越难，越要投品宣广告_风闻

来源：王智远

作者：王智远

不知你有没有发现，品牌传播、越来越难做了。

为什么？

过去媒体碎片化时代，我们已经习惯信息零散性。现在，情况发展得更加极端。不仅媒体平台变得碎片化，用户群体也通过「千人千面」技术被细化到几乎微尘级别。

媒体环境从碎片化，逐渐迈向粉尘化，乃至雾霾化。

在这个没有统一中心媒体的时代，人人都是KOL，最关键的转变是，消费者好像都戴上了“口罩”，只选择接受感兴趣的信息。

所以，品牌越来越惨。

一个消费品朋友抱怨说：几十万预算啥都干不了，投大号带货转化，一开始能吸引一波用户，很快就会消失；投小号渗透，基数看起来庞大，实际对品牌帮助不大，好难。

面对难以完成的KPI，上班天天提心吊胆，生怕被裁。

是的，各平台都在强调种草拔草、细分圈层，这种做法让品牌似乎陷入了一场小规模、密集的巷战。每个小巷都不宽敞，而且局势变化多端，难以预测。

怎么办？越是这样，越要做品牌广告，而非效果广告。

01

先看看二者区别：

**什么是品牌广告？**户外广告牌、数字广告屏、赛事活动赞助类型中，围绕曝光去做的，都算品牌广告。目的是让消费者一看到某slogan，就记住你。

当然，位置越好，被人看到的次数越多，费用越高。

**什么是效果广告？**某个短视频发了一条带货链接，你点一下立马下单了，就是效果广告。简单讲，广告可衡量，以促进消费或完成某个行为。

类似有，注册个APP、填写一份问卷，留个电话都算。计费方式上，效果广告和它的名字一样，以实际效果收取。

如果单纯看介绍，估计傻子都会选效果广告，多香啊。

可是：

《2022年中国数字营销趋势报告》显示，88%广告主说他们想要增强“品牌形象”，让更多人认识到品牌。但实际上，大家选择了直接可以看到成果的效果广告。

为什么会这样？

答案是：消费者看重品牌。所以，大家投票时肯定会选择“强化品牌影响”，而行动时，还会投转化，因为做生意不谈转化，隔壁老王都会说，“你在刷流氓”。

然而，一味过度关注转化（ROI）就绝对正确吗？

并非如此。来看一个案例：

2022年，阿迪达斯CEO Kasper Rorsted宣布，他会在2023年提前离职，比原计划早3年。在一个采访中，他提到对于中国市场犯了策略上的失误。

他说，阿迪达斯过于追求短期赚钱，导致品牌长远发展受损，我们为了追求销量，频繁打折促销，虽然提升了销售额，却让用户对价格变得非常敏感，形成了等待打折的习惯。

这种做法导致结果是：阿迪达斯在中国市场难以维持原价销售，消费者心中的期待效应变成“降价”。

所以，阿迪在中国的经验，给其他品牌一个教训：当别人内卷价格战、媒介粉尘化时，不要过于追求短期销售额，应该在长期品牌建设和销售之间找平衡。

或许，你认为该案例有些牵强。

再看一组数据：

《2022年巨量引擎白皮书》调查300多个美妆品牌，结果显示，近90%品牌在广告投放上遇到了问题。

主要因为，这些品牌太依赖通过竞价方式来吸引流量，这部分投资占到总投入的85%以上，而忽略了品牌建设、内容营销的重要性。

这样做的后果是：品牌在效果广告上投了越来越多的钱，却并没有得到预期的转化效果。有的品牌因为获取新客户成本太高，连广告费都花不出去。

其他机构，比如，东吴证券研究所、艾瑞咨询，也指出过类似问题。

他们说，只追求效果广告的短期回报，忽略品牌建设，会让品牌长期影响力受损。因为效果广告往往不能帮助构建品牌心理印象，也就难以促成完整的消费者转化过程。

所以，品牌要在追求短期流量、长期建设之间找到一个平衡。只注重流量，忽略品牌建设，营销成本会增高。

02

我为什么强调今年要多投品牌广告呢？

首先，说下今年市场环境。

你对2023年怎么看？从创业角度，大部分人会说：难，特别难。但，有一个奇怪现象，去年花钱品牌反而挺多。

从大局来看，2023年第三季度，腾讯网络广告收入达到了257亿元人民币，年增长20%。主要得益于视频号、移动广告联盟、微信搜索广告，以及本地消费业务的表现。

抖音情况差不多，第三季度广告收入增长了20%，达到257亿元人民币。微博逊色一些，下半年广告营销收入有点少，只有3.893亿美元，年减少12%。

即便如此，他们按人民币计价的广告业务也显示出复苏迹象，年增长了3%。

再看《2024广告业展望》这本白皮书数据，从2022年10月到2023年5月，再到2023年11月，把品牌广告当做广告能力和媒体投资必不可少的一部分观点，越来越受到重视。

支持看法的人从36%增加到42%，现在甚至接近50%。所以，虽然经济下行，似乎大家去年都在采用逆周期投资策略，保证获得更大用户数、市场份额。

其次，行业正在发生马太效应。

这个道理挺简单：强的越来越强，弱的越来越弱。有的人手里的会更多，越来越富；而没什么的人，连那一点点也会被夺走。

从长远来看，任何一个细分市场整体在变小，如果企业部增加投入争取成长，属于自己的机会越来越少，那些悄无声息者反而容易被淘汰出局。

所以，对那些削减广告预算的品牌来说，他们觉得在省钱，其实，省下来的钱，并没有带来实质上的好处。

再者，消费者变得更加谨慎。

2023年下半年的裁员潮、经济形式导致大家买东西比之前要想的多。大家购物前，首先会问自己，这个东西真需要吗？如果决定买，接下来还会筛哪个性价比更高。

不知道别人如何，拿我来说：

以前去无印良品、优衣库买衣服时，袜子自然而然会顺带几双，现在，我居然去拼多多团购。

不过，从品牌角度别忘了。消费者很容易迷茫，今天决定买的东西，明天可能就忘了，解决该问题的方法就是，不断提醒消费者。

所以，在广告支出不如以前那么大方的今天，加大品宣展示和推广力度，反而格外重要，因为不仅可以帮助消费者在购买前减少犹豫成本，还能让他们更容易做出选择。

当然，品牌，是穿越周期的核心。

事实上，经济下行，广告不能停，这不是我盲目的经验之谈，过去一百年内国外发达国家有一定历史经验告诉我们。

拿1973年的石油经济来说，那时候美国经济挺难。

《美国商业杂志》后来分析那之后两年，也就是1974到1975年，哪些公司减少了广告开支，哪些没减，他们的销售情况有什么区别。

结果显示，那两年经济不好时，削减预算的公司到1975年业绩都下滑了，但是，继续保持广告预算不变的公司，业绩反而上升了。

到1977年，差别变得更加明显。

没减少广告预算的公司，业绩几乎翻倍；反观那些减少预算的公司，业绩增长不超过50%。就这么几年，两者的差距就拉开了。

所以，**我觉得，当竞争对手因为经济不好，减少广告预算时，恰好给那些有能力的品牌一个好机会。**这个时候，假设能坚持不懈的做好品牌，不仅能吸引用户的信息，还能长期提升影响力。

因此，今年如果公司能用灵活、又创新的方法做品宣，成功的概率会更大。

为什么投品宣而非直接促成交易？一个很直接的理由是：这两年，很多公司都意识到，单纯追求回报率（ROI）实际上在更明确地核算成本。

越想通过销售拼命赚钱，反而越容易陷入价格战内卷中；而品宣呢？是拉高品牌溢价的秤砣。

03

那么，具体怎么投品宣能在粉尘化媒介中被看到？

1.要和色彩有关

看看去年广告，很多都和颜色挂钩，比如，穿着亮色衣服给人一种开心、正能量的感觉，就像是芭比娃娃一样，身上都是亮粉色的那种“芭比粉”。

再比如：

去年下半年小红书的报告中显示，“美拉德风”成了一种潮流表达，代表色为棕色、褐色、卡其色等。这种趋势快速覆盖了美妆、穿搭、美食、母婴、家居等多个行业。

我调研一圈发现，品牌Prada、Hermès、Miu Miu在秋冬时尚秀场中，都使用了美拉德配色，而欧莱雅、卡姿兰、蕉内、安踏等品牌，去年笔记也投不少。

这些颜色之所以流行，不光因为好看、亮丽活泼、安静舒适，更重要是，能给人心灵带来安慰。

现在这个时候，大家特别需要一些能治愈心灵的东西，所以，用颜色来做品牌宣传，这招永远不会过时。

根据纽约时装周、以及Pantone Color Institute（潘通色彩研究所）发布的2024年年度代表色报告。今年代表色是柔和桃（Peach Fuzz），一种介于粉色、橘色之间的柔和色调，象征着温暖、现代优雅以及对亲密与情感连结的渴望。

●PANTONE 13-1023Peach Fuzz“柔和桃”，拥有天鹅绒质地的蜜桃色，象征温暖而舒适的色调【仅供参考】。

因此，不妨思考下，如何将该颜色融入到品宣中。

假设你是线上消费品牌，要尽可能思考如何将IP落地、或联名到线下，怎么在保持色彩和品牌特色基础上，展现独特性呢？

2.要大、要大、要再大

去年火的东西有很多，例如：爱因斯坦的脑子、马面裙、洞洞鞋、涿州加油书包、玲珑一号核能充电宝、辅酶Q10、酱香拿铁、乌梅子酱、以及狂飙带动的《孙子兵法》。

不过比起这些，我印象最深的有两个巨物，Costco超级大草莓熊、山姆会员店（Sam’s Club）超大泡面桶，简直一桶难求。

我记得不少品牌借势：

比如，LV在上海黄浦江搞了一条大船，上面放着个巨型红色花纹的LV Speedy包，还在上海张园、成都太古里LV店门口摆了超大LV包包。

●Pic©成都太古里LV超大包

北面推出巨型“大黄人”，肯德基搞了个超大蛋挞，旺旺推出8L的巨型牛奶马克杯，虽然卖到2999元一个，但还是很快就被抢购一空。

**所以，大、大、大、放大是一种最简单手段之一。**只要够大、够吸睛，用户就会想要把它带回家，你可以想象下，自己品牌怎么让它大一下？

在线上，流量大、口碑大，常用方法靠KOL、大号自媒体，烧钱；线下不同，用户比较猎奇，你能呈现出不一样的形态，他必然会去围观一下。

04

买东西时，人们的决定往往会被情感所影响，这就是心理学里说的“情感心理学”。

最近两年，大家都在讲情感价值，各个品牌都在努力弄明白大家想要的感觉，然后，试图成为大家情绪的“发言人”。但我觉得，从今年开始，人们情绪需求有点变，大家更多是想要被安慰的感觉。

光做个发言人远远不够，真正需要更深层次情感支撑，消费者会因为特别喜欢某个品牌，就在情感的驱动下去买东西。所以，情感、氛围在过程中扮演了不可缺少的角色。

3.情感氛围安抚价值

怎么把理念用在品牌宣传上呢？以饿了么2023年为例，他们就做了两波文案，吸引了大众的注意。

一波是，《这杯我禅了》，把寺庙文化、打工人生活和奶茶治愈的效果结合起来，成功触动了消费者的情感。

●Pic©饿了么《这杯我禅了》主题海报

另一波，春节期间，围绕“团圆”和“年味”两大主题，用一系列既温馨又幽默的文案迅速走红。比如“祝你过节不用饿了么”、“工作的重要形式之一是休息”等等……

如果你想在文案上更进一步，试试音频主题也不错。

元气森林就在“000主题曲挑战”活动中，邀请了蔡国庆重新演绎了经典歌曲《365个祝福》，这样的品牌宣传也引起了不少讨论。

还有瑞幸咖啡在214情人节，和韩国IP线条小狗合作，推出了《修狗恋爱操作说明》和《修勾爱情故事》的漫画及动画视频，也成功吸引了很多网友的眼球。

所以，流量红利虽然不在了，人心、品牌红利正迎来春天；当然，除「情感」，今年离不开一个重要话题即：人工智能。

4.AI品宣创意必定走出来

假设无法走到线下运用广告牌展示自己，那么，AI创意对B端、C端品牌都可以使用。

在国内，可口可乐，发布了一支由AI协助制作的短片《Masterpiece（杰作）》，采用 AI(Stable Diffusion + 3D 建模 + 实拍)设计,“复活”了诸多件世界名画作品。

●Pic©可口可乐AI创作短片《Masterpiece（杰作）》截图

飞猪，利用AI在短时间内制作了1000张平面广告。

在国外，2023年，奥美（Ogilvy）为Lacta策划了一场名为「AI Love You」的活动，用户通过网站使用Chat GPT辅助写作情书，并将其与巧克力关联，收到巧克力的对象用手机扫描产品即可看到这段情话，激起不少人参与。

丹麦旅游局，利用AI“劫持”名画和雕塑，让它们亲自开口告诉大家“别只做游客，做探索者（Don’t be a tourist – be an Explorist）”。

因此，AI本身是热门话题，品牌结合AI做品宣，必定会有新奇特出现，只要稍微借助媒介渠道，就能点燃。

好了：色彩、情感氛围安抚价值、大巨物营销、AI品宣，这四点，今年可以试试看；除了它们，和跨界、健康、反向操作有关的也是不错选择。

总结而言

越难，越要投品宣。

当外面世界变得不确定，没人知道未来会怎样时，更加专注于强化品宣，或许，会成为降低获客成本的最佳办法。

数据参考：

[1] 《2022年中国数字营销趋势报告》. 秒针营销科学院、全球数字营销峰会GDMS、媒介360

[2] 《2022年巨量引擎美妆白皮书》. 巨量算数、算数电商研究院、欧睿Euromonitor (2022,11.15.)

[3] 《2024年广告业展望报告》. Mediaocean (2024,01.27.)