为什么lululemon选择在这时入驻抖音电商？_风闻

甲辰龙年将至，亦是新旧交替之时。品牌亟待营销焕新，以争取更多关注和流量。

开春之际，lululemon邀请国际影星杨紫琼，合作拍摄一则名为《新春，咏春》的广告大片，在抖音平台刷屏。视频中，杨紫琼与8位舞者身穿lululemon 2024新春限定系列，将咏春拳法和舞蹈结合，通过刚柔并济的身体语言，展现出新春时节的好状态。

伴随lululemon广告大片落地抖音，品牌顺势在抖音电商开设官方旗舰店，将新春限定产品和明星爆品搬上货架。最终，在超级品牌日期间，lululemon成交量同比增长605%。

可观的数据让品牌及行业意识到，lululemon尽管进入中国十年，无论是线下还是线上渠道，依旧还有可挖掘的增量空间。

而抖音电商作为此次新店打爆的“幕后推手”，成功实现帮助lululemon开拓新场景、承接新流量，达成人群、产品的全方位突破的效果，带来品牌经营的新增量。

2020年起，lululemon将抖音平台视为品牌推广的宣传渠道之一。用户通过短视频，了解爆款产品的设计理念，品牌内核，还有休闲运动的生活方式。

品牌内容端的深耕引发用户的消费兴趣。几乎每条视频下面，都有用户提出“为什么不挂小黄车链接？”，“什么时候上抖音卖货？”等疑问。

2024年初，lululmeon终于满足消费者诉求，通过开设官方旗舰店，补齐在抖音电商的货架场的缺失。

开业之际，lululemon在内容场和货架场“双轮驱动”下展开全方位营销。其中《新春，咏春》的TVC大片是此次内容宣传的重中之重。

无论是搜索栏，还是开屏，杨紫琼主演的咏春广告随处可见，并直接链接到品牌旗舰店，引导消费者直接购买新春限定款产品。

为了与用户有更深入的互动，lululemon还借助抖音电商的超级品牌日IP，邀请品牌大使Marrisa和Joe来到品牌直播间。他们身穿新春限定款服饰，进行普拉提和3D训练教学，打造边运动边购物的沉浸式直播间。

lululemon还与达人合作，在抖音平台发起#狠狠抓住春天 的挑战词条，邀请达人身穿各式lululemon服饰，穿梭在日常大街小巷，或是在公园里骑车、跑步，深度探索运动户外场景下多种穿搭可能。

除了内容端的多次用户触达外，lululemon也在货架场进行了精细化运营。在进行商品卡的打造及优化外，它还深耕搜索，承接内容场品牌热度并导流商城外，以及通过多点位入口，反复触达消费者。

在内容端和货架场全域互动互联机制下，超品日期间，lululemon整体曝光量超10亿；而在货架场，借助多点位商品卡引流，lululemon实现商品卡增长410%，货架场增长350%的亮眼成绩。

在超级品牌日庆典的所有营销打法中，最与众不同的是lululemon在抖音电商独家渠道采取独家爆品策略。借此策略，品牌迅速积累32.8万粉丝，为后续的长尾发展做铺垫。

官方旗舰店上线伊始，lululemon率先将48款新春限定系列以独家首发的形式上线货架。

此外，Puff羽绒服+Align瑜伽裤+Define夹克等百余款爆款商品抖音商城独家渠道销售，也同样受到消费者的追捧。据了解，仅Wunder Puff新春羽绒服的销售额就超过150万元。

为什么lululemon选择此时在抖音电商开店？为什么愿意提供独家爆品？

近几年，lululemon正经历品牌转型。单靠瑜伽场景早已不满足品牌长效增长的目标。2019年，lululemon提出Power of Three(三大战略支柱)计划，在产品创新、全渠道用户体验以及国际市场扩张三方面发力。中国作为lululemon第三大市场，担负着较高的增长目标。

既如此，就不难理解lululemon在抖音电商“下注”。

开设旗舰店、启动超级品牌日的背后，是lululemon希望开辟新渠道，实现品类拓展，找到更广泛的目标客群。而提供独家爆品，则是lululemon为吸引增量用户提出的营销策略，进而沉淀更多私域会员。

近些年，lululemon频频向二、三线城市布局线下店，二三线市场的新流量，是lululemon寻找增量的主力方向。

而据QM数据显示，截至2023年9月，抖音用户在二线城市占比18.9%，三线城市占比26.3%，远高于一线城市的占比7.3%。抖音电商的平台优势，能够帮助lululemon精准找到二三线城市的目标受众，开拓线上新增量，一方面拓新客，一方面也与线下动作形成合力。

lululemon本身便有着社群运营的品牌基因，加上抖音电商的人群运营机制及工具，更是可以起到1+1＞2的效果，将这些新人群转化成老用户，通过持续运营增加粘性，未来继续产生复购。

更值得强调的是，在此次超级品牌日中，lululemon除了原有爆品热度依旧不退外，更是实现了新春新品的上新即爆。

不难看出，抖音电商不只是可以承接lululemon已有的明星单品的热度，更是帮助品牌打造出新爆品，实现在拓展新渠道期间，获得新客群和新的品类增量。

综上，在此时入驻抖音电商，以爆品破局，或许是lululemon品牌转型阶段的必选项。

2023年，徒步、骑行、露营、滑雪等户外生活方式逐渐在抖音平台流行开来。内容端生活方式的普及，顺势带动货架端冲锋衣、滑雪服、登山鞋等细分品类的销量。lululemon也在借助抖音电商，抓住鞋履、户外徒步、网球、高尔夫等更多新场景和新品类的机会。

基于其“发现力”和“联结力”，抖音平台自带的生活方式和新场景优势，有利于lululemon做好场景拓展，打开新品类的销量。以当下的冬季户外场景为例，Wunder Puff羽绒服在抖音渠道热销，是场景与产品紧密结合的例证。

对于lululemon这类已经具备粉丝基础的品牌而言，单一的内容场和货架场均不能满足品牌发展的需求，场域联动才足够有效：

借助短视频和直播的内容场，为产品推新和场景拓新打好地基，持续塑造品牌心智；借助商城、店铺、搜索等货架场景，承接住品牌既有流量，快速沉淀核心用户资产，做好核心阵地经营，并为需要长时间决策的高客单产品提供土壤。

抖音电商第三届生态大会上，总裁魏雯雯曾表示**：“不同场景需要不同的好商品。**全域都适合分发新商品，内容场景适合展示丰富的非标品，货架场景对价格有竞争力的标品很友好。”

可以想象的是，随着未来品类越来越丰富，lululemon甚至可以针对不同场景，采取不同的商品策略，实现新品变爆、爆品更爆的效果。

lululemon此次超级品牌日新品打爆、全域共进并不是偶然，而是抖音电商全域经营方法论支持下的必然。

未来会有更多的“lululemon”，借助抖音电商，实现渠道拓展、人群拓展、品类拓展乃至场景拓展，通过确定性的增长，实现生意长效经营。