综合电商低价厮杀的日子里，唯品会在闷声发大财？_风闻

来源：星月说财报

老祖宗们有一句话叫做：闷声发大财。

今年，唯品会成为了这句“祖训”的真实写照。

2月28日，唯品会发布2023年第四季度及全年业绩。

财报显示，2023年第四季度，唯品会实现净营收347亿元，同比增长9.2%，净利润32亿元，同比增长43.4%；2023年全年，唯品会实现净营收1129亿元，同比增长9.4%；净利润同比增长近三成，至81亿元。同时，全年GMV为2080亿元，创历史新高。

财报发布后，公司首次派发年度股息，美股股价也大涨了12%。

这样的业绩成就在拼多多、淘宝、京东低价厮杀激烈内卷的环境下显得尤为可贵。

低价战略一直是电商平台抢地盘的杀手锏。近日，有消息称抖音电商将“价格力” 设为2024年优先级最高的任务。此前，拼多多更是凭借“低价+服务”战略，创造了市值超越了阿里巴巴的神话。如今，京东、淘宝等主流电商平台也都纷纷加入低价战局。

头部综合电商内卷愈演愈烈，在一定程度上挤压了垂直电商唯品会的生存空间。

垂直电商指的是，相对于京东、淘宝、拼多多等综合电商，垂直电商更加专注于细分领域，通常在特定的行业中深化运营。其中，凡客诚品、聚美优品、乐淘、蘑菇街、唯品会、寺库等均属于垂直电商。

不过，由于标准化的垂直网站所售产品的重复消费频率很低，但消费者的获取成本却很高，导致很多垂直电商回本周期长。近年来，垂直电商的日子并不好过。

据了解，以凡客诚品（2007年）、聚美优品（2010年）、乐淘（2008年）、蘑菇街（2011年）、唯品会（2008）、寺库（2008年）等作为典型代表，他们分别成立于2007-2011年之间，经过10多年的经营，这些曾经在大众视野中崭露头角，曾经受到资本青睐的企业，现在有的亏损，有的在生死边缘挣扎。

而唯品会是其中为数不多的“幸存者”。自2012年第四季度首次盈利以来，唯品会已经持续45个季度盈利。

究其深层次原因，可以发现唯品会能成为其中的例外，并非偶然。

近年来，消费者趋于理性，即使是一些追求大牌和品质的消费者也希望能兼顾性价比，让过去一年里全国奥特莱斯（品牌＋折扣）业态实现增长，同比增长了超过20%，行业整体规模预计超1600亿元。

而唯品会有着“线上奥特莱斯”之称，强调“品牌特卖”标签，所针对的消费群体与上述消费者有着较高的重合度。据了解，这部分消费群体对于品牌货源，也就是“正品”的重视度高，从而为唯品会带来了高粘性的用户。

零售电商行业专家分析，这类超级VIP付费会员，一般具有高消费、高活跃的特征，对平台的认可度、忠诚度和复购率颇高，对GMV和利润的贡献也更大。

财报显示，2023年，唯品会的全年活跃用户数只有8740万，虽然与三大电商巨头难以比拟，但保持了3.9%的同比增幅。同时，四季度活跃用户同比仅增长 2.1%，但 SVIP 用户增长了 13%，高频次和高消费力的高粘性用户仍然是其增长的主要动力。

不过，在电话会上，唯品会高管表示，2023年的整体客户增长“还没有达到我们的理想预期”，希望2024年在拓展用户上将继续发力。

对此，唯品会高管表示，公司将在2024年适当增加一些市场费用，目的在于继续获客。“2024年我们会加强拓展品牌形象与定位，包括在小红书、B站等用户体量较大的平台。”

同时，唯品会CEO沈亚表示：“2023年，我们深耕零售，拥抱变化，不断调整。在继续落实好货好价战略的同时，进一步深化‘买衣服先来唯品会’的用户心智。

此外，唯品会的成功与服饰品牌的销售策略也有联系。据悉，品牌方面通常不愿意将正价商品与特价商品放在同一渠道销售。

而唯品会的销售模式恰好与服饰品牌交相辉映。据悉，唯品会所售产品以时尚服饰鞋履为主，强调品牌特卖和100%正品，消费满88元即可免邮，超级VIP，还能享受到折上再折、无限免邮等福利，积累了不少忠实用户。此外，唯品会受益于服饰品类消费回暖，GMV也实现增长。2023年，唯品会穿戴类商品GMV较上一年增长24%，助推全年GMV首次突破2000亿元。

闷声发大财的同时，唯品会深谙开源节流之道，公司为降本增效，在非必要费用支出上加以控制，如缩减营销费用同比下降了10%等。