中年娃哈哈，难以超越自己_风闻

2月25日，娃哈哈集团创始人逝世的消息引发了网友的关注。人们在悼念这个创造了37年娃哈哈品牌传奇的人物同时，也对这个中年品牌的未来展开了一场讨论。

爆款难复制，娃哈哈跌落神坛

1987年成立的娃哈哈，用超过30年的时间成为人尽皆知的国民品牌。终于在2013年，迎来了高光时刻，营收达到了782.8亿元。

但从2014年开始直至2020年，长达7年时间，娃哈哈一直处在营收下滑的低谷期。也正是这段时间，娃哈哈品牌被业界唱衰，“跌落神坛”的言论四起。

直到2021年，娃哈哈营收才有所起色，重回500亿营收大关。

中年娃哈哈如今正面临着如何守住”江山”的难题。

目前，娃哈哈集团旗下有200多种饮料产品，涵盖了蛋白饮料、包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料等十余类。这其中，有着曾经风光无限的爆火产品，如1996年推出的王牌产品-AD钙奶，到今天依然有着高人气；1998年推出的非常可乐，当年销量最高达30亿元。2005年，营养快线一经推出就风靡市场，4年后年销量超120亿元。但正如我们所见，近十年，娃哈哈再也没能推出像AD钙奶，营养快线一样的热门产品。在新的时代，沿用旧思路打造爆品的娃哈哈，很难再复制过去的成功。

尽管娃哈哈成立得早，但这些年有不少同类企业快速崛起，并以后来居上的架势，猛烈地抢占市场份额，其中，包装饮用水市场竞争尤为激烈。

2021年，农夫山泉和怡宝作为中国两大最知名的包装饮用水品牌，占据市场头两把交椅，市场份额分别为11.1%和8.1%。而娃哈哈屈居第5，市占率相较于2020年有所下滑，仅占2.4%。

中年娃哈哈正在改变

时代浪潮在不断前进，遭遇中年危机的娃哈哈不得不做出改变。

曾经的娃哈哈以电视广告发家，在娃哈哈的广告支出中，70%用于电视广告，30%用于户外、平面及促销广告。2001年、2002年，娃哈哈分别以2211万元、2015万元的高价，成为中国电视台的广告“标王”。随着娃哈哈集团权力中心的更替，大家都在等着新一代的管理者会做出怎样的策略变革。

其实，娃哈哈这几年已经在悄悄改变。首先是代言人的更换，2020年娃哈哈纯净水代言人从合作了20年的王力宏换成了许光汉，包装也进行了更新换代。

不仅如此，娃哈哈还频繁地搞起了联名，和泡泡马特联名、和泰迪熊联名，甚至和领克汽车联名……联名的品牌和领域覆盖了面向儿童到成人，也算做出了大胆的尝试。

不仅联名不断，娃哈哈不走寻常路，甚至开起了奶茶店。

2019年，娃哈哈奶茶店进行全国招商，门店在全国铺开后，引发了一阵热议。娃哈哈奶茶店虽不是直营店，但也为品牌宣传做了不小的贡献，算是给娃哈哈对抗中年危机，跟上时代潮流的一个新手段。

电商之路并不平坦

由于过于看重线下渠道的作用，娃哈哈在过去的许多年是抵触电商的。直到2020年4月，娃哈哈才成立电商公司，宣布正式进军电商。

刚开始布局电商渠道的娃哈哈，已经丧失了巨大的机会。彼时，各大实力强劲的品牌与新生代的网红品牌早早就占领了电商市场。

数据统计，2022年京东平台上饮料品牌热销TOP10榜单上，娃哈哈勉强挤进第10名，2023年却从榜单上消失了。农夫山泉、可口可乐、百事可乐连续2年分别占据了榜单前三名。

淘宝、天猫平台2023年11月，经历了双十一大促，娃哈哈以市占率2.02%的成绩，排名第7。

另一方面，在直播电商抖音平台上，2022年-2023年热销饮料品牌TOP榜单上，娃哈哈都未有姓名。第一名分别被可口可乐及百岁山占据。

虽然在抖音平台，娃哈哈2023年165%的增长率甚至高于农夫山泉，但整体对比农夫山泉的体量仍有相当大的差距。同时相较于后者有“婴幼儿水”、“东方树叶”、“NFC橙汁”等明星产品的多点贡献，娃哈哈在抖音平台销量几乎是靠着“AD钙奶”这一单品撑起来的。

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随着品牌灵魂人物的离场，娃哈哈面临着“内忧外患”。不仅仅是外部市场竞争的挑战，还有内部管理变革的考验。对于已经中年的娃哈哈品牌，短时间内要做到超越，依然存在着巨大的不确定性。