娃哈哈的灯塔熄灭了_风闻

宗庆后走了，带着对娃哈哈的不舍。

之前，宗庆后住进ICU的消息引起了轩然大波，作为国内非常有影响力的老一辈的实体行业企业家，他的身体情况也备受大众所关注，不少人在社交媒体留言祝福老先生能早日康复。可遗憾的是，昨天上午娃哈哈官方宣布，娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后同志，因病医治无效，享年79岁。

时间是公平的，年近八旬的宗庆后内心雄心壮志依旧可以驰骋千里，但他在面对生老病死的规律时也会无力。他的离世也让娃哈哈这一中国知名饮品品牌被更多人所关注，虽然这种方式是他们最不想要面对的。

同时期开始创业的不少品牌已经消失在时间的长河里，娃哈哈能一直发展到现在一定有着其独到之处，这里面作为掌舵人的宗庆后自然功不可没。但不得不承认的是，如今的娃哈哈似乎也不再有当初那般辉煌。

宗庆后走了，而童年记忆娃哈哈，也确实老了。

时代变迁：

饮料界的不老传说也难抗周期

每次回顾老一辈创业者们的创业史时，二姐内心总是会有一种波澜壮阔的感觉，它会给人一种精神力量，激励人积极向上、奋发拼搏。而在国内快消品行业的历史长廊里，娃哈哈的发展史绝对值得去浓墨重彩的书写，宗庆后的创业史也激励过无数的创业人去拼搏。只是，今天，我们的回顾显得那么沉重。

1945年出生的宗庆后，上山下乡在农场工作过，后来做过推销员，也做过业务员，87年还蹬着三轮车卖冰棍。直到89年才创建杭州娃哈哈营养食品厂，任厂长。当时的主要产品是普通饮料。后来，他又研制了娃哈哈营养口服液，还拿出21万在电视台投放广告，再后来又集中精力做AD钙奶、纯净水生意。

不得不说，当时的宗庆后非常善于把握机会，也足够的有魄力，虽然已过不惑之年，但凭借敏锐的洞察力，借助改革开放的春风，大器终究是成了。娃哈哈的AD钙奶，王力宏代言的矿泉水，可以说是无数人童年美好的记忆。

2013年，娃哈哈的年收入总额为782.8亿，达到了自身的巅峰，宗庆后还在2010、2012、2013年三次登顶福布斯中国富豪榜。

在娃哈哈向自己的巅峰攀登时，许多同时期的玩家都掉队的掉队，消失的消失，这也证明宗庆后具备强大的商业能力和独到的战略眼光。然而，登顶之后，就是下山，毕竟没有谁能永远保持巅峰。

2014年娃哈哈的营业收入为720亿元、2015年是494亿元，从那之后一直到2020年，娃哈哈的业绩徘徊在460亿元上下。直到2021年才开始出现好转。2022年也达到512亿，但比2021年有所下滑。

也许娃哈哈也意识到自己在走下坡路，但似乎是没有办法给自己的品牌实现抗衰老，在面对变化着的消费市场好像有些后知后觉。在推新品上，娃哈哈似乎也没能跟上消费环境的变化。

此前，宗庆后在被问及创业和守业哪个更难时直言守业更难。或许，正是娃哈哈现在的情况让其对守业有了这样的感受。

日新月异的商业环境

逃不过的“创新者窘境”

娃哈哈掉队了吗？从横向行业对比来看，娃哈哈的营收没什么问题，依旧是国内饮料界扛把子级别的存在。但是它就是给人的感觉没那么厉害了，也没那么时尚了。究其原因，或许离不开以下几方面因素影响。

一是跨界布局的问题。

今天我们回过头来看，娃哈哈的跨界不仅失去对原有市场的专注，新的领域亦没有实现所谓的突破。

有人说，达到巅峰之后再想发展，那就要换个山峰。娃哈哈似乎也是这样选择的，他曾与多个知名企业合作，2002年，宗庆后就曾进入童装市场，与香港达利集团达成合作，并以线下加盟的方式铺开店面。宗庆后的女儿宗馥莉前几年也曾折腾过化妆品市场，此外，娃哈哈还在奶粉、奶茶、领酱国酒等领域都有进行过尝试。

任何行业都不简单，跨界进入一个陌生领域永远不是那么简单的事，所以失败很好理解。而专注的目的其实是要把产品做到极致，是要区别于其他产品。很明显，这么多年娃哈哈在饮料行业过得太舒适了，跨界的娃哈哈或许失去了对自己老本行的专注，毕竟一家企业的精力和资源总是有限的，你投入到这里的精力过多，那其他地方自然就少了。

除此之外，当一家企业在一个领域几乎封神了，往往具备非常强大的品牌力，而跨界布局的多次失败或许会在大众潜意识里对其品牌价值力进行稀释。让大众意识到原来他并不是神，他也是会失败的，而且是很多次。

二是大企业存在的通病，不可避免的创新者窘境。

亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯在其致股东的年度信上曾指出：“这些决策必须有条不紊地、仔细地、缓慢地、深思熟虑地做出。”

只有初创公司才敢大胆尝试、勇于试错，其实所有大公司都一样，很多时候嘴上喊着创新，但真正决策时往往会非常谨慎，这也导致企业创新进度非常缓慢。

史蒂文·华夫霍尔茨也曾说过，“创新很难，因为让一家公司蓬勃发展的东西，恰恰会使得他们难以接受新事物。”

娃哈哈其实也是，娃哈哈品牌大众认知可能有些老化而已，但这却不是什么生死存亡的事，他还有稳定的收入，而且还很不错，只是跟巅峰时比不了，行业也越来越激烈了而已。因此，企业在创新上或许不会那么积极，甚至在内部可能会有很多阻力。

可以说，任何大企业都不能避免这种问题，嘴上说的心里想的和实际做的往往会有出入。创新者终将成为守旧派，这似乎也是另一种“英雄边恶龙”。

近些年，娃哈哈似乎也没有推出特别能打的单品。而娃哈哈AD钙奶这款超级大单品，今天喝起来好像跟十几年前没什么区别，而且许多80后、90后喝娃哈哈只是为了情怀，可谁没事整体怀旧呢？现在年轻人又有几个人的常买饮料备选库里还会有娃哈哈？这也说明娃哈哈需要持续在用户心中留下印象，而且是以年轻人感兴趣的符号去刷脸，因为千篇一律不可能会深刻。

三是物质层面供给的大爆炸，用户有更多的选择了。

“过剩”，可以说是国内消费品行业都面临的共性问题。时代不一样了，现在社会物资层面只会越来越丰盛，各类网红饮品品牌也层出不穷，你不知道什么时候某个饮品莫名其妙地就火了，人们有了更多选择，行业的竞争压力非常大。这不是二十多年前的时候，那时候总共也没几种选择，行业红利还在，只要自己产品没问题，舍得花钱投广告就有很大的机会做成。

综上所述，如今娃哈哈这个品牌与这一代年轻消费者似乎是有了代沟，缺乏沟通。这也导致大家对娃哈哈的印象很多都还停留在十多年前。这对于企业而言其实是件可怕的事。因为人在变，环境在变，自己不变是不可能适应新的时代的。

回归专注与另起炉灶

娃哈哈需要一次再创业？

在品牌的世界中，只有认知，没有事实。

近几年，娃哈哈其实也在进行各种尝试去拥抱年轻人。有媒体统计，近两三年内，娃哈哈推出的新品款数就达300多种。但似乎收效甚微，原因可能就是品牌标签过于强烈了吧。

从这个维度来看，或许另起炉灶会是个不错的选择。

类似家电领域海尔推出卡萨帝，在二姐看来，娃哈哈也应该用一种“再创业”的态度另起炉灶，管理架构上，独立子公司虽然表面脱离了母公司主体，但母公司渠道、专利等各类资源养分上同样能够灵活调用。与此同时，外部子公司并没有太多母公司所背负的品牌包袱、创新包袱，在创新上也能更大胆，避免了“船大难掉头”的问题。

而新公司要想做好，产品、营销和渠道的联动依旧必不可少，只是特定产业时期需要特定的企业发展规划而已，不能一成不变。

渠道无需多说，线上线下的第三方渠道，以及母公司娃哈哈几十年积累的经销网络足矣。而营销方面，还应与产品卖点相结合，在准确传递产品卖点的同时，在形式上尽量迎合当下年轻人喜好。当然了，好的营销创意可遇不可求，这方面没必要过多讨论，真正关键的其实还是产品。

就像宗庆后说的：“没有疲软的市场，只有疲软的产品。”

在产品层面，日本作家三浦展在其畅销书《第四消费时代》中提出了“物品即自我投射”理念，所谓消费，不是钱花出去就完事了，人们买的任何东西，其实都是自我意识、心理需求、生活价值观在物品上的一种投射。

也就是说，以自己为中心进行悦己消费。快消品企业也需要尊重用户的悦己消费。产品不只是物质上的满足，还有精神上的满足，比如东方树叶，代表着健康。红牛，代表着运动。电解质，为了夏天补水。无糖可乐，是为了快乐的同时还不发胖。很明显，当代年轻人在自我需求层面开始上升到更高的层次了。不只是好喝、解渴，要喝就得喝出点其他内容才行！

尤其是健康话题，越来越养生的现代年轻人，总是会被与健康相关的标签所吸引。尼尔森IQ报告显示，中国消费者普遍更重视在新鲜、健康保健类消费的投入，35%的消费者将身体健康的需求排在第一。而在泛健康领域的拓展上，饮料行业仍旧大有可为。

在二姐看来，老一辈创业者们以及他们的企业都自带一种“韧性”特质。不怕苦，肯吃苦，在苦痛中成长的更强大。

对于娃哈哈而言，暂时的问题不算什么，保持韧性，好好规划，超越周期成就真正的长期主义是大有希望的。

写在最后：

宗庆后曾经说过：“一个人最伟大的成就，应该是为社会创造了什么。”宗庆后其实用自己的一生去践行了这句话。

一番辉煌的事业，改变了许多人的命运，为这个时代、这个社会和这个国家提供了许多正能量，激励了许许多多的后辈。宗庆后的一生，是波澜壮阔的!

辛苦操劳一辈子，就连生命最后依然在病床上坚持工作的宗庆后，这次永远地休息了。

灯塔熄灭，但还有满天的星光长存，那就是精神。希望年轻的娃哈哈人不忘初心，带着企业“图腾”的期盼和精神扬帆启航！希望年轻的创业者们也继承先志，秉承老一辈创业者的干事精神为我们的社会创造更多的价值！