈悲凉之处的剧集凋零已久。在它之后，家庭剧或是出现了教育升学、代际沟通等更新鲜的分支，或是《我的前半生》式的主妇离婚、华丽变身成为热门套路，不离就不是大女主。

女主被婚姻蹉跎却并未一拍两散，而是隐忍到最后自己看开，这样或许足够真实却不够政治正确的故事，2018年之后几乎没人再讲，更别提用汪俊的影像、周迅的表演、华丽的宫廷背景、唯美的古风金句这样的配置来讲。于是，《如懿传》成为了绝版的古风中年疼痛文学，emo流量密码。

迟到六年的嘴替

既然是反类型的探索尝试，必然面临着更高的风险。《如懿传》的特定部分对特定人群有特定价值，但整体来看问题还是很大。周迅表演高级和她与全剧脱节并不冲突，用封建时代帝后关系套现代人的婚姻爱情，也并不能令所有人接受，要按硬糖君的趣味，六七分都嫌多。

但我们也完全可以想象，这样一部承载了很多期待与利益的大剧，差评是不会被放任的。

**在硬糖君印象中，2018年正是国剧饭圈化的开始。**这一年，出现了“香蜜女孩”和“镇魂女鬼”。《如懿传》与《延禧攻略》撞选题撞人物、设定风格全反着来，更堪称天选对家，播出期还有一小段重叠，两边粉丝打得不可开交。当时纯路人吐槽《如懿传》也很可能被误伤，被扣上“黑子”、《延禧》粉丝、“只配看爽剧”的帽子（当然反之亦然）。

与此同时，当时《如懿传》方面的营销也很强势。未必是其宣发力度、成本比《延禧攻略》大，但起码悲剧相对于爽剧本就自带崇高性，正剧大导汪俊、电影大咖周迅VS抄袭前科于正、全靠人设吴谨言，谁在鄙视链上层、谁更好拔高上价值，一目了然。于是，《如懿传》采用了一套“高级”话语，在当时成功唬住了一部分人，制造出沉默的螺旋。

这操作、这效果，后辈《长月烬明》《我的人间烟火》怕是羡慕哭了。毕竟，流量主演加偶像剧是双重原罪，它们没条件这样去拔高。更重要的是，它们面对的是截然不同的受众环境。

一方面，后疫情时代许多年轻人幡然醒悟，消费更重视自身实际情况与即时性情绪需求，观剧选择也出现“反消费主义，重情绪价值”的倾向。他们不吝表达对土狗短剧的喜欢，而对于看不懂、不喜欢的高分剧，也不会勉强硬看、跟风吹捧。

另一方面，经过《上阳赋》《八角亭迷雾》之流的洗礼，观众对电影咖、高级感都统统祛魅，反“细糠论”卓有成效。《繁花》这样真可以的不会让它扑街，不可以的也绝不惯着。对于营销捂嘴、投诉下架，群众更是容易心生逆反。

正是在这样的背景下，终于有人能戳破《如懿传》皇帝的新衣，而那些多年前质疑过《如懿传》却无果的人——包括但不限于网文圈本身对流潋紫不齿的、历史原型粉丝、被恶心或被误伤的路人观众等等，也终于等到了嘴替，找到了同好，可以一吐为快。

正是这样的自发下场忆往昔支撑着《如懿传》吐槽演变成近乎全网的新乐子，让事件超出了阴谋论能够解释的规模。

媒介与老剧

《如懿传》的特殊性还在于，该剧2020年突然下架，很多人并没看过、或者渐渐遗忘了正片的模样。在长尾1.0时期，只凭短视频摘取的“看雪”、“断发”等名场面对其产生“大概应该是好剧”的印象。评论区日常拳打《延禧》、捆绑《甄嬛》，或者当头一句“霍建华接不住周迅的戏”。

而这波长尾2.0时期的许多爆款吐槽视频，很多都是单集二三十分钟的系列吐槽，不是浓缩概括，而是精读解说，展示了大量正片片段。看到完整前因后果、各种奇葩桥段，以及周迅起伏不定的状态，很多人傻眼了。

因此，整件事其实也可视为：中长视频传播对短视频传播的一次反击。

碎片化的短视频天然是断章取义的，新剧对此防不胜防，老剧也容易因此被“岁月史书”。“岁月史书”可以简单理解为，由于互联网信息过剩，网友对某一事件能全程追踪、了解全貌的情况很少，结合毁灭证据和谁声音大谁有理，基本过一段时间就有机会篡改集体记忆。

严肃议题就不说了，粉圈对“岁月史书”的应用也很常见。例如许多双流量大剧播完、大家终于可以撕破脸之后，两边粉丝都会列举各种数据抢功，主张是自家扛剧。

短视频造成的老剧“岁月史书”，比较典型的是王宝钏挖野菜。在吐槽女主恋爱脑的同时，许多人会认为阻拦她下嫁的家人是为之计深远。但在没有截取到的剧情里，家人也有许多坑害女主的行为。

诚然，中视频同样会存在主观的引导与转述，但感觉上要比短视频靠谱一些，更容易给到观众独立判断的错觉。这不是《如懿传》二创的独有生态，而是整个B站影视区在2023年展现出的趋势。

一方面，2023年6月，B站宣布要以播放时长取代播放次数，放弃对短视频的无脑追逐，重新利好中长视频。另一方面，剪辑区的流水线商剪、无条件踩新捧旧，杂谈区没什么价值含量的旧式速看速评，都令用户厌倦不已，对短视频形态失去信任或产生逆反。

**于是，中视频形态的reaction、专业拉片、人文社科与女性主义的深度剧评趁势崛起。《如懿传》被选中，也有一部分原因是它特别适合用来探讨“厌女”、“娇妻”等话题。**而且，该剧从原著到编剧都是流潋紫一人，不像《甄嬛传》一样有郑晓龙夫妇的加工，也不是业内常见的多个编剧合作改编、人物日常在不同人的手中倒来倒去。

用UP主“西敏寺-Sims”的话说，《如懿传》其实是一种“私人化的创作”，分析如懿，就像“给一个有毒的大脑做病理切片”。

《如懿传》或许只是第一个，这种速读失宠、精读崛起的趋势可能导致老剧又迎来一次解读热潮，风评大洗牌。那些被短视频二创捧得很高的、《如懿传》这样评价两极分化的、还有特别适合延展女性话题的老剧，都是潜在对象。

**《如懿传》奇异的长尾效应，事关剧集产业的疾速变化，事关大众情绪的承接与发泄，事关中短视频的平台策略与创作风向。**风云际会得此盛况，实在不是一人之力能成事、更不是一人之力可以逆转，硬糖君也只好束手就擒。只盼有一天能振作自强，用嫡嫡亲的大脑把你们这些《如懿》之婚姻围城、《知否》之婚姻选择、《蜗居》之婚外乱搞统统发卖。