小县城疯狂“吸金”，周大福们在下沉市场赚麻了_风闻

“每逢佳节，金银珠宝走俏”的惯例，叠加龙年的特殊寓意，让黄金消费在这个春节“热辣滚烫”。

走进西北地区某县城的金店，暖光照着的黄金产品柜台和冷光照着的铂金、钻石产品柜台完全分野，一边人头攒动，挤满了给亲朋好友买礼物，或购金悦己的老中青群体；一边冷冷清清，导购小姐这厢望那厢，满眼满耳皆是“本是同根生”的羡慕与不甘。

当日值班的李女士于忙碌间隙告诉笔者，“半小时内就来了六七波客人，全部是咨询黄金的，嘴都快累瓢了。”

而在媒体报道中，“一天1000多条生肖龙金条都卖出去了”“买包不如买黄金”“上海有金店一天卖出1000多根金条”“有人一口气买了20多万元的金饰”…… 也时刻描摹着黄金爆卖的场面。

01 黄金消费“热辣滚烫”

客观讲，近几年的黄金价格对普通消费者并不友好。

全球央行购置黄金力度加大，地缘冲突不断，供求关系紧张，驱驰国际金价（COMEX黄金）从2020年的1500美元左右一路“狂飙”至2023年的2000美元以上，并且在2024年开年仍然高位盘桓；资本市场的黄金ETF（518880.SH）同样异常强势，大有扶摇直上九万里的气势。

▲图源：东方财富、腾讯自选股

换算成更具“能见度”的单位，则是金价从2020年初的350元/克左右，涨到2023年末突破627元/克，三年接近翻倍。可尽管如此，却丝毫未影响消费者对黄金的热情。

据中国黄金协会发布的数据，2023年全国黄金消费量同比增长8.78%。其中，黄金首饰消费同比增长7.97%，金条及金币消费同比增长15.70%。

另据商务部的数据，2月10日-14日，全国重点监测企业金银珠宝销售额同比增长10%以上，浙江省更是猛涨23%。

结合实地探访的情况，不妨大胆猜测，所谓金银珠宝，由黄金全程控场子，其他则负责打酱油。

背后的原因不难理解。俗话说，谁会和钱过不去呢？黄金价格持续上涨，理财属性凸显，让众多消费者从质疑派转向“入坑”派。小红书、微博等社交论坛上，年轻人“攒金豆”、屯“小黄鱼”的经验贴比比皆是。

其次，黄金本身超主权货币的硬通货内涵，贬值慢，具有抗通胀和传承价值，成为消费者拥趸的“抢手货”。

90后的苏然表示：“炒股炒基一言难尽，远不如黄金来得稳健，至少能看见实物，陷阱和猫腻少点。”

当然，沸腾的“买金热”亦离不开厂商的劳苦用心。老凤祥、周大福、周大生、周生生等专营金银珠宝的企业，紧跟时尚潮流，用高颜值设计的产品，新颖的营销手法，包括和迪士尼、故宫博物院等各大IP推联名款，在中秋、国庆、圣诞、情人节等重大节日推定制款、独家款，俘获消费者的芳心。

就以今年非常畅销的龙生肖系列金饰为例，各种形状的转运珠、吊坠、戒指等，结合卖力布道的祥龙献瑞、龙腾万里、龙凤呈祥祝福语，任谁估计都得动心，区别只在于掏钱爽快与否。

▲图源：品牌天猫旗舰店

“热辣滚烫”的“买买买”情绪传导至供给端，黄金品牌们过个流油的“富年”，几无悬念。

02 一门多销但薄利的生意

2023年6月，周大福管理层提到：“在金价上涨期间，消费者可能会暂时观望，也可能出现集中购买的情形。顾客对黄金首饰及产品的需求依然殷切。”

事实证明，金价越涨，顾客越爱。体现在数据上，周大福2024财年第三季度（截至2023年12月31日止三个月）零售值同增46.1%，黄金首饰及产品在中国内地、中国香港及中国澳门均录得大幅增长。

▲图源：周大福财报

作为行业标杆，周大福虽是一斑，却大体能看出整个赛道的“豹身”。

截至2023年前三季度，周大生、中国黄金、老凤祥、豫园股份等A股上市企业的成绩单都很出彩，营收、利润均双位数增长；周生生、六福集团截至2023年6月的中期报告，营收分别增长34.32%、28.81%，股东应占溢利分别增长43.34%、75.34%；周大福截至2023年9月（2024财年上半年）的中期报告，营收、股东应占溢利分别增长6.43%、36.44%。

▲数据来源：各公司财报

有必要提及的是，和很多人认知的有所不同，兜售财富、稀缺等象征意义的黄金珠宝商，其经营的绝非是一门像茅台、爱马仕、LV般的奢侈品生意，而是薄利多销。

就拿周大福来说，在截至2023年9月的中期报告里，其营收高达约500亿元，毛利123.4亿元，毛利率只有24.92%，相较2020年同期，减少了8.57个百分点，其他玩家亦呈相同的下行走势，老凤祥、中国黄金的赚钱能力甚至低到个位数，这与茅台、爱马仕、LV等动辄70%+的盈利水平不可同日而语。

▲数据来源：各公司财报

深入分析，看似体态愈发肥硕的珠宝商，在产业链却没有太强的话语权。由于上游黄金开采、生产成本加速高企，即便下游的黄金行情上行对冲，但因为黄金珠宝商基本不涉足原材料，依赖对外采购，支出项对收入项消耗严重，还是会大大削弱利润空间。

同时，市场激烈的同质化竞争又让不满足于只赚加工费，想靠品牌溢价“恰饭”的黄金珠宝商难上加难，虽然大家都挖空心思拼设计、卷营销，但往往最后还得落到价格。

一位消费者坦言，她为了给满周岁的外甥挑选长命锁，将购物中心内十几家金店逛了个遍，“相似款式下，谁家工费、金价便宜，就买谁家。”

在她看来，周大福的工艺、包装好看，可价钱贵，最终她选择在老凤祥下单，克重差不多，能节省大几百。

03 在下沉市场迎来“黄金时代”？

和奶茶、美妆、啤酒等大部分业态一样，黄金珠宝商们也把赚大钱、捅破业绩“天花板”的希冀押注在了下沉市场，依靠加盟商斩获“第二春”。

“我们市的商业区，已经快挤不下金店了。”2024年春节，回到甘肃老家（五线城市）的柒柒感叹道。

在长约500米，宽约20米的步行街上，盘踞着中国黄金、周大福、周大生、老庙黄金等近十家金店。让柒柒百思不得其解的是，明明就是一条不够宽的街道，中国黄金竟然在马路两边各开了一家两层的金店，有种要面对面打擂的架势；周大福在步行街正中有一家分店，却又在距离该街入口二三百米的十字路口处架起炉灶，店面已经装修完毕，三个白色大字明晃晃地挂在粉紫色的店招上，昭示着“抢市场”的野心。

▲图源：柒柒拍摄

“到底有没有那么多买黄金的人？”显然，是柒柒多虑了。

通过实探，以及和父母、七大姑八大姨的聊天，柒柒了解到，当地的“黄金热”主要由大量退休、有钱有闲的老叟老太驱动，他们对金饰品的热爱暗藏几分炫耀身价的意味，加上又略懂点收藏知识，特别是女性，几乎每人每年都得买一两件，且受益低线城市控价体系不够严格，又为旺盛的人气增添了砝码。这一趋势黄金珠宝商们早就心知肚明，亦积极付诸行动，转化为实打实的销售额。

公开数据显示，三线及以下城市黄金珠宝人均年消费水平从2017年的460.7元增至2022年的617.5元，复合年增长率6.0%，超过一、二线城市和全国平均基准线。

这背后，周大福2018年开始推行新城镇战略，2019年开启省级代理，2022财年简报会上重申新城镇战略；2023年，老铺黄金、梦金园珠宝、周六福先后冲刺资本市场，募资的主要共同用途便是加快开店步伐；豫园股份在2023年3月抛出一项高达80亿元的定增方案，资金的权重投向也是珠宝时尚线下销售渠道及品牌拓展项目，即老庙、亚一门店的扩张。

不止于此，豫园股份还指出，为了缩小和周大福的差距，公司计划在未来三年新增2679家门店，使老庙、亚一的门店数量达到7244家，赶上周大福在2023年3月末的内地门店规模；潮宏基则定下2025年门店要达到2000家的KPI。

▲数据来源：各公司财报及公开资料等

截至2023年末，周大福在内地的珠宝门店达到7501家，较2022年末净增1873家门店，加盟门店占比77%，遥遥领先同业，老凤祥、周大生、豫园股份分别为5900家、5106家、5061家。

看着门庭若市的金店，想着还有更多即将开张或涌入的金店，柒柒既兴奋于消费的活跃，又不乏担忧：这只是一个常住人口不足百万，且近十年年轻人纷纷外流的小城市，它需不需这么多金店？又能消化多少黄金产品？

值得注意的是，自2024财年起，周大福已不再把业务重心放在门店拓展上，也放慢了开新店的步伐。集团副主席郑志雯说，“增长不仅仅是增加门店，我们必须发展品牌”。“重塑品牌形象”这几个字，反复出现在周大福2024财年的各类财务报表中。

很多时候，龙头的先知先觉，总会传递出某种不同寻常的信号。