杨幂带火“新中式”，国内外品牌混战_风闻

图源：图虫

作者 | 周嘉宝

编辑 | 刘婷

“新中式”又上热搜了。

2月20日早间，“赵露思新中式妆造”冲上热搜。而在龙年春节联欢晚会上，各路明星的“新中式”穿搭也纷纷火出圈，引起网友热议。

事实上，“新中式”潮流早在过去一年就已不断发酵。杨幂、王鹤棣、林允、倪妮、赵丽颖、董洁等多名明星，因“新中式”造型轮番挂榜微博热搜，也成为大众日常穿搭效仿的对象，掀起新中式时装消费热潮。

2023年，“新中式穿搭”“中式老钱风”“宋锦”“中式牛仔”“新中式美学”等热词频繁出现在社交平台，成为流量密码。时代财经发现，某社交平台上一名粉丝数仅2.8万人的博主，凭借一条“新中式”穿搭视频收获了4.67万点击收藏和15万赞。

根据千瓜数据，2023年小红书平台上，“新中式”相关笔记数量增长390%，互动总量增长188%。

热度居高不下，“新中式”也被许多人看作是中国的时尚语言。一名资深服装从业者告诉时代财经，前两年的“国潮风”和当下的“新中式”，流行起来都是必然的趋势，国人的审美自信正在逐步的建立。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅亦对媒体表示，“新中式”穿搭能火出圈，主要靠年轻一代文化自信的崛起。

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网店店主：羽绒服销售翻番，面料供不应求

爆火的“新中式”，到底是什么？

事实上，“新中式”穿搭并没有明确的定义和标准。大众普遍认为，服装在版型、面料、图案设计上，借鉴中国传统文化元素，就能做成一件“新中式”产品。而人们穿上“新中式”服装，再搭配上清雅的妆容，就是如今最为流行的新中式穿搭范式。

社交平台“新中式穿搭”火热。图源：小红书搜索截图

“90后”白领林婷（化名）是一名资深“新中式”穿搭消费者，“我在2019年开始尝试买中式风格的衣服，但是‘新中式’真正火起来是在2023年。我在淘宝、抖音、小红书等渠道都有购入，也主动搜‘新中式’穿搭。今年过年就买了6、7件，还有一半没有发货。”

明星效应是推动“新中式”服装爆火的重要原因之一。据《看天下》杂志报道，去年8月底，杨幂在中国工艺美术馆看展时，穿了一件黑色盘扣衬衫，搭配了一条琉璃中式提花半裙。杨幂在微博上发布照片的次日，该品牌同款半裙就收到了700个淘宝订单，远超库存。在销售高峰期，这一产品欠货量达2000条，工厂火力全开也要40天才能补足。

爆单的不仅仅是杨幂同款，许多以中式风格为主的品牌也跟着火爆起来。某折扣电商平台透露，春节前后一个月，女装与童装成为平台上“新中式”服饰率先爆发的品类，以“新中式”为主题的服饰销量相比去年1月翻倍，其中“新中式”女装销量增长近2倍。

随着“新中式”风潮愈演愈烈，原本不走中式风格的品牌，也纷纷推出“新中式”设计商品。

电商品牌CMORE汐茉主理人何谐对时代财经表示，去年该品牌加大了“新中式”元素的应用。“我们本来是一个走极简风格的电商品牌，中式小立领等元素一直都运用在设计中，但在2023年产品开发中，我们加大了提花、盘口等传统的中式面料和工艺投入比例。”

目前，该品牌网店里销量最高的是一件售价为959元的黑色醋酸提花“新中式”羽绒服。何谐的品牌体量并不大，但“新中式”产品在去年的销售上立下大功，“这一款羽绒服就卖了2500件左右。2023年底的时候，基本每天都有200件销量。和去年店里销量最高的一件羽绒服相比，这款羽绒服的销量翻番。”

据她了解，不仅仅是前端销售的爆单，在供应链上游，“新中式”相关面料也开始紧俏。“‘新中式’（面料）基本都供不应求。（我们的）那款羽绒服，在年末坯布也没有了，如果产能拉满，应该还能再卖500件到1000件。”她说。

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品牌混战“新中式”，lululemon也下场

流量与销量齐飞，“新中式”不仅被看做是服装行业的新风口，也成为许多本土服饰品牌的机遇。

中国纺织工业联合会数据显示，2023年“新中式”服饰市场规模已达10亿元级别，近三年来相关产品GMV（商品交易总额）增速超过100%。

据界面新闻报道，以马面裙产品为主的新锐品牌织造司，从2020年创立至今，实现了年销售额从百万元到亿元级增长。而另一个主打东方文化的女装品牌致知，虽然核心价格带在1500元至3500元，但在2023年该品牌以“黑马”姿态闯进天猫“双11”女装店铺销售榜单前十。

何谐对时代财经直言，“整体来说，目前国内时尚的流行趋势仍在跟随欧美市场，国际品牌强势。但对我的团队总说，希望‘为时尚由中国定义出一份力’，‘新中式’爆火的背后正是这样的趋势。我希望我们本土服装人都能抓住这个市场机遇。”

服装资深供应链从业者Cici也对时代财经表示，她所在的供应链平台和很多合作伙伴，都已经把国潮、中式定位为之后发展的基调，还组建了设计师团队，加大对“新中式”品类的款式开发，并提高了相应商品产量。

然而，看中“新中式”赛道机遇的，不仅仅是本土时尚消费品牌。

时代财经发现，在许多国际品牌的店铺中，“新中式”产品已经十分普遍。例如，无印良品MUJI推出盘扣罩衫、盘扣连衣裙等中式风格商品。在Zara母公司INDITEX旗下另一中高端品牌Massimo Dutti店铺内，也能找到“新中式”扎染连衣裙。

今年1月，加拿大运动生活方式品牌lululemon与杨紫琼携手推出“咏春”系列。其中，一款酷似中国旗袍样式的中长款连衣裙引发热议。Adidas也不例外，同样是在今年初，该品牌与中国设计师品牌SAMUELGUÌYANG杨桂东携手，推出中式盘扣元素的一系列产品。另外，三叶草在2024年推出的运动唐装也赚足眼球。

有业内人士对时代财经指出，在中国市场，“新中式”是目前主力消费军“90后”“00后”的个性表达。从营销角度来讲，无论是本土品牌还是国际品牌都必须要跟上这一波热潮。

“新中式”虽是好赛道，但要想在其中立足并不容易。在许多消费者心中，相比前几年流行的“国潮”，“新中式”的流行则更加具象，这一类服装应该更贴近中国传统文化的现代表达。这也意味着，他们对“新中式”的设计语言要求更加苛刻。

今年1月，头部带货主播李佳琦就在“新中式”带货上翻了车。李佳琦直播间售卖的“新中式”衣服为左祍和双数纽扣，有网友指出，这在传统习俗中这更符合逝者衣着的特点。而lululmeon的“红旗袍”产品也在社交平台被吐槽“上身土气”。

显然，对于“新中式”风格的把控，许多品牌并没有想象中那么得心应手。何谐表示，“虽然国际品牌确实在品牌运营和文化输出方面有着多年的经验和优势，他们对于流行趋势的把控是超前的，也是有影响力的。我认为‘新中式’风潮会持续一段时间，但也必然会随着时间推移，有新的融合和演变。”

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