专访旺旺｜年货必囤大礼包，靠什么一直“旺”_风闻

“旺旺，从不缺席中国年。”

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编者按当下面临诸多挑战的震颤正覆盖一代人，这是我们正亲历的变数时期：经验不再可靠，趋势不再可判，命运不再有固定剧本。化繁就简，商业的最终目的是提供给消费者所需要的商品，一切伟大品牌的诞生，都是源于对消费者痛点和商业机会的嗅觉和把握，产品本身是随着消费需求而不断调整和进化的。说到底，谁取悦用户取悦得更好，就会在供过于求的时候有更大的机会。商务部将2024年定为“消费促进年”。新年伊始，电商在线推出**《对话中国品牌主理人》**系列栏目，邀请当下最炙手可热的品牌主理人做客对话，听他们讲述关于品牌建设、爆款设计和最新消费趋势的独到思考。本期嘉宾：旺旺集团生产研发群副处长于浩。

文｜王亚琪

编辑｜斯问

在上海，只要是路过红松东路的旅客，很难不短暂地驻足。

成立于1962年的旺旺集团（以下简称旺旺），把全球总部设此。那个白白胖胖、咧嘴大笑的经典旺旺标识，就静静地守候在门口，让每一个经过的路人都回想起自己的童年——对于“80后” “90后”而言，收到旺旺大礼包是小时候最开心的时刻。喜庆、热闹，拆零食大礼包时的惊喜感，以及每年都在大礼包里藏着的旺旺贴纸，都代表着一种别样的“年味”。

旺旺是一家“怀旧”的公司。集团，不少员工都对旺旺有深厚的感情，就职超过20年在这里并不稀奇。旺旺大楼内部也有很多外界鲜少知晓的“彩蛋”。比如，在办公楼正门，有一公一母两只铜犬“镇守”，公犬（张口）代表着庄严、奋发向上的精神和勇气，母犬（闭口）代表着服务、文化和慈祥。

在一楼大厅，悬挂着一块高107cm，重688两，用99.99千足金打造的“金字招牌”，体现了旺旺全力打造并维持金字招牌的决心和信心。而在“金字招牌”背后是一块“千旺”墙，由旺旺1110位员工书写的“旺”字，组合成一个大“旺”。“千旺”墙位于金字招牌之后，寓意千万个旺旺人在背后牢牢支撑旺旺的“金字招牌”。

这是一个成长超过60年的企业。人们经常会问这样的企业很多问题：你如何能在激烈的市场竞争中，屹立不倒？在数十年的经营中，你创造了哪些真正具有生命力的产品？

1992年，旺旺在大陆设立第一家工厂。从旺旺雪饼、旺旺仙贝到旺仔牛奶、旺仔小馒头、QQ糖、碎冰冰，在产品布局上，旺旺是独特的既有“大单品”策略，又有“多元化布局”思维的零售企业。这些年，我们发现市场的新品迭代速度飞快，到底什么才是真正成功的新品？这个答案或许是多面的。对于一家年营收百亿级的企业而言，新品的成功，并不是只看短期的爆发，而是要持久关注产品生命周期，观察它能否在市场上畅销数年。

旺旺又迎来了“旺”季，旺旺大礼包们也在奔赴千家万户的路上。

《电商在线》走访旺旺集团，对话了旺旺集团生产研发群副处长于浩。于浩2006年入职旺旺，在旺旺集团负责糖果、烘焙和休闲食品的研发。从多品类布局到海外市场的开拓，我们将走进旺旺，深入了解他是如何保持品牌的历久弥新。

以下是旺旺集团生产研发群副处长于浩的采访实录：

01

零食大单品“旺旺大礼包”

Q：“送礼送旺旺，礼旺意更旺”这句广告语可以说是家喻户晓，为什么会想到推出大礼包这样形式的产品呢？

**A：**中国自古以来就是一个讲礼节、重情义的民族，每逢年节都有送礼给亲朋好友、贺喜庆讨吉利的习惯。送礼，也代表着财运发达、诸事亨通的好兆头。旺旺大礼包，承载着丰富的产品品类，可以说也承载着满满的心意。再加上大礼包红色的包装，也正是中国最能表达“吉祥喜庆”的颜色，“旺旺”也是充满鸿运祝福。

正因为这样，旺旺大礼包从未缺席中国年。另外，礼包的发行，也会承载更多的需求，比如它是推新品的一个很好的场景。新品放入礼包中，是能确定性地触达到一部分消费者的方式。

Q：旺旺大礼包有多少种？今年春节的大礼包有什么有趣的分享吗？

**A：**旺旺的礼包有数十种，既有传统米果类的礼包，也有休闲零食类的礼包。

这里分享一下旺旺大礼包的生肖贴纸。每逢春节我们都会结合中国十二生肖的传统文化，设计有当年生肖素材的旺旺贴纸，这也成为很多消费者过年期待的“彩蛋”。像去年就有消费者在社交媒体反馈，连续积攒了几年的旺旺贴纸，唯独 “兔年贴纸”没有攒到，这一话题引发了网友的热烈讨论并登上热搜。因为旺旺贴纸这一次的意外“出圈”，旺旺首席营运官便立即承诺，未来每年年节销售的旺旺大礼包中都会放入旺旺贴纸。

02

近年来比较创新突破的单品有什么？

Q：旺旺的产品竞争力，在于什么方面？

**A：**旺旺的竞争力在于创新力和产品创新的差异化。旺旺拥有着强大且具有实力的研发能力，在上海、广州、杭州、济南分别设立一个研发中心和三个研发基地，拥有近150人的专业研发团队。多年来，在强大的研发能力的支持下，旺旺的产品不会和市场同类产品有过多的同质化，始终保持产品的独特性和竞争力。

稳定的产品品质也是旺旺产品的核心竞争力。旺旺拥有近60年生产管理经验，一直坚持严谨的品质管控，我们以品质安全、成本合理、绿色制造、持续发展为目标，以ISO、GFSI组织标准为标杆，整合完善出一套具有旺旺特色的WSM标准管理体系。旺旺作为全中国首家导入 BRCGS(食品安全全球标准)卓越食品安全文化评估模块企业，连续性取得 A、A+ 的良好成绩，对标国内外行业高标准，接轨国际领先水平。

Q：新品开发方面，需要层层向上汇报吗？

**A：**我们称董事长为集团“首席测试官”，因为每一款产品都要经过董事长的品评。其实，旺旺的每一款产品在到达消费者手上前，所有参与产品设计和研发的高管都会进行反复的试吃、调整、优化，在原料、口感等方面层层把关，力求把最好的产品呈现到消费者面前。

Q：能举例分享一下近几年在技术创新上的产品？

**A：**旺旺在2018年推出了一款技术创新产品——冻痴。这款产品是 “无冷链耗能可常温储运雪糕” ，所采用的技术是行业首创，消费者即冻即吃，仍然能保持雪糕丝滑口感。全程无冷链储运，每年可实现价值链减排156万吨。

03

行业新的机会在哪里？

Q：如何看待聚焦单品和多元化布局之间的关系？

**A：**企业在不同的发展时期，有不同的发展策略。这两年，很多新消费品牌都是精准定位一个赛道、一个人群、打造一个细分需求的单品，力求短期爆发，也就是“爆品“策略。

头部企业通过多年的积累和成长，有了稳定的规模和体量。旺旺是综合性食品生产企业，旺旺从一粒米起家，成长为米果巨头，再到后来推出旺仔牛奶、小馒头、碎冰冰、QQ糖等明星产品，走过了单品突破到多元化布局的历程。

旺旺发展至今，自有生产基地以及多品类的生产产线可以满足产能和供应需求，雄厚的研发实力和严格的产线品控管理是产品的品质保证，基于这些，旺旺可以提供专业、值得信赖的OEM，ODM定制化代加工。我们也藉由各种国际的品质认证(如:食品安全体系FSSC 22000、世界级工厂WCM、英国零售商协会BRC等认证)，来提升工厂的能⻅度和竞争力，同时也让工厂陆续通过美国、加拿大等国的各种社会责任审核，来拓展国、内外的代工业务， 成为客户供应链中的最佳选择。

旺旺位于湖南的工厂

Q：开发海外市场的产品，最困难的问题是什么？

**A：**最大问题在于人群的饮食习惯、食品法规的不同。

我们怎样取得符合海外市场食品法规、人群饮食习惯的原料去创造新产品，建立符合外销需求的生产线，这是一个挑战。目前已经有多家工厂具备大部分的外销资质，可以满足美洲、欧洲、大洋洲、非洲、亚洲等地区60几个国家的外销需求。

Q：零食种类已经很多，从食品科技发展的历程来看，还有创新占领市场的机会吗？

**A：**还是要靠人群的细分和需求的细分。

我们旗下发展很好的一个健康零食品牌Fix XBody，就是针对体重管理人群开发的子品牌，它的每一个包装上都会标出消费者会摄入的卡路里。

Fix XBody能覆盖的消费群体，首先足够广泛。其次，Fix XBody涉及的品类多，覆盖了果冻、饼干、咖啡很多个细分品类。相当于我们不是围绕品类布局的，而是围绕这个针对性的人群来开发产品的。

Q：旺旺这几年的盲盒等周边很“出圈”，旺旺在跨界合作和周边产品的开发的思路是怎样的？

**A：**像跨界合作和周边产品，集团也是有专门的团队来负责，他们会聚焦当下年轻人的喜好，开发出有趣、好玩、受欢迎的产品。同时，周边产品的开发要贴近旺旺的产品，比如我们上架过一个根据旺仔小馒头设计的捏捏玩具，是根据旺仔小馒头的产品价值和特性，作为设计理念的基础和源泉。