官店销量暴跌90%，钟睒睒的是与非_风闻

文 魏强

在官方旗舰店5天销量暴跌90%后，农夫山泉创始人钟睒睒终于扛不住了。

3月3日，农夫山泉的公号发布了《钟睒睒：我与宗老二三事》，发布的日期是宗庆后去世后第八天，也就是宗老“头七”后的第一天，显然这体现了钟睒睒对宗庆后的充分尊重——即便在前七天“网络上却出现了大量对我（钟睒睒）个人及农夫山泉的诋毁”。

在这个回应里，钟睒睒重点讲了自己的“第一笔创业收入”并非来自做娃哈哈儿童营养液的代理，而是做布匹生意。

“我发现1990年前后海南房地产刚刚兴起，而海南没有窗帘布加工的能力。于是，我就在海南成立了大成窗帘公司，将杭州生产的窗帘布运到海南销售，并逐渐将窗帘业务发展到北京的王府井、燕莎百货。所以，布匹生意才是我创业所得的第一桶金。”

而关于当时拿到娃哈哈营养液广西、海南代理权的前因后果，钟睒睒是这么说的：“1991年，经前同事（《浙江日报》）介绍，我有幸去杭州清泰街娃哈哈总部拜会宗老，为表尊敬，我特地挑选了两本书作为给宗老的见面礼，我记得一本是《增长的极限》、另一本是《Z理论》。之后宗老邀我一起去看他刚收购的罐头厂，那是一个2200多人的国营大厂。我看到专业的罐头生产设备都闲置着，遂想起当时东南亚一些地区流行的八宝粥罐头，我把这个想法告诉了宗老。后，我托表兄从新加坡带回六罐当地的八宝粥产品，并送达至宗老家中。宗老很高兴，觉得我的这个建议有市场，后投入研发并研制生产了大家非常熟知的娃哈哈营养八宝粥，并提议我在广西、海南成立娃哈哈办事处销售娃哈哈儿童营养口服液。我欣然应允。”

显然，在钟睒睒的叙事里，娃哈哈广西、海南代理权的获得是因为他为娃哈哈推荐了八宝粥这个产品，宗庆后才主动建议他做娃哈哈儿童营养液的广西、海南的代理。这体现了钟睒睒高明的“商业智慧”——可能钟睒睒一开始就奔着做娃哈哈的代理去拜访的宗庆后，但深谙商界“利益交换”原则的他，先是送了两本书，再针对娃哈哈当时刚收购的国营大厂提出了做八宝粥的建议（宗庆后当时刚接了国营大厂，急需除了儿童营养液之后的第二增长曲线），然后让当时已是商业大佬的宗庆后心领神会“主动”建议他做广西、海南的代理。

是否“冲货”待定，唯利是图“坐实”

而关于钟睒睒将海南、广西的产品“窜货”到广东赚钱，进而导致他失去代理权的这段历史，他是这么回应的：“当时海南、广西市场消费需求并没有达到预期，我跑遍市场却难以将产品销出去。之后，有几个商贸公司到海南问我进货，我才得以将进货出清。后来，我了解到，儿童营养口服液这个产品在广东是有市场的。很多年后，在一次农夫山泉的销售会议上，我开玩笑说：当年我们在海南没卖出去的娃哈哈，估计是被卖去了广东，如果放到现在就要被认定为冲货了。没想到当时随口的一句戏言，现在竟成了我‘忘恩负义’的罪状。我从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除。在市场经济发展的初期，各类管理都十分粗放，渠道管理、冲货这些现代销售理念在当时根本无从谈起。以现在的眼光去看待当年的问题实在令人啼笑皆非。”

在这段回应里，首先钟睒睒确实将在广西、海南“跑遍市场却难以将产品销出去”的娃哈哈儿童营养液卖到了其经销区域之外的地方。其次，虽然当时渠道管理、冲货等概念无从谈起，但据《宗庆后传》（作者王国章）里提到，当时大腕经销商销售机制往往带有一种野蛮的商业模式，没有所谓的秩序可言，只想着如何迅速从中获利，多头经销使得娃哈哈无法控制市场；“窜货”现象很普遍；一旦出现销售停滞，经销商就会把产品降价处理。这些经销商“唯利是图”的行为对娃哈哈是有伤害的。

正是像钟睒睒这种代理商事实上的跨区域销售行为频发，才直接导致1994年宗庆后推出联销体——经销商拿货必须先支付一笔款项作为押金。钟睒睒不能以当时市场初级就将真实发生的“窜货”行为用“啼笑皆非”轻轻带过。当时的钟睒睒是否“忘恩负义”有待定论，但唯利是图是“坐实”了。

钟睒睒在回避什么？

在这个回应里，钟睒睒刻意回避了他通过代理娃哈哈儿童营养口服液，并进而了解和进军保健品行业，赚到了对农夫山泉后来发展至关重要的第一个1000万元的事实。

1993年，钟睒睒在海南创立养生堂有限公司，花了数月研制出了“龟鳖丸”。短短一年时间，龟鳖丸从海南卖到了全国，1994年钟睒睒因此赚到了人生的第一个1000万（当时的1000万是多少钱？？）。如果钟睒睒只是靠卖布匹和做娃哈哈的代理赚的钱估计未必敢做农夫山泉。正是卖“龟鳖丸”，让钟睒睒积累了后来做农夫山泉的大本钱。

虽然刚去世的宗庆后和钟睒睒现在都是靠食品饮料行业首富级人物，但他们都是在1996年前后开始杀入瓶装水市场。

为什么他们要从当年暴利的保健品行业转行去卖水？

无论是娃哈哈儿童营养液，还是龟鳖丸，他们都具有明显的“传销”色彩，监管松，门槛低，暴利，让保健品市场一下子涌入3000多家企业。各种号称包治百病的产品，貌似专业的专家证言和名人代言，铺天盖地的报纸、海报宣传，这个市场鱼龙混杂，甚嚣尘上。

1995年，卫生部抽查市面上的口服液，发现70%不合格。后来，随着“三株口服液”吃死人事件的发酵，国家对保健品和“传销”进行严打，“那时很多老板，做保健品传销时辉煌风光，却一夜之间锒铛入狱。以宗庆后和钟睒睒为首的一批企业家开始‘洗脚上岸’。某著名咨询结构创始人告诉蓝鲨消费。1996年，娃哈哈纯净水诞生。宗庆后凭借着强大的铺货能力，森严的联销体系，将纯净水卖到了全国各地，据说当时两天就能把娃哈哈铺到农村的小卖部。1996年，钟睒睒在杭州成立浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司也要卖水。

纯净水和天然水是“你死我活”的战争

在这次公开信里，钟睒睒回应了14年前那场沸沸扬扬的天然水和纯净水之争，同样“轻描淡写”：“2000年后，关于天然水与纯净水之争沸沸扬扬，作为该场争端的两位‘主角’，娃哈哈与农夫山泉在纷争中阐明了各自立场、产品主张，后续也均取得了一定的成绩。此后，我们双方互有诉讼，但最终宗老与我在当时杭州市主要领导的见证下握手言和。时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

站在现在农夫山泉包装水市场第一（2012年开始连年第一）的位置，以及钟睒睒首富的地位（2020年开始），他当然可以将这娃哈哈和农夫山泉的纯净水和天然水的竞争“一笑而过”。

如果回到当时的市场环境看，娃哈哈纯净水靠联销体，在2000年已是市场领导品牌（2003年娃哈哈营收突破100亿元，可见2000年营收规模已不小了），而从1996年开始就模仿娃哈哈做水的钟睒睒，一直干不过，开始“剑走偏锋”：2000年农夫山泉宣布永久性停产纯净水，推出天然矿泉水，开始做“大自然的搬运工”。为了将天然矿泉水打响，农夫山泉用之前做保健品的广告风格——实证广告：养在天然水中的水仙花，长得比纯净水中培养的更健康；喝纯净水的大白鼠存活率20％，喝农夫山泉40％。钟睒睒这些广告直指纯净水领导品牌娃哈哈：“科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益。”宗庆后看到后怒问钟睒睒：“水仙在粪水里长得更好，难道粪水比纯净水更好吗？”

后来，宗庆后联合其他60余家企业，以“不正当竞争”为由起诉了农夫山泉。农夫山泉不甘示弱，以“散播虚假事实”将娃哈哈告上了法庭。

显然，对于纯净水在全国大卖的宗庆后而言，被人直接指责鼻子说，长期引用纯净水对健康无益，并大打广告公之于众，肯定怒了。“断人财路”的钟睒睒肯定是招宗庆后“恨”了。

幸亏后来宗庆后还推出了营养快线（2005年）、爽歪歪等年销售额过百亿的饮料产品。2010年，娃哈哈坐拥中国食品饮料市场1/4的份额，宗庆后家族问鼎中国首富。宗庆后这才慢慢降低了对钟睒睒的“恨意”。2009年，农夫山泉被查出部分产品总砷和二氧化硫超标，就此陷入“砒霜门”，宗庆后公开声援农夫山泉，表示检测恐有问题，这体现了宗庆后的大度。