跨境电商争霸，TEMU和SHEIN战事升级_风闻

出品 | 子弹财经

作者 | 冯羽

编辑 | 胡芳洁

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

从TEMU办公室走到SHEIN位于番禺的公司大楼不过一公里距离，而在过去一年中，这两家盘踞在广州番禺的公司贡献了跨境电商行业最精彩的商战。

同为“跨境电商四小龙”之一，最开始双方本没有太多交集。

TEMU脱胎于拼多多，国内电商内卷，跨境业务成为互联网巨头的第二条曲线，将平价日用百货送到海外的TEMU致力于打造“下一个拼多多”；SHEIN以服装自有品牌SHEIN起家，凭借柔性供应链能力（指供应链端能灵活精准地根据市场实际需求进行敏捷反应从而减少产业浪费）实现了时尚圈按需供应的传奇。

在各自的模式和策略下，SHEIN和TEMU也早已开始探索新的牌局和招数。

1、殊途同归：抢占全球消费者****2023年，社区团购在国内“无戏可唱”，拼多多旗下多多买菜多位省区负责人被调往跨境业务TEMU。没人能想到，不过1年多时间，TEMU几乎成了“海外版拼多多”。

极致低价的玩法也被搬到了海外。

不少从1688进货出口的商家们发现，同样的产品在TEMU上架的价格，和批发平台持平甚至更低，主打薄利多销。

同样基于主站的调性，入驻TEMU的门槛并不高，甚至超过半数商家均来自拼多多主站和多多买菜的白牌商家。

对白牌商家来说，入驻TEMU不需要缴纳额外的流量和推广费，节约了早期的运营成本。

TEMU在海外真正的爆发始于美国“超级碗”——美国橄榄球联盟（NFL）的年度冠军赛。2023年2月。TEMU斥资千万美元，在美国“超级碗”上投放了2条30秒广告，突出平台低价优势，将“Shop like a Billionaire（像亿万富翁一样购物）”的广告语一炮打响。

“超级碗”可以说是一场超级盛世，也是全美收视率最高的电视节目，相当于“美国春晚”。

不难发现，TEMU不仅在产品侧压低定价让利用户，在能够换来明确用户数据增长的营销板块，也从不吝惜金钱。

《晚点 LatePost》报道指出，2023年2月投放“超级碗”之前，TEMU每月的营销花费1亿-1.5亿美元；而到了2023年8月，TEMU的月投放费用已经超过3亿美元。

用户拉新和留存效果显而易见。Apptopia的数据显示，2023年第二季度，美国消费者在TEMU上花费的时间几乎是亚马逊等主要竞争对手的两倍。消费者每天在TEMU上花费18分钟，而在亚马逊上花费10分钟。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

而在TEMU大杀四方的2023年，SHEIN已经在服装领域深耕了十余年。

SHEIN拥有大量自主品牌产品。在品牌模式下，SHEIN自己整合从产品设计、产品线规划、面料采购、生产制造、销售、营销等全流程全链路工作，合作供应商工厂按照SHEIN品牌的标准和要求来供货，产品以SHEIN的商标和logo在市场上销售。

SHEIN品牌的快速崛起得益于品牌“小单快反”按需生产柔性供应链模式。

所谓“小单快反”，简而言之就是SHEIN品牌根据前端品牌产品的销量情况和市场反馈提炼出时尚元素和趋势，进而进行产品企划和开发，然后先小批量生产上线测试市场反应，再根据消费者端的反馈，对产品后续的生产进行追单，或者市场反响一般就即刻停止，这大大降低了品牌的库存压力，也能迅速捕捉市场动向打造时尚爆款。

凭借柔性供应链能力，SHEIN很快在亚马逊等巨头阴影之下杀出一条血路。其2022年营收达227亿美元，净利润约7亿美元，根据媒体信息，2023年SHEIN净利润或能达到25亿美元。

2024年年初，有消息称SHEIN已申请IPO，如一切顺利，SHEIN有望成为近年来IPO规模最大的赴美上市中国初创公司之一。1月15日，市场分析机构data.ai最新发布《2024移动市场报告》显示，SHEIN于2023年再度斩获全球购物类APP下载量冠军。

TEMU和SHEIN作为中国跨境电商企业，最终一个成为用户时长远超亚马逊的综合跨境电商平台，另一个则成为极具性价比的时尚零售商，并连续两年登顶购物类应用下载量冠军。

**2、疯狂扩张，加速“增肌”**事实上，TEMU和SHEIN从运营模式上看，有着本质区别。

TEMU主打全托管模式，由卖家自己负责生产和供应，卖家只需把商品提供给平台，平台将帮商家完成营销运营、物流仓储、售后服务等后续环节。全托管入驻门槛和运营成本低，对于白牌商家来说，可以把更多精力放在选品上。

根据市场消息，TEMU或将于2024年试水POP（Platform Open Plan，平台开放计划）模式，即第三方卖家将可以在平台上自主运营店铺。

SHEIN则从自营品牌起家，并建立起同名服装品牌“SHEIN”，又通过平台模式持续引入第三方卖家，实行“自营品牌+开放平台”的双发展模式。

从平台商家上看，截至2023年10月，TEMU累计招募了9万名卖家，其中有55%的商家来自拼多多主站和多多买菜，多数为白牌商家。

在TEMU看来，低价不等于低质量，平台的运营策略最终都是为了追求极致性价比。

“毕竟价格战是不可持续的。”常年为中国企业提供海外品牌管理及精准传播等服务的美讯（iMpact）创始人兼CEO彭家荣（Chris Pereira）对「界面新闻·子弹财经」表示，“用低价商品来吸引用户，效果只能是短暂的，一旦价格回调，消费者就会回归到他们认为质量更好的品牌。”

而TEMU也在试图吸引更多KA商家（品牌商家），撕下外界为其贴上的“低价”标签。

TEMU品牌招商总监稼轩曾表示，在跨境卖家生态当中，可能一开始大家走的是铺货逻辑，慢慢变成精铺，再从精铺变成品牌。“当你是一个品牌时，有自己的品牌形象和品牌功能，这个时候它跟市面上所见到的很多白牌商品会有价值区分。”

在TEMU看来，KA商家必须要有一定行业知名度，例如电器领域的美的、九阳、小熊等，运动户外的李宁、安踏等，只要有相关的品牌授权都可以。对于聚焦海外市场的品牌而言，要有清晰的品牌定位，至少在亚马逊上有相关的备案、开有品牌旗舰店等。

针对符合要求的品牌商家，TEMU还会提供广告流量、专人对接、版面坑位资源等扶持。

从产品层面看，更多品牌商家的入驻也能帮助平台调整品类结构，提升产品质量和客单价，进一步提升商家和平台毛利。

另一边，SHEIN也早已将触角伸向服装领域之外，向家居等更广泛的时尚品类拓展。

打开SHEIN官网，映入眼帘的是精美的模特卖家秀，对比TEMU官网不难发现，SHEIN主打时尚品类，在目录栏里，SHEIN已经上架了“家居&厨房”“电子产品”“运动&户外”“玩具”“宠物”等多个生活类目，且大多产品动辄享有20%-30%的折扣。

（图 / SHEIN官网）

从专注服装品类到发力围绕时尚的全品类，SHEIN同样可以将柔性供应链能力进行复制，帮助其他产业的卖家提升供应链能力。毕竟，“小单快反”并不只适用于服装。

随着TEMU和SHEIN在海外加速扩张业务边界、跑马圈地，双方的交锋早已从暗战变为明战。

3、抢服务商，决战供应链而随着TEMU和SHEIN在海外不断跑马圈地，国内的白牌商家们也通过跨境电商平台摸索出两条路——TEMU主打全托管模式，目标是综合电商，商家只负责供货，不享有定价权，依托平台流量薄利多销；SHEIN强化时尚属性和标签，在打造自主品牌同时，也在帮助时尚领域的卖家打造品牌、拓展国际销路。

不论是综合电商还是更专注时尚领域，两条路线并没有优劣之分。

但对平台来说，对供应商的选择和管控就显得格外重要。

相比之下，虽然TEMU只需第三方商家供货，但是相比国内拼多多商家自己对产品质量负责，TEMU则采用了更严格的产品质量标准，为消费者兜底，做第一道把关。

“相比独立出海的中国商家们，跨境电商平台解决的是消费者信任问题。”彭家荣表示，平台一旦建立起信任，消费者就会愿意相信平台商品的品质，退换货时也更加方便。

TEMU和SHEIN两者模式的不同，却也导致了双方纠纷不断。TEMU和SHEIN的交锋也主要集中在服装供应链方面——随着双方对供应链资源的争夺，战事也从口水仗升级到了诉讼层面。

一边是TEMU指责SHEIN违反美国反垄断法，涉嫌不正当竞争；SHEIN则指责TEMU侵犯SHEIN自主品牌的产品和图片，违反了美国不正当竞争法。

随着TEMU和SHEIN不断将业务边界向对方腹地扩张，双方对于供应链这类核心资源的争夺已经进入白热化阶段。

不仅在供应商层面，双方在物流层面的对垒也全面升级。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

曾经，受美国关税政策优惠的影响，TEMU和SHEIN每年向美国发出的10亿个包裹不需要缴纳关税。未来，随着相关政策的变动，或给跨境电商平台带来影响。

2023年11月，TEMU与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等世界著名船公司展开合作，将通过海运快船形式，进一步提高跨境物流效率、降低物流成本。

而SHEIN也不断加快在物流方面的布局。

截至2022年，SHEIN在全球拥有200多家物流和供应链合作伙伴，拥有全球六大物流中心、七个客管中心。国内中心仓的集中运输，亦使得 SHEIN拥有更多的货物体量，从而在跨境物流端拥有更多议价权。

随着商流、供应链以及物流资源的全面升级，等待着TEMU和SHEIN的将是一场持久战。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。