以阅读模式创新带动商业模式创新——论数字出版应向何处去_风闻

微信号：尘盐的评论

前些天（2月19号）看到公号“刺猬公社”的一篇文章《出版业自救，从下架电子书开始？》。批评kindle退出中国后，微信读书一家独大，用包月模式而不是kindle的单本付费模式，自己不赚钱，还把线下出版商、作者等逼得快破产了。果然有点刺哈，可能是在鹅厂的地盘上扎疼鹅厂了吧，很快就“被发布者删除”了。

显然这是“被”删除，鹅厂涉嫌公权私用了。不过那啥不正那啥歪，咱也不奇怪了。当然鹅厂管不到百度，要看原文可以点：

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1791303557546211567&wfr=spider&for=pc

这篇文章提出的问题是真问题。鹅厂作为财大气粗的互联网巨头，确实可以说凌霸线下出版了。目前的模式显然是不可持续的，应该正确地利用移动互联网技术，让出版商、作者、平台三方都能获利，同时让读者获得方便和实惠，电子出版这个事才能长久，中国的出版业才能持续繁荣，读者也才能长期获益。

我其实是微信读书的重度用户，基本每天每周的时长排名都是第一。所以就在朋友圈写了两段：

确实应该改变商业模式

包月+单本（单本之下甚至可以按章节）优惠付费的模式可能比较合理

其实阅读电子化、社交化之后，还有两个层次可以做：

一是公益层面或出版业社会责任层面，怎么激励用户形成更好的阅读习惯，比如选了一本你自己也认可的书，应该尽量把它读完吧

二是促进二创。鼓励有水准的读者通过批注、读后感的方式进行分享，提高阅读的社区感，对普通用户的阅读也会有很大促进。其实这个层面从商业上讲也是个金矿，可能不亚于网文产业

这都是技术进步带来的空间，应该通过商业模式设计来利用好

下面展开探讨下。

一、阅读媒介革命带来的效益应该在四方之间合理分配应该放弃微信读书现在采用的低价纯包月模式，采用包月（年）+单本优惠 的付费模式，这样才能兼顾和平衡内容提供方（包括出版商和作者）、平台和读者的利益。

移动互联网下的电子出版，确实创造了很大的效益。一方面，大大降低了成本，纸张、印刷的费用可以省了，营销推广费也可以省下大部分（可以用主要用算法推荐）；对读者来说，存放纸质书的空间可以省了。另一方面，通过阅读的便捷化、社交化增加了书籍的真实阅读、消费量，原来不读书的人读书了，原先读书的人可以听书了，原来读书时间少的人读书时间多了。

这一减一增，对行业来说都是效益。关键是这个效益在四方之间怎么分配。在目前微信读书的纯包月模式下，读者拿了大头，平台也有所获（所获非利润，而是流量垄断巨头地位的维持），出版商和作者差不多完全被剥夺和压榨了。

在现有包月模式下加上单本优惠付费，就可以让出版商和作者分享到阅读电子化带来的效率和效益提升。具体怎么定价，是可以通过数据测算来大致确定的。

简单举例计算。比如一本纸质书，制作成本20元，销售费用10元，真实售价是50元。如果销量是3万册，总售价150万元，扣除制作成本销售费用共90万，还剩60万可以在出版商和作者之间分配。假设作者每册拿8元钱版税，就是作者得24万，出版商36万。

制作成电子书，制作成本假设是1元每本（当然边际成本是0，平均下来算1元吧），销售费用0元（平台推广用算法，成本不高，可以包在月费里）；如果定价为10元，销量假设从3万册增加到10万册，总售价就是100万元，扣除制作成本，还剩90万可以在平台、作者和出版商之间分配。

此时读者得利了，不说阅读方便了，原先买书需要50元，现在只要10元；原先只有60万的盈余可以分配，现在有90万，如果平台少拿点，比如就拿10万，那么作者和出版商能分的就明显多了，比如作者拿35万，出版商45万，他们就有动力搞更优质的内容生产。这样就进入一个良性循环。

我们再来宏观地算一算，假设全国将来有4亿人形成阅读习惯，每人每天花5块钱在电子化的读书上，一年就是近2000块，全国就是接近1万亿的规模。而现实中呢，2022年中国图书出版总定价约为2273.85亿元，扣除占一半的中小学课本，只剩1100亿，在根据定价的虚高打打折，有效的图书消费绝对不超过800亿。

所以，还有10倍以上的增长空间~

二、目前的制度性障碍：过渡性政策长期化带来的博弈困境其实网文在微信读书上就是按包月费+优惠的单本模式收费的，不过不是按本，而是按更新的单位“章”来收。网文的篇幅大么，一般得1000-2000章，每章1毛钱，累积起来也是一两百块钱。

既然网文都这么收费，为啥正式出版物不这么收？跟某知名出版社的编辑聊了聊，感觉情况可能是这样：跟网文本身就以电子出版为首和为主不同，传统出版社目前仍把电子出版当作纸质出版的辅助渠道，甚至是扩大读者知晓度的一种广告渠道，对这块的收入抱着可有可无的态度。他们总体上没意识到，像微信读书这样的电子出版，特别是与电纸书（而不是手机或电脑网页）这样的阅读界面结合起来的话，实际上已经是、而且未来越来越是传统纸质出版的替代性、竞争性的出版方式。

而从电子出版平台的角度，巴不得包月+单本免费模式持续时间长一些，因为可以快速扩张市场、培养读者电子阅读习惯，事实上这个效果已经达到了。从前网约车占领市场都靠互联网公司自己烧钱补贴培养消费者习惯，现在可以不用自己烧钱，直接薅传统出版社的羊毛培养自己的消费者，真好。

可能影响出版社行动的还有一点，目前国家规定电子出版销售收入要跟作者对半分。这种规定其实也是把电子出版作为纸质出版辅助的思路下的产物，它默认出版过程所花的成本已经由纸质出版大体补偿了，电子出版只是“添头”。但如果电子出版变为主要出版渠道的话，组稿、编稿、校对、设计、宣传（以及在我们的制度环境下搞书号）这些工作的成本，就要在出版商的分成里扣，这种情况下销售收入作者分一半的话，会不会不太合理？

而且出版社老总可能会多想一步，如果电子出版销售收入多了，给作者分的也就多了，他会不会反过来觉得纸质出版的部分，你给的稿费、版税低了？会不会反过来要涨价？那我是不是还不如暂时把电子出版收入压低一些，让传统模式延续时间更长一些？

所以，规定给作者50%的销售收入，看似保护了作者利益，其实可能反过来妨碍了电子出版正常商业模式的形成，从长远看反而损害了作者利益。我感觉国家规定一个区间可能比较好，比如作者拿三成到七成，具体怎么定让双方去谈。

其实上面的账，出版从业者自然比我会算，虽然在理论上未必能认识清楚。但我下面讲的两个附加层次，他们恐怕未必能想到了，这就是履行社会责任和创新商业模式。

三、塑造阅读习惯，履行社会责任出版的电子化和互联网化，相比传统纸质出版方式有一个巨大优势，就是对读者的阅读行为有精准掌握。传统出版在数据上只能靠销量和印数来把握一本书的受欢迎程度，电子化之后，谁买了，谁读了，读了多长时间，读到哪儿了，评价如何，对后台而言，都是一清二楚的。

掌握了这些数据，一是可以向读者精准推送下一本书，以及通过评分、评论的展示向读者推荐书，这两点平台都在做了；二是可以用来激励读者的阅读行为。像微信读书就搞了好友圈的每周实时的阅读时长排名，然后奖励书币或免费阅读天数。

但仅根据阅读时长来激励是对数据非常粗陋的利用方式。而且跟其他的互联网应用一样，在线时长也并非越长越好。从社会责任角度，反而对有些重度用户的某类阅读行为（比如读网文）有必要防沉迷，还有更重要的，提高阅读质量。从商业上，看似阅读质量对平台没有直接意义，但从社会责任角度，意义可太大了。这一点无须多说。

如何根据可以监测的阅读行为判断阅读质量？个人经验，有一些直接的指标，包括一本书是否读完（我在微信读书上就是读完的书相比打开看了的书十不存一，打开看了的书相比放入书架的书十不存一）、是否在不太长时间内读完，是否读完一本再打开下一本，是否划线，是否批注点评，读完是否写评论或读书报告等。

现在大数据和AI应用越来越广泛，大平台应该按照书的类型、读者的类型、阅读方式的类型，挖掘阅读行为数据的价值，开发多元的阅读质量评价模型。通过模型对阅读行为数据的检测、评价和反馈，帮助读者形成正确的阅读习惯，提高阅读质量。当然，选择权还是交给读者，可以选择参加某个模型的监测，也可以选择不参加。

有了监测评价，就可以设计激励。最简单的，如按读者自己设定的日期读完一本书，就发放书币奖励；按时高质量读完一本书，比如阅读中适度划线、批注、书评，平台用AI评估认定符合个人水准、体现认真努力，则进行更多奖励。高阶的奖励，除了书币之外，可以是一些稀缺的机会，比如跟作者、行业大咖、阅读达人的交流机会，比如流量分配更大的个人阅读展示页面等。特别是前者，做得好，平台就更好地开发了自身作为平台的价值，把作者、出版商更紧密地绑在自己周围，打造了更宽、更深的“护城河”。

此时我们发现，履行好社会责任，并非没有商业价值。拓展平台功能、打造“护城河”有商业价值；监测阅读习惯的大模型可以收费，也是商业价值，且平台的市占率越高，越容易收集数据优化模型，这也是“护城河”。

不过，下面要谈的商业模式创新才是平台商业价值增值的核心。

四、以阅读模式创新带动商业模式创新在纸质书时代，读完一本书可以开读书会交流心得，或者写文章“笔谈”，但阅读过程中是比较私人化的。而且即便读完后开读书会或者“笔谈”，成本都很高，一般是在校大学生或者以读书为职业的知识分子之间才有这样的交流。

然而阅读过程中的交流是非常有意义的。古籍在流传过程中，就有批注流传下来，通俗文学中著名的有胭脂斋评《红楼梦》、金圣叹评《水浒》，史籍比如《史记》中的“太史公曰”、《资治通鉴》里的“臣光曰”，当然这些是史家自己对自己的解读，像《孙子兵法》如果没有曹操等十一家注，价值可能也要打折扣。再往上看，儒家经典中的注疏，也可以算作阅读中的交流，儒经的注家和疏家也是经的读者，经注和经疏也是他们的读经体会，只不过这些注家和疏家也被抬高到权威地位而已。

但媒介电子化和互联网化之后，过程中的交流就便捷得多了。如现在大概所有的视频网站都有弹幕功能，就是在观看过程中的交流。据说现在很多年轻人都已经到了“无弹幕，不视频”的程度。一边欣赏视频一边看弹幕，一方面营造了一种观看的共同在场感，调动观看情绪；另一方面，很多弹幕评论对剧情能够起到解释、提示的作用，方便深入理解。

阅读的电子化和互联网化，也为过程中的交流提供了极大便利，为阅读模式的创新提供了空间，这里所谓阅读模式的创新，就是从传统的私人化阅读，转变成（可选的）过程交流意义上的公共化阅读。其实读书过程中的交流要比观看视频中的交流更重要，因为阅读是比观看更困难的能力：人一生下来就会观看，但阅读却需要较长时间的训练，对专注力、思维能力、知识储备的要求都更高。因此，不论是共同在场感的营造，还是知识和思路上的解释、提示，对阅读的促进意义都更大（当然，对于一些高阶读者而言，有时候阅读需要专注于文本，形成所谓“心流”，频繁参考别人的阅读经验反成枝蔓。所以公众化阅读模式始终应该是可选项而不是必得如此）。

较高质量的划线、批注和阅读心得，实际是依托于书籍文本的“二创”，对读者提供了新的价值。开发这方面的价值，可以成为平台新的商业模式，这就是阅读模式创新带动商业模式创新。

微信读书也开放了划线、批注、书评分享功能，但这些功能都是免费的，所以还处在自发状态。平台可以对已有的阅读过程分享进行评估，选出有价值的“二创”作者的划线、批注和书评，让读者付费选择享用（当然前提是“二创”作者同意转入付费）；也可以结合平台自身的判断和出版商的推广要求，对特定书籍征集、聘请高质量读者进行“二创”，丰富书籍的阅读价值和阅读体验。

这部分内容创作，就是平台相对独立于出版商和书籍作者搞出来的，其价值只需要跟“二创”作者分享，而不用与这两家“一创”者分享，甚至由于“二创”对书籍的推广作用，还可以让书籍出版商为此适度付费。

如此一来，各方都受益。“二创”作者们既在读书中获得乐趣，通过分享帮助了别人，还获得了经济收益，从事“二创”的热情必然高涨；与此同时，平台也通过为社会提供价值获得自己的收益；从作者和出版商角度，好书也实现了更大的社会价值和经济价值，他们也得到激励出版更好更多的书。这样就使在线阅读步入正反馈循环，商业模式创新带动影响更广泛的社会创新。