一个2块，狂卖2亿！北京最“土”特产，干翻网红店_风闻

图/ 视觉中国

文/ 金错刀频道

如今在小红书上，吃过一次宫门口馒头，才算真正来过北京。

现在人来北京，基本的流程是：去雍和宫烧个香，在吴裕泰排队买冰淇淋，接着就是再去宫门口蹲个馒头。

现在宫门口已经从一个馒头店，晋升成为旅游景点了。

年轻的旅游特种兵，在网上看了大量的测评视频，宫门口就是绕道排队也要去的新景点。

甚至有的人，一天两顿宫门口安排上。

馒头+老字号，两个听起来是中老年的标签，很容易让年轻人敬而远之。

没想到，一个老字号能晋升网红打卡点，年轻人绕道排队也要去，排队架势可以比肩喜茶，宫门口的确有点本事。

原本是大爷大妈的饱腹口粮，怎么活成了年轻人的白月光？

一个街边店，

竟火成送礼”硬通货“

要说快餐，哪里都不缺自己的地头蛇。但要说馒头，能上得了台面的却是寥寥无几。

毕竟在人们心里，馒头太过于平常，只能算芸芸国民小吃的一种，市面上的馒头大差不差，自然是有品类无品牌。

但宫门口，却硬是从馒头这个品类里，自己杀出一条血路。

宫门口馒头，又有一个别称：北京人自己的“欧包店”。

因为说是馒头，但里面卖的不是一般的白面实心馒头，也不同于沪上生煎，而是重新定义过的夹馅点心。

除了馒头，其他花样也是真不少。

豆包、面包、花卷、黄米凉糕……样数多达十几种，东西南北大杂烩，无论哪个地方的人，来了保准都没法空手离开。

无意之中，宫门口算是找到了自己的爆款公式。

但这还仅是能让人买，要想让顾客心甘情愿排队的答案是：一个老字号，却把网红店的精髓拿捏了。

首先是名字足够霸气。

宫门口人如其名，让人乍一听还以为是故宫，连产品也是。红豆卷要加个前缀：贝勒，坚果卷也是状元前缀，吃到嘴里都有尊贵感。

虽然宫门口的确不在故宫门口，但门店数量依旧不算太多，全国上下总共不到百家店铺。

这也是为什么，宫门口的门前，排队是常事，尤其是过年前后，时有顾客排大长队。

有人说，这是宫门口在搞饥饿营销，刀哥觉得，这背后其实是宫门口的一种态度：专业。

宫门口馒头创始人店总经理陈秀梅曾在采访时说，“我们有嘉庆年间1806年宫廷面点的传承手艺，我们家先辈在嘉庆年间做了一生的御厨。在告老还乡后就一直做宫廷面点养家糊口，世代传承。”

客户虽然不是真的宫中人，但拿出做宫廷面点的态度，也难怪会火成吃播抢着测评的单品。

有热心的宫门人，梳理了馒头健康饮食图鉴，将所有馒头糕点都做了卡路里的计算。

有北京出差的阿姨吐槽，给同事带过一次，从此就“被迫”开启了代购之路。

大学生也难逃宫门口的“无差别攻击”。有人说，自己的舍友为了热上宫门口馒头，还要特意早起，比考试还上心。

还有人干脆把它当起了下午茶，毕竟馒头里满满当当的馅料：紫薯、板栗、花生、红枣、葡萄干、红芸豆、蜜饯、红豆……

喜欢的人多了，也养活了一批馒头代购。

最疯狂的，一个8000粉丝的小红书代购，月发货量抵得上一个店铺的月外卖量。

有的代购，还推出了真空邮寄业务，哪怕运费都快比馒头贵了，也有广东人愿意买单。

最难抢的莫过于网红单品贝勒红豆卷，动辄卖空，抢不抢得上，全看当天后厨心情。

用一个朴实无华的馒头，宫门口狠狠给网红店们上了一课。

北京人的“欧包”，

为何养活无数山寨店？

对于很多年轻人来说，吃馒头是一件只有回到父母家里才会干的事。

一个人打拼在外，很难有精力自己蒸馒头，而去了面点店，又会被其他各种小吃如包子、饺子等吸引，很难去买馒头。

而且，在外面买馒头，好不好吃，有没有料，概率堪比买盲盒。

但在宫门口面前，一切都不是问题。

自打2000年开店，它就一直在走平价、亲民路线。

因为物美价廉，购买最多是平均年纪45岁以上的北京大爷大妈，深入打进中老年圈子。

但多年以后，这个宝藏小吃彻底藏不住了，有人说，只有宫门口，成功打破年轻人与老年人代沟。

在小红书上，还有一个问题相当火爆：哪个宫门口最正宗？

一个牌子火了，自然就有不少人跟风模仿，宫门口招牌相当多，关于如何打假山寨店的攻略也是层出不穷。

要说什么店永远不会有假，那就是创始人店，一水的黑底黄字招牌，全名就叫宫门口馒头铺创始人店。

很多人不知道，其实宫门口馒头的创始人，是个山东人。

一直以来，在馒头界，山东的戗面馒头是当之无愧的大哥大，山东人也对馒头做法颇有心得，把干面揉到发酵的面团里，吸收发面里的一部分水分，就是“戗面”。

2000年，创始人来北京闯荡，夫妻两人一起开了家馒头店。在保留山东戗面馒头的优势上，又推出了烤馒头，相比戗面馒头有一股奶香味，当时很多人没见过这样的馒头，很快征服了不少老北京。

但能长久拿下北京人，还是诚意够足。

宫门口用料主打“见缝插针”，堪比俄罗斯大列巴。

贝勒红豆卷，一咬开，红豆、板栗、核桃……好几种馅料层层叠叠，用料仿佛不要钱。

“馅料足”，是人们评价宫门口时用到最多的词，有人说，5元一个贝勒红豆卷，得到的却不亚于30元的原麦山丘的快乐。

北京人吃惯了，自然就成了宫门口的忠实用户。

但老北京人认账，不代表所有人买账。

不少老字号，因为产品很久不创新，跟不上年轻人口味等，即使曾经再风靡，后面逐步退出了历史舞台。

作为20多年的老字号，宫门口自然也躲不过一个问题：怎么让年轻人感冒？

毕竟，很多年轻人对馒头并没有偏好，于是，跟年轻人挂钩，就成了宫门口的主要目的。

为了匹配打工人的需求，宫门口与时俱进研发了一套下午茶套餐——红栗来袭，两个贝勒红豆卷+两个豆栗黄馍46.8元。

比动辄四五十元的欧包更有性价比，口感和逼格又完全不输。而且跟一般的碳水炸弹比起来，宫门口还有一个令年轻人欲罢不能的理由：

因为饱腹感过强，每种产品的卡路里都有节制，对于正在减脂的健身人来说，“简直就是控糖碳水。”

在培养年轻人的偏好上，宫门口早就悟到了，这些年，它不紧不慢推出了不少爆款产品，一切都在向年轻人更近一步。

比如玉米面菜团子，一口脆爽的酸菜粉条馅，有人形容直接秒杀7-11的虾仁菜团。

素排骨芽菜团子，甜咸结合，连不爱吃面食的人都想尝试。

还有之前说过的贝勒红豆卷，更是早已成了全网复刻的网红单品。

现在复古国风猛烈，不少品牌都费尽心思跟国风搭边，而宫门口，光看招牌颜值，轻轻松松就成为年轻人打卡点。

这么些年，宫门口从未变过风格和定位，但说它不变也并非如此，毕竟怎么看也不过时。

又老又年轻，至于上一个这么干的，还是吴裕泰。

宫门口能红，靠的不仅是蹭中产！

早在2014年，就有人在知乎上突发奇想：

如何用互联网思维卖馒头？

当时的人还仅是畅想，没想到几年后，就有人用身体力行给出了答案。

如今，越来越多的同行开始杀入宫门口腹地。

在新中式风的撩拨下，网红馒头是越来越多。最“嚣张”的时候，在一个县城，走两步都能见到网红馒头面点店。

与其说是新中式，不如说是专为中产打造。一个馒头，光看外表像欧包，像甜点，就是不像馒头。

在风口下，不少人也跟风下场学做花式馒头，逼格是有了，价格也上去了，一个馒头就卖32元，自称是“更适合中国宝宝的主食”。

有人兴致勃勃开店，结果2个月就关门了，亏几万几十万的更是大有人在。有人统计，一年就倒闭了上百家店。

这期间，只有宫门口岿然不动。不走网红风，不卖营销，为何还没倒下？

其实，馒头是流量密码固然不假，但不代表可以随便滥用，说白了，不能挂着羊头卖狗肉。

很多新中式同行，恨不得通过各种法子彰显身价，打包袋都要和大牌对标，每个馒头都要单独纸袋包装，甚至还搞联名。

做法也完全偏离了馒头。什么火就往里面塞什么，金枪鱼、抹茶、芝士、可可…….又像三明治，又像汉堡，最后是个四不像。

某个快餐品牌，前几年也盯上了网红馒头，发明出21元的古法呛面馒头，很快被网友骂上热搜。

“这馒头是镶过金吗？”、“再好吃也不值得这个价。”

这其实也是很多新中式馒头的窘境。说到底，馒头在大部分国人的认知里，价格是有天花板的。就算做出再多的花活，终究是个馒头而已。

生搬硬套再多的网红手段，吃到嘴里还是熟悉的五毛口感，不仅年轻人不买账，反而还会成为笑料。

而反观宫门口却很聪明，虽然逼格上很高调，但价格却从来都很低调：

2块一个的烤馒头，3块一个的麻酱糖花卷，5元一个的贝勒红豆卷。

价格已经足够低了，馅料却是远超乎价格的“反骨”。10块钱就能吃饱，说是穷鬼街边店也不为过。

不仅如此，宫门口还做了不少堪称“叛逆”的举动。

同行馒头越来越贵，它却很少涨价，把钱省下来，都用在满满的料里，让顾客感受到诚意。

当同行大举扩张，它却相当谨慎，这些年来主要阵地依然在北京，只开出30多家创始人店，心甘情愿“困”在当地。

即使很多其他城市的人，隔空被它“馋哭”，无奈只能找北京代购。

它也不爱打广告，给人的感觉甚至有点：佛系。

神奇的是，佛了这么多年，很多人还是对它念念不忘，甚至成了心里的白月光。

不被人们遗忘的老字号，都有一个共同点，那就是功夫到位。

从宫门口可以看出，不是新中式馒头“收割”不动年轻人了，名不副实的网红套路才是。

追风口的同时，更要接地气。老字号不怕困于当地，保命牌永远只有一条：

真诚才是王道。

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