中国品牌出海的“日本经验”_风闻

从2023年开始，中国品牌出海则进入了第四阶段。由于国际贸易环境的恶化，加之国内市场的发展红利逐渐消失，越来越多的企业开始将海外市场提升到前所未有的战略高度，越来越多的中国出海企业自成立之初就定义自己是全球型品牌，将国际市场作为业务的核心与重点。除了大型企业，一些中小微企业也正不断加快出海步伐。中国企业出海业务正从传统欧美、东南亚等成熟地区，逐步扩散到中东、非洲等新兴区域。正如世界经济中心的迁移必然伴随着品牌中心的迁移一样，在新一轮全球化过程中，将会诞生一批中国的“新全球品牌”。

与之前的产品出海、企业出海不同，这一阶段出海的中国领军企业，需要构建从出海到构建跨国公司所需要的组织、文化和品牌影响力，这将是一个长期的趋势和过程，需要巨大的跨越。

打造全球化品牌和跨国公司，对中国企业来说还是一个全新事物，面临诸多挑战。在这方面，日本企业的经验弥足珍贵，值得我们深入研究和借鉴。

日本企业在“失去的三十年”中走出一条令人瞩目的出海成长曲线，成功走出一条从GDP向GNI扩张的路径，也通过全球竞争实现国内产业结构转型。

20世纪90年代，日本房地产和股票“双泡沫”破裂，导致日本经济陷入长达30年的衰退和通缩。一方面，居民部门消费持续下滑，原因在于资产缩水、就业环境恶化和收入下降的叠加效应；另一方面，企业部门投资也大幅萎缩，原因是资产负债表衰退和需求低迷。此外，在汇率升值的叠加影响下，出口企业面临严峻的成本挑战。在这种背景下，日本企业选择了大举“走出去”，到劳动力资源相对充裕、成本更低的亚洲国家投资建厂。当初，日企凭借电机、汽车等传统制造业领域优势出海应对贸易摩擦。现今，日企出海范围扩大至高端制造、新材料、消费品等，甚至向服务业和高端研发等领域延伸。

日本股票在今年2月22日创出历史新高。主要原因之一是日本企业的盈利能力不断提高。2023年1月至9月的日企利润率为7.1%，比1989年提高了3个百分点以上。而支撑这一良好业绩的是日本企业在国外的盈利能力。

2023年名义国民总收入（GNI）与名义国内生产总值（GDP）的差额为33万亿日元，比1989年增加了约30万亿日元。也就是说，在过去的30年，日本的经济结构发生了巨大改变，利润源泉已由贸易转向投资，增加了30万亿日元的国外盈利支撑日本企业的收益。

日本在中高端制造业领域的出口竞争优势奠定了其对外直接投资高占比的初始格局，典型的如电气机械和运输设备。此后，日本企业出海的行业范围逐步由制造业扩散至非制造业。到了2022年，非制造业在日本对外投资中增加至 62%左右比重。其中，金融保险业、批发零售业与通讯业是非制造业对外投资的主力，三者占非制造业对外投资中的比重合计超 75%。

日本企业在出海和打造全球品牌中，有两条成功经验值得中国企业学习和借鉴，一是抱团出海，二是重视情报与金融的支持。二者又是相辅相成的。

在日本大企业要进入的海外市场中，通常会有日本贸易振兴会（JETRO）和几大商社提前布局，提供资讯的汇集与分析的关键服务；与此同时，各种金融机构、企业服务机构同步出海，服务日本企业的本土制造、金融服务和营销传播。

为了打造服务中国品牌出海以及打造中国跨国公司的需要，由中外企业家联合会发起，国内外研究机构、媒体、企业广泛参与，中外传播智库于2023年9月正式揭牌成立。中外传播智库以打造最具影响力的中外传播平台为目标，以全球智慧助力扩大中外合作交流，为中国跨国企业提供影响力传播综合解决方案。

中外传播智库建立了包括国际传播、营销、调研、管理、金融、法律、科技和产业在内的上百位专家团队。在国内外设有分支机构和调研网络，针对欧洲、中东、东南亚、中美洲、日本以及一带一路重要出海市场开展调研，并与新华社参考智库合作，每月发布《中国企业海外社交媒体传播力指数报告》。为出海企业提供数据服务和品牌影响力综合解决方案。

中外传播智库理事长 刘志明