1998年的中国服装业（二）_风闻

上一篇《1998年的中国服装业（一）》主要集中谈了服装的生产领域在1988到1998年的变化，这篇谈谈在服装零售商业领域的变化。

八十年代末的南京路景象

先讲讲1988年前的中国服装零售商业领域是个什么样子。我们知道1978年前，中国是一个计划经济体制，中国的纺织商业体制是批发依靠国有的一二级批发站，在当时的条件下，这种批发方式纺织品还是占主要部分，而零售依靠国有的百货公司。经过建国后三十年的长期生活，中国老百姓已经养成了相信百货公司的零售商业文化基础，小商小贩属于“资本主义尾巴”性质，老百姓认为其不是坑蒙拐骗，也是以次充好，受到全民鄙视。而中国的改革开放是一个“摸着石头过河”的循序渐进过程，开放的首先是工业生产领域，所以到1988年，尽管我们的服装工业已经解决了数量问题（不再需要布票了）和品种问题（见笔者文章《1988年的中国服装业》），但商业领域的改革开放只是刚刚开始，并且在开放的程度上，也只是先向国内开放，还不允许国外资本进来，所以零售商业领域的改革开放比工业领域晚了十年以上，直到1994年以后，才允许国外的大型零售企业进入中国，（直到1994年以后，才在深圳与上海看到有美国的沃尔马和法国的家乐福等零售超市），这种对外开放的滞后，新的零售模式进不来，新的资本也进不来，直接导致了中国服装商业的发展远远地落后于服装工业发展，而其结果就是全国服装商业零售能力的严重“供不应求”。

早期的中国百货商场

**商业零售能力供不应求，具体的反映就是百货公司数量不够，零售面积不够，**读者可以想象一下，一方面改革开放十多年后，逐渐富裕起来的中国老百姓相信百货公司，愿意去百货公司买衣服，另一方面迅速发展的服装制造业大量地生产出物美价廉的时装，但卡在服装的零售能力上，百货公司太少，百货公司面积太小，所以在九十年代初，中国的百货公司中的服装都是层层叠叠地挂在那里，每个款式都只展示一半衣服，如果有记忆的年长读者可能还记得当时的情景。笔者当时曾经在《服装时报》上写了一篇小文章，题目就是《百货公司里的服装为什么挂的那么满》，来分析这种情景的原因。

当时的服装柜台，服装都只露一半身。

需求端有需求，供给端也有供给，但中间商环节没有跟上，其结果就是作为销售场地供给者的百货公司开始 “朝南坐”，对急需销售产品的服装生产企业欲取欲求，商业零售本来应该是低买高卖，赚取买卖差价，并承担库存风险，但在这种商场 “朝南坐” 的情况下，百货公司首先会想到将这种库存风险尽可能地转嫁给服装生产的品牌商，而服装品牌商为了有一个专柜来销售服装，在当时需求极为旺盛的条件下，也只能被动地接受这样的条件（当时有个很好听的概念叫”引厂进店“），所以到九十年代初，中国的所有百货公司就变成了“旱涝保收”的商业地产商，整个九十年代都有非常好的利润，确保它们都顺利上市（九十年代初的主力百货公司， 如上海的第一百货和华联商厦，北京的王府井和西单商厦都是在九十年代中后期完成上市），并将募集到的大量资金，也包括占用品牌商的销售资金再投入到建设新的百货公司中去，新型的、装饰豪华的百货公司在这十年中后期大量出现。一直到1998年，中国的百货公司不再短缺，商业面积不再短缺，服装零售商业面积的数量问题彻底解决。

北京当时效益最好的商场之一

**所以说，1989到1998这十年就是今天中国服装零售体系成型的十年，也是中国百货公司发展的黄金十年，**它表现在几个方面：第一个方面是百货公司成为中国服装零售的主力军，到1998年中国任何一个三线城市的百货公司数量都可以超过巴黎，一二线城市更是百货公司“扎堆”，第二方面是百货公司朝南坐，从而变成“二房东”，**虽然效益在这十年极佳，但其商业功能彻底退化，10年后不再具备选货进货的能力；**第三方面是服装销售专柜化，各专柜由服装品牌自己组织打理，品牌形象表达实现多元化（不仅仅靠服装，还可以利用灯光、灯箱、陈列等），各服装品牌商的营销能力提升；第四方面是服装商业不规范行为泛滥，为了获得好的百货公司中好的专柜所需要的行贿行为，销售后的无理占款行为等等，所有品牌商都要承担巨额销售费用；第五方面是百货公司的收入来自各品牌的销售提成（25%以上），自然会使用各种方式力促入场时装品牌提高销售额，比如销售额的末位淘汰制（每季度销售最差的几个品牌必须撤柜），这种压力自然逼近商场时装日益走向大路化，从而使极具创新的时装品牌的产生与成长越来越困难。

九十年代上海某一百货公司开业的盛景

虽然今天的服装商业已经开始发生变化，但到1998年形成的服装商业零售模式仍然是今天的主流模式。

（本文照片都来自网络）

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