同礼不同命，为什么这些年货就是卖不好？_风闻

最近一直在研究送礼。

形形色色的礼盒见多了，再加上有渠道动销数据，我得到了很多有意思的结论。

比如，短保、非大红配色、新品类的中小型礼盒，消费者普遍会选择自留。

而长保、大红配色、传统品类的中大型礼盒，消费者普遍会选择转赠。

这就说明一个问题，有些礼盒天生就适合流通，不仅渠道容易卖，还具有PR宣传价值，一次交易转手N个家庭，GMV和人群渗透两不耽误。

正所谓，人人都爱的礼盒万里挑一，送不出去的礼盒千篇一律。

那到底，什么样的礼盒更容易被二次转手？什么样的礼盒最卖不出去？哪些食品品类做年货，更受欢迎？

什么样的礼盒最好卖？大品类、小确幸、大红色

先说什么样的食品礼盒最好卖？

就九个字：大品类，小确幸、大红色。

食品肯定是品类越大越好卖，品类渗透率越广，被渠道采购和消费者认知转化的可能性就越高。

比如坚果、腊肠、预制菜和糖果。为什么是这些品类？我下面会细讲。

如果从动销角度考虑，带有小确幸属性的产品会更好卖。

啥叫小确幸？就是用更低成本实现用户端的消费升级和品牌端的溢价提升。

比如在传统的坚果包里加上加拿大的蔓越莓，看起来身价涨了，实际成本几乎没变；或者在腊肠里加点黑松露酱，成本涨几毛，售价却能翻一倍。

黑松露腊肠

小确幸的本质其实是拿捏人性。送礼的人用较低成本送了一个“贵礼”，而收礼的人则沉浸在营销带来的价值感中无法自拔。

品牌成本没涨，渠道礼盒好卖，消费者还开心，主打一个三赢。

还有就是礼盒颜色。过年了，中国人最讲究喜庆，大红、橙红的礼盒在渠道就是好卖，这一点毋庸置疑，因为这些颜色基本就等同于鸿运。

但有些品牌偏想另辟蹊径挑战大众审美，做了肉色、桃色甚至白色的礼盒。在一片红色海洋里，这些不正的颜色，自然会被竞品淹没。

什么食品品类最好卖？坚果、腊味、预制菜、糖果

哪些品类最适合年货，消费者也最买账？

我前面说了，坚果、腊味、预制菜和糖果。

坚果之前一直是和烘焙绑在一起的，倒推15年前最流行的年货，曲奇必然榜上有名。

就比如我初中有段时间，亲戚最常送我的新年礼物就是蓝罐曲奇。

蓝罐就是典型的依靠强绑定场景和节庆，也就是圣诞节和新年送礼做起来的品牌。

可以说蓝罐是吃了那波进口风潮的红利，直接打透了送礼场景。但随着咱国经济实力的增强，国潮兴起，洋节的氛围渐渐落幕了，属于蓝罐曲奇的时代也结束了。

而坚果正好吃掉了这部分由曲奇吐出来的份额。

以三只松鼠、百草味为代表的坚果零食品牌，也延续烘焙的套路，继续和节礼场景强绑定，逐渐成为消费者新年送礼的心智首选。

山姆热卖的坚果零食品

第二大品类就是是腊味。

腊味背后是地方的风土人情。各地的鸡鸭鱼肉，经过风吹日晒，成为腊鸡、腊鸭、腊肉、腊肠，伴随着春运人流，交换着彼此的心意。

既有时间带来的品类公允价值感，同时又寄托着差异化的乡土风情，越来越多的品牌意识到腊味的品牌力，将它加入年货礼盒里。

第三大品类就是预制菜，这几年最火的品类就是佛跳墙和花胶鸡，官栈就吃了不少红利。毕竟年夜饭需要鸡鸭鱼肉齐全，而现代人越来越没有做一道大菜的心思和时间。

最后就是糖果，这个也很好理解。

中国的绝大多数节日都是围绕“家庭”概念，因此阖家团圆是必备场景，而所有的过节气氛也都是在老人与孩子之间传递。

糖果天然对孩子有吸引力，所以中国很容易跑出大单品品牌。就比如做松露巧克力的诺梵，只在年货节卖就能一年干10个亿。

诺梵松露龙年礼盒

什么样的礼盒最难卖？小品牌瞎凹造型，小品类硬装上流

说完好卖的，那什么样的礼盒最难卖？

我总结为两点：小品牌还瞎凹创意造型，小品类还硬凑阶级属性。

第一个很好理解。小品牌出礼盒，主要是为了蹭年货节的场景流量，靠渠道铺货来增加产品认知，提升品牌溢价。

你品牌都没有什么知名度，还想在茫茫线下红海中脱颖而出，那就需要淡化品牌印记，少点品牌创意，把你是什么品类、有多少价值写清楚。

换句话说，就是没有品牌力就别瞎凹造型，品类优先品牌，价值传递优先创意自嗨。

第二点就是寻找有阶级属性的大品类或者高价值品类。

礼品天然具有阶级属性，它代表了对方对你的重视程度和经济实力，显然不是所有都适合当年节礼。

比如再高级的皮筋儿泡泡糖也没法送礼，而一小盒鱼子酱却能讨人欢心。

年礼送的看起来是礼，其实是人情世故。

就像每只龙虾在黄河路都是一个机会，每份礼盒的人际流转也都是品牌资产积累的过程。

想要做一款具有高流通性、市场认可度高的礼盒，食饮品牌显然需要先摸透人心。

本文来自微信公众号“立夫食话”（ID:lifu_talk），作者：立夫。