让高合梦碎的超豪华市场，比亚迪有戏吗？_风闻

随着新能源汽车销量整体的放缓，以及价格战的加剧，空间更大、利润更大的50万以上超豪华市场，很可能成为2024年的核心战场。

作者|小 鱼

编辑|杨知潮

高合汽车进入市场的四年里，始终没有掀起太大的波浪。但其高达80万的昂贵售价，让其身上充满了关注。

尤其是当它遇见负面消息的时候。

据界面新闻披露，2月18日，高合汽车召开内部大会，宣布即日起将停工停产6个月。此外，高合汽车方面称，2月18日之前的员工工资将照常发放；3月15日之前还留在高合汽车的员工，仅发放基本工资；3月15日之后员工仅发放上海基本工资。

其实早在1月2日，有网友抛出聊天截图，爆料高合汽车已经停产停工，建议车主做好维权准备。接着，高合官方第一时间发布公告，出面辟谣，表示“运营一切正常”，并且已报警处理，希望大家不信谣，不传谣。

其实无论高合是否“辟谣”，每个月几百台的销量数据，此前的裁员事件，已经无可争议的说明，高合早就陷入了出局的风险。

威马汽车的破产，已经标志着造车到了淘汰期。接下来可能仍会有多家新势力面临停产、破产的危机。无论高合是否倒下，都不令人意外。

但另一个更值得思考的问题是，随着高合停产，还有哪些自主品牌能够冲击超豪华的市场？

01高贵的高合

高合从诞生起，几乎只有一个标签：高。

不是个高，而是价格高。2017年，华人运通由丁磊创立，2019年7月发布第一款高合HiPhi系列汽车。

2021年以前，人们对国产汽车的价位接受度还不高，15万的国产车就算“中高端”。蔚来和理想把国产车卖到30-40万，已经让很多人质疑“凭什么”。没想到高合的胆子更大，直接卖到了80万。

2020年9月，高合HiPhi X上市，起步价为68万，最高售价达到80万元，是中国本土新创汽车品牌中单车售价最高的汽车，整个高合品牌均价比BBA都要高。当然，丁磊本人不这么认为，他表示，“80万的价格，我真的还是非常的不甘心。”他认为，“高合汽车60-80万，将打开中国新造车新格局”。

新格局打没打开不知道，但销量是没太打开。2021年，本该是新能源汽车爆炸式增长的第一年，但高合汽车总销量仅为4237辆，2022年总销量为4349辆。按照单价估算销售额，高合一年的汽车销售收入应该与蔚来一个月的接近。当然，作为第一个敢把新能源汽车卖到80万的玩家，每个月能有几百台的销量，也算是国产汽车的开拓者了。

这点好景也不长，到2023年上半年，高合汽车雪藏了月销量数据。依据常识，这肯定不是因为卖得太好怕友商嫉妒。第三方交强险数据显示，2023年前5月高合汽车累计上险数仅剩383辆。

或许是因为销量太拉胯，也或许是因为想学特斯拉的“从高往低打”，高合开始“下沉”。

2023年7月，高合HiPhi Y正式上市，售价区间为33.90-44.90万。这价格当然也不便宜，但对高合来说，这已经算得上“低端车型”。想当初，80万的售价已经让丁磊感到“不甘心”，不知降到30万后，高合老板作何感受。同年9月，高合以“订单超预期”为由，对此款车涨价1万。

超预期是多少？答案是也没超多少。截止到2023年12月份，高合HiPhi Y最高月销量为1606辆，2023年累计销量为3735辆。

钱没赚到，逼格也没留住，到这里，高合的困境就成了必然。2023年10月，有传闻称高合开始进行大规模裁员，比例高达20%，有的部门甚至裁了50%。对此，高合汽车当时回应只是常见的业务调整，人员流动很正常。但很显然，高合那点销量不太容易支撑起来正向的经营现金流，高合已经到了需要输血的时候了。

高合做的是土豪的生意，融资找的也是土豪。2023年6月份，高合传来一个好消息。华人运通与沙特投资部签署了一项价值56亿美元，折合人民币399.29亿元的协议，双方计划成立从事汽车研发、制造与销售的合资企业。近400亿的投资，一旦到位，高合的困境将迎来转机。

不过，据沙特方面表示，投资华人运通的主要目标之一是促进其国内电动汽车制造业发展。换言之，这笔钱能否帮助高合扭转危机，要打一个问号。合作至今，已无最新进展消息公布。

2023年威马汽车的破产，象征着新势力已经到了淘汰期。在这种时候，高合还守着每个月500多台的月销量，即便它的售价非常贵，其命运也仍然不太乐观。

02 80万的野心，太大了吗？

高合的命运，和其一开始的定位有关。

2017年前后，或许是为了复刻特斯拉的路径，也或许是为了“打开造车新格局”，国内新势力都瞄准着高端市场。事实证明，高端市场也确实更有利，目前的一线新势力蔚来、小鹏、理想都是从中高端做起。

但高合80万的的价格是有点太高了。

首先，高合所在的级别的市场是非常小的。据崔东树在个人新媒体发表的文章显示，2023年前10个月，40万以上的销量只占大盘的3.3%，另有第三方数据显示，50万以上的超豪华汽车只占大盘的1.34%。

越是销量少的市场，也容易出现马太效应。在高合所在的市场里，宝马X5几乎是绝对的霸主。懂车帝的数据显示，2023下半年，在50万以上的SUV中，宝马X5一台车的销量几乎等于2-10名之和。此外还有经典的奥迪Q系列，以及奔驰E、奔驰GL系列也是超豪华市场的“老油条”。除了BBA以外，路虎和保时捷也是这个价位的重要玩家。捷豹路虎在中国2023年的销量超过了10万台，同比增长25%。

这是一个对价格、配置敏感度不太高的市场，品牌几乎是消费者购车的第一条件。而在这些豪车品牌多年形成的品牌护城河面前，新能源汽车很难突破。

目前国内市场，只有蔚来的几款车型能够在50万以上的价位站住并获得稳定的销量。但严格来说，蔚来的几款车都只是擦到了50万价位阶的边缘，和高合追求的价位还有一点差距。

不光是国产新能源汽车不行，特斯拉在超豪华汽车领域的表现也连续多年拉胯。2023年四季度，虽然Model X和Model S的销量提升了，但占比继续下滑。马斯克此前甚至都表示：“继续生产这两款车更多的是出于一种情怀。”

其实在高合之前，自主品牌也有多次冲击超豪华市场的经历，但大多不太成功。

燃油车时代，背靠奔驰的北汽也曾瞄准过超豪华市场。推出了定价百万级别的BJ90。这款车其实就是奔驰GLS的翻版，第一批车连发动机上的奔驰标都没抠。但奔驰的车标就是一切，该车上市后销量非常差劲，数据显示，其2019年全年销量258台，2020年1月销量只有2台。此后BJ90多次降价，目前不到30万既可提车。

还有作为造车新势力的前途汽车。它可谓是高合的1.0版本。2018年，前途汽车的第一款车K50上市。定价达到75万，补贴后还需要68万。

但可想而知，在那个时期，一台国产、68万的新能源汽车的市场接受度有多低。K50上市半年卖了还不到60台，上市两年只卖了150多台。当然，这种百万级豪车的价值本就不是走量，但此后，因为母公司陷入丑闻危机，前途汽车逐渐退出舞台。

这些超豪华产品的失败有自身原因，但更多在于它的市场容量太小，且对品牌的要求太高。对高合来说，这样的任务或许的确有些太困难了。

03高合之后，有人接棒吗？

无论高合有没有停止运营，几百台的销量下，它的命运已经非常艰难了。但在高合销量愈发惨淡的同时，自主品牌对超豪华市场的冲击，却一浪高过一浪。

比如蔚来。去年底，蔚来发布了新的轿车蔚来ET9，把预售价提到了和高合一样的80万级别。这款车主打“行政旗舰”，很明显，这就是直接对标奔驰S级。

理想将于今年2月上市的MPV车型MEGA预估价也超过50万。虽然MPV算是偏小众的产品，但理想方面的目标，是让MEGA成为50万以上最畅销的汽车。

还有单车刚成为月销量冠军的问界。问界最新推出的M9，起售价达到46.98万，最高售价56.98万，也算是刚刚碰到了超豪华的门槛。

更强大的玩家，还有比亚迪的腾势。

腾势早前就在品牌发布会中明确表示要做50万元以上价位阶的车。2023年7月，新车发布会上，腾势高管就放下豪言，要全面对标BBA，“腾势希望能从BBA的市场份额中抢到20%”，并表示未来腾势的产品价格区间为30万-80万元，“将全面对标传统豪华汽车品牌。”不过先别说80万，至少在30万这里，腾势已经遇到了一些困难，数据显示，2023年，腾势N7只卖了6000多台。腾势N8没有清晰的销量数据，但公开资料显示，多地都对N8展开了清仓甩卖。

还有比高合还贵20万的仰望，从9月才开始交付，目前交付量累计超过了3000台。考虑到100万的售价，这个销量也算优秀了。

这些在中级车领域站稳的品牌，齐刷刷的奔向更贵的超豪华领域。背后的原因，是豪华车市场的快速增长，乘联会数据显示，2023年前三季度，新能源豪华车销量为58万辆，同比增长89%。

在利润方面，豪华品牌的价值就更为夸张，保时捷在大众集团的销量占比仅为个位数，但为大众集团创造了约3成的利润。

豪华市场虽好，但对自主新能源品牌来说，却是一块非常难啃的骨头。

要占据豪华市场。大概有两种方法，第一种是直接占领超豪华的品牌定位，特斯拉、法拉第未来、高合都属于这一类。第二种，则是稳扎稳打，一点点从低向高。比亚迪、蔚来、理想、问界的例子都属于这一类。

日系品牌已经证明，从低到高打的路会非常艰难，并且越贵越难。80年代以后，随着日系车在大众汽车市场站稳脚跟，几家头部车企悉数推出了自己的豪华车品牌，如丰田的雷克萨斯、本田的讴歌、日产的英菲尼迪。

但面对这样一个品牌至上的市场，三个相对年轻的豪华品牌并没有撼动BBA的霸主地位，尤其是在50万以上的超豪华领域，三家品牌没有像奔驰E、奥迪A6、宝马X5一样成功的王牌产品。最近几年，日系豪华品牌更是极速陨落，比如英菲尼迪的销量从2017年年销4.8万辆下滑到2022年的4237辆，已经退出了中国市场。

不是日系车不努力，而是超豪华市场非常看出身。这是一个消费者对价格非常不敏感的市场。比起配置，消费者更在乎的是品牌本身。毕竟花了50多万，多少都有点面子的需求。这个市场非常看重时间的积累，以及品牌给消费者带来的第一印象——正如曾经桑塔纳的高级感，让大众在华市场吃到了多年的品牌红利。

而在这些点上，比亚迪和日系三杰一样，都不占便宜。目前腾势SUV的销量并不理想，仰望的完整交付时间只有两个月，情况还不清晰。但无论如何，挑战BBA和保时捷的路，都注定非常困难。