一年卖出千万盲盒，行业第一梯队品牌TNTSPACE如何引领潮玩新风向？_风闻

去年12月，TOP TOY在开店三周年之际，将其位于广州正佳广场的全球首家潮玩梦工厂店做了焕新升级，但新的门店设计却是与一个最近新窜火的潮玩品牌联名打造。

品牌植入的门头橱窗、量身定制的品牌专属柜台、Rayan的雕塑装置、LED墙滚动播放着DORA、Zoraa、ANMOO、ANITA、DUDOO等IP形象……

跃入潮玩第一梯队的品牌TNTSPACE携旗下多个新款产品，多次在新品发售现场引发千人抢购热潮。

广州正佳广场联名主题店与杭州城北万象城联名主题店

TNTSPACE在全国范围内合作的主题店还不只此一家，能够让头部潮玩集合店拿出核心门店资源联合打造联名主题店，TNTSPACE究竟是一个什么样的品牌？

上海五角场合生汇·DORA逃离计划系列盲盒新品发售现场

TNTSPACE旗下IP龙年全家福合照

在潮玩爱好者眼里，其更大尺寸、质感上乘的大盲盒令人印象深刻；在电商平台榜单上，其旗下IP如DORA、Zoraa常常在发售期霸榜第一；在第三方评价上，不仅被杭州市文创发展中心评选为“年度文创新势力”，还成为进入福布斯中国新锐品牌TOP100榜单的潮玩品牌。

诸多荣誉和影响力加身，但TNTSPACE其实是一个年轻有冲劲的品牌。创立于全行业陷入闭店潮的2022年，成立当年便开始高速增长；第二年继续高歌猛进，营收已达5亿左右。

上海PTS国际潮玩展TNTSPACE新品发售现场

展望2024年，TNTSPACE也提出了新的经营战略：IP品牌化，希望将旗下自有IP的行业影响力和商业价值再提升一个台阶。

那么，TNTSPACE为何能于行业低谷时跑出？值此时点，TNTSPACE提出的IP品牌化又有何意义？时隔一年，浪潮新消费再次与TNTSPACE的CEO王泽群围绕上述问题展开了一场深度对话。

时至今日，潮玩行业仍然不乏一些质疑声。

大环境影响，潮玩消费更理性；行业变卷，做原创IP越来越难了；线下流量的确回来了，但用户注意力也更难抓了……

然而，质疑的冰山下也藏着另外一些事实：

国内已形成数千万的潮玩圈层用户，付费意愿和付费力不俗；

这继而带来，优质IP的市场号召力依然强劲，除了盲盒产品，积木、娃娃、卡牌等新潮玩品类不断涌现；

越来越多的新零售渠道如会员商超、百货商场、便利店、文创馆等卖起了潮玩，潮玩文化正在加速普及。

数据也证实了这一点。

据Statista，2015-2020年中国潮玩核心圈层规模从1900万增长至3000万，之后也将以每五年增长近千万规模的速度扩容；

新华网联合社科院发布的《潮玩产业发展报告（2023）》显示，随着潮流玩具的持续普及，预计中国2022-2026年行业复合增长率将达24%。

与其说这两年的潮玩行业发展失速，不如说回归了发展新常态——在这样一个CR5不到30%的市场里，仍然存在跑出大品牌的机会。

王泽群打了个比方，潮玩行业就像不同审美的服装行业，每个人精神价值取向不同，需要不同的IP表达个性。他同时也指出，潮玩行业的入行门槛比较高，在关键点位积攒势能，形成核心竞争力就有机会。

事实上，初入行的选手容易看得到一些显性门槛：投入成本高、铺货周期长，一套玩具开模的成本就有50万以上，设计产品至少要经历半年以上的研发生产周期。

一些进入深水期的品牌，则会发现更多问题：有了成熟的IP后，保持上新节奏，长线保持健康发展，远远不止百万预算，新渠道起势、先买量后供应链的快消品打法在这里往往都行不通。

TNTSPACE能够在行业泡沫挤出之际切入市场，两年左右的时间实现营收增长至5亿，2023年共卖出了1000万只产品，这背后的难度可想而知。

Zoraa捣蛋日记系列盲盒

在浪潮新消费过往报道中，曾提到TNTSPACE的团队基因：核心团队擅长抓流量经营、懂用户偏好，经过进一步团队搭建，让其逐渐在全产业链布局上形成了四大能力：设计、研发与供应链能力、流量获取与IP运营能力、用户触达与用户管理能力，以及品牌营销与塑造能力。

创立两年之际，TNTSPACE也对企业能力的聚焦发生了转变，更加重视IP和用户的深耕，这背后究竟有何思考？

若论潮玩品牌的竞争力，可谓得爆款IP者得天下。

其中两条路径：签约知名IP授权开发商品是捷径，可以快速出圈博取关注，但长期发展来看不免被版权方限制，涉及分润，很快就会遇到瓶颈；自研原创IP则更有难度，形象设计有市场辨识度且好记已是不易，还要细水流长地推新、运营，延长生命。

经浪潮新消费梳理发现，创立品牌两年时间不到，TNTSPACE是行业里十分罕见具有成熟方法论，高度自研且经营原创IP的一家公司，盲盒更像是承载其IP经营理念的一个切入点。

其旗下95%的IP均为自研，设计师团队每年产出3000份左右IP草稿，最终精筛出不到1%的作品投入生产，已上市的有9个超级IP：DORA、Zoraa、Rayan、ANMOO、Liita、DUDOO、ANITA、伊尔、璐粒粒，储备IP超50个。

以TNTSPACE人气最高的IP之一DORA为例，其酷拽的外表设计传达出一种追求自我主张的内核，击中了当下很多年轻人渴望忠于内心的情绪，其一代盲盒四个月卖了50万只，二代盲盒累计销量超过100万只，三代盲盒更是频频登上各大销售平台销售榜单前列。

DORA逃离计划系列盲盒

当很多同行还在思考如何保证IP产出效率与质量时，TNTSPACE的思考的更加超前：既然不断有新IP得以在粉丝圈层验证、成立，如何让这些IP活得更好、更久、更健康？

展望2024年，TNTSPACE做出了新的经营战略调整——将更多精力聚焦于IP的品牌化，而非新IP的探索。那么，什么是IP的品牌化？

第一，IP品牌化需要有与粉丝共鸣的内容。

好的内容，不一定围绕IP构建如影视、动漫、乐园等很重的资产，但需要提供不可替代的精神内核，以此撬动IP对某类人群的情绪价值。

王泽群谈到，像时下大火的IP如“松弛感大师”卡皮巴拉、治愈系的线条小狗、韩国女明星loopy等，他们都是靠鲜明形象戳中粉丝，并不是靠完整的故事背景或角色性格，反而给网友留出了二创空间，引发传播。

正如市场验证，TNTSPACE的强项之一就是强大的IP自研力以及抓人眼球的外观设计，给足粉丝情绪想象和解读空间，未来一年，TNTSPACE会继续挖掘IP背后要表达的内容，让IP更有生命力。

第二，IP品牌化是用丰富的产品和营销组合打入粉丝的生活方式，完善IP的商业框架。

正如上文提到，TNTSPACE更多是把盲盒作为运营IP的载体，这意味着其未来不会局限于盲盒或者特定潮玩类目的开发，而是围绕IP提供更丰富的产品和营销组合。

DORA熊猫武侠主题系列周边

Zoraa系列周边

一方面，TNTSPACE观察到潮玩圈的品类演替：2023年开始，毛绒玩具、棉花娃娃等新品类崛起，毛绒盲盒、积木盲盒、可换装的毛绒玩具等新产品形态涌现。

未来TNTSPACE除了保证盲盒产品每个月都有几十到上百个sku的上新之外，还将涉足彩陶、石膏、毛绒玩具、PVC材质大娃以及更大潮流玩具或衍生品的开发。

另一方面，潮玩不止是一种产品形态，而是可以充分融入线下场景，变成一种唤起粉丝情绪记忆的体验。

王泽群举了一个例子，TNTSPACE与杭州西湖景区的合作，就不仅有基于许仙与白娘子形象开发的联名盲盒产品，还在西湖十景之一的曲院风荷做了一个策展型画舫，画舫里有白蛇传主题的盲盒及文创，画舫周围有多组玻璃钢做成的人物雕塑吸引游客拍照打卡。

印象西湖“白蛇传奇”联名盲盒

像这样的跨界商业合作乃至特定城市的限定快闪展/店，除了杭州西湖景区和舟山朱家尖景区，TNTSPACE还在杭州湖滨银泰in77、北京西单大悦城、上海世茂广场、上海五角场合生汇、深圳益田假日广场、成都COSMO、重庆观音桥商圈等十余个国内顶流/知名商业综合体落地IP主题展览/发售活动，2024年计划大型展览/活动依旧超过10场甚至更多。