“移山价”之后，再出招！盒马的底气是什么？_风闻

当下的零售行业，“低价”“折扣”“性价比”正在成为关键词。

但零售企业利润本身微薄，降价空间从何而来成为公众最为关注的问题。

盒马CEO侯毅曾公开表示，降价背后是采购模式和企业组织的变革，“精选战略供应商进行深度的垂直供应链建设，是降价的底气。”

在这一背景下，山姆在中国市场似乎遇到了麻烦。

据最新披露的财报显示，2024财年第四季度，山姆会员店板块的销售额同比增长仅有2%。背后的原因或许是，山姆2023年下半年启动的降价策略。

值得注意的是，山姆启动降价策略的时候，正是盒马推出“移山价”之时。可以预见的是，2024年，盒马追求极致性价比的策略将进一步加码，山姆在中国市场的增长压力大概率将只增不减。

其实，盒马在北京、南京、长沙的试点，不仅仅局限于中高端零售，针对刚需的生鲜品类，盒马的低价策略更狠更坚决。

按照盒马鲜生创始人兼CEO侯毅所设想的思路，盒马的低价策略是通过优化供应链，降低各环节的成本，最终将极致低价反馈给消费者。

“刚”山姆

盒马CEO侯毅此前曾表示，疫情后全球经济增速放缓，消费低迷，用户的消费意愿明显收紧，零售企业需要适应充满挑战的大变革时代，盒马要不断在竞争中学习、自我革新。

很显然，这场中国零售行业掀起的“低价”潮的席卷下，连锁零售商与大型品牌商之间的竞争的结果就是，把价格“打”下来。但在盒马看来，“折扣化”不是卖便宜货，而是通过垂直供应链建设，把好货卖便宜，最终实现“商品品质向上走、商品价格向下走”。

近日，沃尔玛最新公布了2024财年第四季度（2023年11月1日-2024年1月31日）业绩。其中显示，2024财年第四季度，沃尔玛在中国市场净销售额40亿美元，同比仅增长11.3%，可比销售增长仅有6.6%，是过去五个季度中增速最低的一个季度。

对此，沃尔玛方面解释称，2024年中国农历春节开始较晚，迟来的消费旺季对增长产生了消极影响。

另外，山姆2023年下半年启动的降价策略，或许也是沃尔玛中国营收增速放缓的关键原因之一。

据财报显示，2024财年第四季度，山姆会员店板块的销售额为219亿美元，同比仅增长2%。

山姆方面表示，过去的12个月，其花费了近9亿元的成本重新投资到商品价格上，下调了几十款会员日常购买的商品长期价格。

其中包括，山姆爆款的榴莲千层，在部分地区从128元降至85元；澳洲肥牛卷从128元降至118元；冷冻三文鱼从145元降至135元……

值得注意的是，山姆开始密集降价的时候，正是盒马推出“移山价”之时。

2023年8月，盒马突然推出“移山价”；10月13日，盒马又宣布，开始推行全新的采购模式，线下5000多款商品降价20%，正式启动“折扣化”变革。

以爆款的榴莲千层为例，最初一块榴莲千层在山姆的售价高达128元，经过多轮混战和拉扯，盒马最终的售价低至39.9元/470克。

迫于盒马方面的压力，山姆主动选择降价，现在部分地区的售价已经降至85元，但仍比盒马的价格贵了不少。

价格战，无疑是传达出“更具性价比”最立竿见影的方式。

盒马数据显示，榴莲千层“移山价”，让上海地区该产品销量一度增长26倍；极光大数据显示，“移山价”推出后盒马APP周均DAU（日均活跃用户）增长13.3%。

之后，盒马又上线了“移山打牛”，并表态称，2024年，价格战将继续，并且牛肉将成为开年降价的重点品类。

值得一提的是，“移山打牛”里的安格斯牛，是世界四大名牛之一，盒马通过与纽澜地等企业合作，在澳洲建立直采专供牧场，实现安格斯150天谷饲牛的直采，在采购环节节约了20%的成本。

将牛肉品类的价格打下来，盒马证明了自身的供应链能力。

需要强调的是，牛肉正是山姆的核心品类之一，盒马已然攻到了山姆的核心腹地。

我们认为，2024年，双方在中高端零售领域的竞争将愈发激烈，山姆在中国市场的增长压力大概率将只增不减。同时，对盒马等企业来说来说，折扣化改革带来的价格下降并非一时促销，而是长期战役。好的商品才能俘获消费者的心，

在产品力以及性价比的加持下，盒马“刚”山姆，才是底气最大的体现。

“卷”小象

其实，盒马启动的新试点，不仅仅局限于中高端零售，针对刚需的生鲜品类，盒马的低价策略更狠更坚决。

侯毅认为，零售企业的核心竞争力在于服务能力、差异化能力和价格竞争力。

2023年底，主打30分钟送达的生鲜电商业务美团买菜，在12月1日正式更名为“小象超市”。意味着，上线五年，美团买菜正式从生鲜电商，转型成为全品类零售平台。近期也大量补贴优惠券，以抢占市场。

但侃见财经详细对比了“小象超市”与盒马的价格，在同一地区，基础的民生品类中，盒马价格明显低于“小象超市”。

以云南超大蓝莓（125g）为例，小象超市在八里庄站的售价为28.5元/盒，而该产品在盒马国贸财富店的售价仅为15.9元/盒，相当于打了5.5折。

小象超市的云南超大蓝莓售价

盒马鲜生的云南超大蓝莓售价

再以鲜活大海白虾500g为例，小象超市在八里庄站的售价为39.5元/盒，而该产品在盒马国贸财富店的售价仅为29.9元/盒，相当于打了7.5折。

小象超市的鲜活大海白虾售价

盒马鲜生的鲜活大海白虾售价

据悉，过去8年里，盒马“30分钟送达”服务让配送服务成为了商超标配。因此“移山价”的成功，让盒马看到把好货买便宜，是受消费者欢迎，也符合供应链长远利益的举措。

2023年以来，盒马开店速度不减，9月更是平均一天开一家店，其盒马鲜生门店已突破350家。

侃见财经认为，接下来，价格竞争力会是盒马此次变革的核心目标。按照盒马最新规划，对于成品部的标品商品，盒马将用源头采购、工厂定制的方法来做，在采购环节就把产品的价格降下去。

类似的，鲜品部的商品，也将采用基地直采的方式优化供应链。以此推动终端售价的下调，让消费者用更少的钱买到同样品质的商品。

当然，我们也应该意识到，产品竞争力的核心，并非只有低价，而是在低价的基础上，同时兼顾品质。

侯毅曾说过，“把最好的商品卖便宜才是本事”，称1.0盒马解决了服务能力（标准之一是30分钟送达），2.0盒马就是要解决价格力，

三城试点新举措

农历新年开工的第一天（2月18日），盒马再次放大招。

盒马方面宣布，将正式在北京、南京和长沙三座试点城市实行新举措：盒马商品价格下调，覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果等大部分品类，并且实现线上线下同步低价。

与此同时，三地的免运费门槛调整至99元。从消费者经常购买的肉禽蛋、海鲜水产、蔬菜水果的比例来看，试点城市用户平均能节省15%～20%的开支。

业内人士向侃见财经表示，这次盒马放大招的重点还是在于价格竞争力。

复盘盒马近一年跌宕起伏的发展轨迹，“移山价”或许只是折扣化改革的开胃小菜。2023年10月，盒马鲜生将线下门店的5000多款商品价格下调，并在门店设置了“线下专享价”专区，同时SKU也进一步精简，从原来的5000多个缩减至2000多个。

而此次盒马的再次降价无疑是要和性价比紧紧地绑定在一起，进一步深化“折扣化”变革。

商品降价，不意味着品质降级，也不依靠“烧钱补贴”。此次盒马降价主要基于供应链的调整优化，其最终目的是让所有商品更具价格竞争力——这正是盒马目前“折扣化改革”的重点。

“现在折扣化是全行业的趋势，不管零食店还是生鲜电商都无法逃避，唯有性价比和强大的供应链，才能真正守住自己的竞争力，维护住最广大的消费群体。”一位零售行业从业者向侃见财经说道。

在侯毅看来，市场和时代已经发生变化，价格力已经成为零售行业的竞争核心。需要提及的是，与盒马深度合作的供应商都不约而同地提到了一个关键词，那就是供应规模，只有当盒马的需求规模上来后，折扣化的超级性价比才能更好地执行下去。

因此当环境如此时，就需要积极调整让极致的“价格力”成为一种竞争力。

所以，我们认为，超级性价比并非只是一种短期的策略，而是一种长期的坚持。

而盒马之所以敢为先，侯毅给出了答案，他说，“盒马的使命，我们未来十年要做1万亿零售市场，1万亿盒马靠什么去做？我们应该去构建什么能力？如果站在1万亿角度来讲，今天任何的投入都是值得的”。