引领行业17年，良品铺子汤丽：走出短期、同质内卷，零食革命的压舱石是什么？_风闻

2023年，折扣零食风潮席卷全国。

一直占据零食行业龙头地位的良品铺子也感受到了市场传导的压力。2023年11月29日，集团董事长杨银芬通过一封公开信向业界传达了一个坚定的声音：“良品铺子必须坚定不移走高品质零食这条路线，不走这条路就是死路”。

同时，良品铺子进行了一次规模空前的价格调整。显然，这背后的革命并非指向价格战，而是对供应链效率提升的深度布局。

“价格向下是顺应消费趋势，但品质向上是良品的初心与价值。良心的品质，大家的铺子。如果没有品质，一切都是零，这也是良品能够引领行业最核心的一点。”良品铺子品牌市场中心&社交电商中心负责人汤丽在新浪潮品牌大会上强调。

良品铺子品牌市场中心&社交电商中心负责人汤丽

在她看来，在当前零食赛道大盘稳固、健康化和年轻化趋势愈发明显的背景下，“产品是品牌立足之本，没有优质的产品，品牌就如同失去了灵魂”。

很多企业在竞争中陷入低价低质的恶性循环，但“用什么品质的原料，决定了用户放入嘴里那一刹那的口感”，长远来看，这种短视策略将阻碍企业的持续发展。

更值得关注的是，在产品之上，良品铺子也构建了自己独特的内容体系——不是自说自话的生硬营销，而是选择了用内容触动人心，巧妙地占领消费者每一个碎片化的时刻。

汤丽认为，内容创作的核心在于找到与消费者的情绪共鸣点，让他们透过内容找到自我投射，从而深刻感知到品牌的内在价值。

良品铺子的选择，也给所有关注零食赛道的玩家们提供的一个清晰启示——品质与创新并重，才能在这场消费升级的大潮中屹立不倒，勇往直前。

分享 | 汤 丽

编辑 | 一 町

很高兴在这个时刻和大家聊聊良品铺子。

过去我们很少讲述自己是怎样做的，但最近很多人都关注到了我们的公开信和对外发声，所以今天我想分享一下良品铺子是如何打造产品的，又是如何与年轻用户共营“零食王国”的。

当前零食赛道发生的结构性变革，本质上是4.0时代的到来。之前有嘉宾提到了无糖茶饮，这是一个显著的变化，即消费者对零食品类的诉求愈发趋向“健康化”——如果大家想要进入这条赛道，这三个字是不可忽视的。

健康的消费趋势不仅会推动品类新一轮的分化，还会催生品牌的创新，整体的市场格局也将面临新一轮的洗牌，2024年会是关键节点。

从良品铺子的角度来说，拥抱年轻人至关重要。当然，每一个品牌都是如此。

目前Z世代和Y世代共有5.6亿人，其中Z世代约2.6亿。他们的消费能力相当可观，超过80%的Z世代人群每月在零食饮料上的花费超过400元。

尽管宏观经济增长面临一定的压力，但不论是Z世代还是Y世代，他们在零食方面的支出相比去年仍有显著增长。

零食赛道有1.2万亿的市场规模，市场大盘稳固、主力军活跃，人群明确且规模庞大。可以想见这条赛道是多么性感，才能吸引这么多的玩家加入。

总的来说，健康化和年轻化趋势构成了当前市场的两大基石。

我们无论做营销还是经营，都要有深刻的洞察力。那么Z世代究竟是怎样的一群人呢？他们既要又要，非常纠结。

**第一，他们既要好的产品，又要价格划算，该省省该花花。**比如他们会买奢侈品的包包，也会穿飞跃的布鞋，还会吃普通的辣条，非常多元化。

**第二，他们既要成分健康，又要刺激的口味。**比如在加班、熬夜、打游戏的过程中，吃口味平淡的零食就非常无趣，所以现在出现了非常多的创新口味，比如香菜味、柠檬和椰子的拼配。

**第三，他们还非常看重产品包装的设计感和便捷性。**他们喜欢高颜值的包装，因为带在身上很有感觉，也方便po图分享到小红书、抖音等平台。

他们还要求包装环保易拆，一撕一拉就能打开，方便随身携带，饿了就能吃。所以现在市场上有很多条状的蛋白棒、速溶咖啡以及蜂蜜水。

**第四，他们享受一个人的生活，但也喜欢分享。**比如我的同事从新疆回来，带了一个很大的馕，和我合影后po图在社媒上并配文“看老板画的饼，既大又圆”。

第五，他们拥有强烈的民族认同感，认为国内的品牌就很棒。

洞察年轻人非常重要，如果做不到，课题和营销就容易偏。

我上次和一些Z世代对话时，他们说看不懂市面上的一些品牌都在做什么——品牌觉得很懂他们，但其实不是，他们要的只是以真心换真心。

良品铺子怎么跟他们做朋友呢？无非两条，第一，用产品俘获他们；第二，用内容共情他们。

这道题对品牌来说也是既要又要的。

产品是最底层的，没有它就没有灵魂。

良品铺子已经成立17年了，依然能保持行业引领者的地位，那我们是如何把产品做到用户心坎上的呢？

第一，我们每年都会关注市场的趋势和用户的需求，并将这些嵌入方法论中，即用好味道、产品概念、市场竞争力、应季与否和好原料这五方面构筑产品体系。

同时，我们也会站在内部视角，看国内外的市场、友商和标杆，包括电商和抖音平台的搜索词趋势。

第二，找到产品的RTB（产品的实时营销卖点），这是内容创作和形成闭环的基础——产品从诞生之初就决定了有没有内容、会不会性感、能不能打动用户。

我们通常会看用户的关注点，比如用大数据拉取各个平台的云词和评论。即使只有一个关键词，我们也可以把产品价值的锚点显性化，一句话直击消费者的USP（独特的销售主张）。

以良品铺子的野山笋为例，口感非常不一般。

因为我们使用的是云南海拔2000米高山上的纯手工采摘的野山笋，10斤毛笋才能产1斤笋，很多五星级酒店都在选用。目前，这片区域已经成了我们非常核心的原料基地。所以我们和用户沟通时，会强调高海拔的野山笋。

大家可能听过鹰嘴豆，它的普及率已经非常高了。鹰嘴豆有一个非常性感、打动人的点：含有丰富的蛋白质，可以降糖降脂、延缓衰老。我们选用新疆木垒号称“豆中之王”的鹰嘴豆做辣条，这能不击败市面上一些大众化的产品吗？

我们不会直接和消费者说这是鹰嘴豆制作的，而是采用一种性感的USP，强调辣条比纸还薄。这会带来两个天然的联想：纸有多薄？原来吃的辣条那么厚，这个辣条是什么情况？

我们在3300家门店前用KT板展示，大家看到了就会被吸引，然后进店问店员要试吃。

西梅果脯是今年非常流行的产品，顺应了当下的健康趋势。

我们采用了美国加州Pro Max版的西梅，生果就有鸡蛋那么大，只用苹果汁浸泡这一道工序，就做成了最终的果脯。“Pro Max、苹果醋、零添加、富含膳食纤维”，这些都是贴合年轻用户的语言和痛点。

**我们做好产品的底气，来源于32个国家和地区的12个专属原料基地。**过去我们的Slogan是“金字塔尖选好料”，因为我们会选顶部的原料等级、标准和供应商，应用严苛的质检标准。

比如我们家普通的脆枣，原料就精选自河北黄骅的优质产区，酥脆薄饼采用的是滕州的马铃薯。即便只是一款小零食，我们也会把它做到最好。

品质是我们的DNA——用什么品质的原料，决定了用户放入嘴里那一刹那的口感。

产品只是消费者喜欢的基础，要真正和他们玩到一起，还需要占领他们的每一个碎片化的瞬间，关键词是“陪伴”。

早晨挤地铁很饿，可以选择我们的吐司；中午嫌麻烦不想点外卖，可以选我们代餐的粥、麦片；下午开完会很疲惫，可以吃一些西梅。正是因为这种情绪上的陪伴，零食成了正餐之外的“第四餐”、生活中不可或缺的存在。

良品铺子发展了很多年，涉及全品类产品，也总结了一些内容的方法论。我们总结下来核心两点就是厚度和层次感。

第一类是品牌内容，这是任何一个品牌总监都需要关注的——企业创始人和品牌的故事。它可以迭代创新，但不能被消灭和遗忘。

例如我们的超级符号、故事和slogan会通过门店、传统电商、兴趣电商和团购礼品等全渠道不断传达给消费者，甚至今天你用百度搜索，我们的主页上也会展示品牌故事。

第二类是产品内容，因为产品是品牌的基底。产品也需要分类，比如爆款产品、主销款、重点上新款等等，这些也是要持续沟通的。

以紫皮腰果为例，它在我们店铺终端的展陈就放在吸睛的IP点位。产品怎么和用户沟通？零添加，烘烤完就直接进你嘴里了，而且也很好吃。

我们没有用一些很老气的语言，而是给它起了一个昵称叫“紫衣白胖子”，这是年轻人喜欢的语言，可以直接联想到白白胖胖和满足感。这样的产品我们会选择当下非常高效的、用户聚集的平台进行推广，比如抖音和小红书。

此外，还包括一些人物故事和促销内容。

今年我们会做张学友演唱会的活动，这不单纯是出于对张学友的喜爱，而且是因为今年演唱会一票难求，年轻人都想去看演唱会，这是当下的主流情绪诉求——面对压抑、焦虑、内卷的社会环境，他们渴望陪伴、轻松、治愈、开心。

在观看一场音乐盛会时，会忘记自己是谁，变回一个健康、向上、积极的少年。

内容的核心就是找到情绪的共鸣点。如果你的内容非常生硬，或者只是为了自说自话，是没有作用的。

在良品铺子做的内容里，大家都能找到自己的影子，无论是学生上课偷吃零食，还是用健康的高钙奶酪棒安抚焦躁的毛孩子——这些生活中的碎片化场景，都能让消费者真切感受到品牌价值、感知到“良品铺子始终和我在一起”。

上面我分享了很多内容创作的方法，除此之外，我们还做了很多潮流性的活动。

比如将年轻人喜欢的City walk、“显眼包”这些正向积极的内容和我们的产品相关联。我们还在600多家门店中摆放了联名“表情包BEBE”的宣传立牌，很多用户都会自发拍摄并且在社媒上po图，最终线下反哺线上形成传播闭环。

在投放这些内容之前，良品铺子的云词主要是一些产品词，但投后就会看到“显眼包”、“BEBE”这些，所以内容需要蕴含情绪。

今年有部很火的国风动画电影——《长安三万里》，我们如何针对它做内容呢？还是好看、好玩、心动。

在我们的线下门店，李白挺着大肚子欢迎顾客进店，我们团队还创作了“人生得意须尽欢，松子还得长白山”这些趣味内容，店里也有很多类似的交互。

今年涨粉是非常困难的，但我们因为这个联名活动，短短几天粉丝量就涨了2w多。

最后，对待不同的平台要有不同的策略。

在视频号大家想看资讯和谈资，在微博大家想吃瓜，在小红书要真实，在抖音要爽。

所以一个个看似不显眼的创意，背后都沉淀着品牌资产里最重要的“自留地”工程。每一张图、每一篇文案都是我们不同平台的主理人用尽心思去做的，而且每个平台都不一样。

在平台碎片化的当下，你的内容要有自留地和共同触点，你要有和用户保持沟通的窗口，让他们知道在哪能看到你，因为你不可能随时都在投放广告。

零食是一个幸福的生意，食品饮料、奶茶也都是，它们会让用户获得小而确幸的当下满足。

**基于此，我们认为价格向下是顺应消费趋势，但品质向上是良品的初心与价值。**良心的品质，大家的铺子。如果没有品质，一切都是零，这也是良品能够引领行业最核心的一点。