内卷、窜货、销量下滑，合生元的困与难_风闻

原创出品 | 「创业最前线」旗下「摩登消费」

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

当存量市场竞争变得更加残酷时，健合集团也没能躲过。

2002年12月，落地不到半年的合生元益生菌（“合生元”为健合集团旗下母婴营养高端品牌）取得了300万的营收成绩。热烈的市场氛围下，健合集团董事会主席罗飞毅然拿出营收的50%投入媒体广告，开始塑造品牌公众形象——“宝宝少生病，妈妈少担心”的广告词，迅速占领了消费者心智。

自2003年中开始，合生元从广东市场向北进军华东市场，当年取得了5000万的销售业绩；次年开始全面进军全国市场；2007年合生元益生菌年营收实现2个亿。

2008年，因为生产研制益生菌时与欧洲尤其是法国供应商有了良好的合作基础，合生元转向高端婴幼儿配方奶粉，对外以“法国合生元”为宣传口号，让对国产奶粉投不信任票的消费者，开始为这家走高端路线的奶粉品牌疯狂买单。

但随着奶粉市场供给过剩，供需矛盾突出后，市场愈发混乱，叠加渠道恐慌，健合集团婴幼儿营养与护理用品业务营收开始下滑。尤其是婴幼儿配方奶粉产品2023年第三季度的销售额为9.31亿元，较2022年同期的11.73亿元下降20.6%。

表现在二级市场上，2014年至今，健合集团股价从最高的58.75港元/股跌至2月7日的10.8港元/股。二级市场上的股价大跌，虽然受多种因素叠加影响，但往往能反映基本面。

2024年，存量市场竞争变得更加残酷，越来越多的奶粉企业将面临挑战。在此背景下，婴幼儿营养与护理用品业务出现下滑的健合集团，还能打出什么牌？

1、合生元“急了”“它们的精准营销确实厉害。”谈及合生元，2023年刚生完娃的河北宝妈吴小花不由感慨道。

她回忆，当时宝宝刚满月肠胀气很严重，一到傍晚就哭闹，晚上不光要抱着睡，还时不时就憋得小脸通红，“我虽然知道这是孩子在正常发育，但也免不了要为孩子的肠胀气买单：400元5ml的拜奥益生菌，160元两瓶的西甲硅油，300元8ml的合生元益生菌，40元的同仁堂胀气贴，甚至100元的大鹅枕头。都买了。”

吴小花购买的这些品牌，都是她在母婴群里被宝妈们推荐的，她也都从各个平台搜索过。但只有合生元在她从京东搜索过还没下单时给她打电话，邀请她观看合生元的直播，“对方称直播间不仅有优惠，还会掉落红包。”

吴小花表示，合生元的精准营销在留住客户方面“很有一套”。这表现在她购买过合生元的产品，就能成为合生元的会员，不仅可以累计积分，还能享受优惠。合生元还对消费者开通了24小时在线答疑服务，“对于一胎宝妈来说很贴心。”

据了解，早在2006年，合生元在还只销售益生菌产品时，就开始构建自己的会员体系“妈妈100”，通过会员在终端消费积分为顾客提供更多的增值服务。同时合生元还建立了自己的网站和呼叫中心服务，后来这个体系成为合生元奶粉数据化营销的重要平台。

依靠这种积分制、免费答疑、跟踪服务的模式，合生元有效增强了用户黏性，其母公司健合集团的营收也水涨船高。2019年-2022年，健合集团营收分别为109.25亿、111.91亿、115.48亿和127.76亿元，分别同比增长7.8%、2.5%、3.2%和10.63%。

只是健合集团的营收整体上维持增长，但净利润却几乎腰斩。2019年-2022年，公司净利润分别为10.05亿元、11.37亿元、5.08亿元和6.12亿元。

（图 / 合生元官网）

健合集团作为一家提供全家庭营养健康产品与服务的企业，其婴幼儿营养与护理用品业务在集团业务当中拥有重要地位。

健合集团2022年全年财报显示，婴幼儿营养与护理用品业务营收66.9亿元，同比增长1.1%，婴幼儿配方奶粉业务实现0.7%增长，益生菌业务实现12.8%的双位数增长。

但到2023年，随着近年国内生育率持续承压，婴幼儿配方奶粉需求萎缩，婴儿奶粉市场持续面临挑战，健合集团相关业务也开始受到影响。

2023年前三季度实现营收102.8亿元，同比增长11.9%。但婴幼儿营养与护理用品业务营收42.87亿元，较2022年同期的47.49亿元减少9.7%。在第三季度，婴幼儿营养与护理用品业务收入更是仅11.71亿元，较2022年同期的15.65亿元下滑25.2%。

按照产品划分，2023年前三季度，健合集团婴幼儿配方奶粉产品实现收入31.45亿元，同比下降13.5%。

在此背景下，这两年健合集团开始布局新渠道，开发新产品覆盖更多消费人群，以期提升业绩。

在渠道上，2024年年初，合生元加速布局有机奶粉新零售，与数字化母婴新零售连锁企业中亿孕婴童合作，计划在未来于全国2200+家中亿孕婴童门店重点推广合生元新国标有机奶粉。

（图 / 合生元官网）

在产品上，合生元上新了派星天护奶粉。在此之前，合生元还聚焦婴幼儿营养品细分市场，布局乳铁蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝胶糖果、钙片等营养品，以及婴儿辅食产品，加速完善全营养矩阵，推动婴幼儿益生菌及营养补充品业务的增长。

随着中国婴幼儿配方奶粉行业整体面临挑战，健合集团面对营收增长放缓、业绩不振，显然也开始“着急了”。

2、混乱的渠道对于婴幼儿配方奶粉业绩的大幅下滑，健合集团解释称，主要是因为新国标转型期间行业竞争加剧。公司战略性地选择了在2023年年底推出新国标产品前，尽量出清旧国标库存，以维持渠道存货的稳健水平。

据了解，奶粉企业恢复渠道健康的方式，主要包括在政策和费用方面进一步加强对分销商的支持、降低产品的渠道库存、对分销商渠道的整体库存水平实行更严格的控制、打击窜货行为等。

不过，由于奶粉市场下滑，市场转入存量竞争，市场库存快速增长，叠加有未通过新国标注册的中小企业为了快速出清库存，奶粉渠道已经变得异常混乱。

「摩登消费」记者向湖北一母婴店店主王梓咨询原价318元的合生元派星奶粉，对方表示，这款奶粉从他这里可以卖255元，“一罐也是批发价，我主要是薄利多销，希望量变产生质变吧。”

说到这里，王梓不禁感慨今年市场太内卷。他表示，合生元价格虚高，现在奶粉市场不断内卷，很多品牌300多元的奶粉，现在也就卖100-200元。“生意不好做，我只能也跟着大家一起卷了。”

对于记者对他窜货的质疑，王梓向「摩登消费」直言，“只能说看你怎样理解了，现在线上、线下竞争这么激烈，如果不窜货的话，我有库存卖不出去，消费者也只能买贵奶粉。”

另一位代理合生元的店主刘伟也向「摩登消费」表示，以前品牌控货将每个环节的成本售价利润都规划好，比如一听奶粉出厂成本50元，给经销商100元，经销商给门店150元，门店卖消费者250元。这样的方式在市场增长的情况下，消费者确实愿意买单。

“但现在这套打法行不通了，新生人口越来越少，行业处于供大于求的存量市场，货卖不出去只能降价。”刘伟无奈道，“你不降别人也会降价，早降早赚钱，晚降就等着货砸手里。”

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

要知道，在早期，合生元奶粉是靠高端品牌形象，迅速在市场上站稳脚跟。

2008年，“三聚氰胺”事件之后，消费者对国产奶粉的信任一夜之间跌至历史最低点。此时，洋奶粉迎来在中国市场上的最大历史机遇，中投顾问发布的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示，“洋品牌”在高端市场的占有率由2008年初的70%上升到2012年的85%。

恰逢这时，已经研究了两年婴幼儿配方奶粉的合生元，正式推出高端婴幼儿配方奶粉。在“三聚氰胺”事件之后，打着“来自法国”的旗号，走高端路线，一下子抓住了中国消费者的心理。

现如今，虽然合生元在消费群中享有一定的品牌知名度，但终端市场价格混乱，长期如此无疑会导致价盘紊乱，此前煞费苦心建立的品牌定位、渠道信心也会被消磨殆尽。

一位给宝宝喝合生元派星的宝妈也向「摩登消费」吐槽道，“我前段时间去线下店逛了一圈，去三家店，咨询出来三个价格。感觉之前花高价买它家奶粉的我就是个大冤种。”

显然，相比婴幼儿奶粉营收下降，如何在竞争日益激烈的市场中规范渠道健康，保证品牌的高端形象，对于健合集团来说更加重要。

3、强强对战管理自身渠道本就不易的合生元，还要面临本土和外资品牌的双重竞争。

首先是奶粉不好卖了。刘伟的感受特别明显，即便跟随着降价，他的生意还是受到了影响。“曾经合生元派星零售价400多元，给顾客没有任何优惠，现在零售价不到300元，甚至采取一客一价的方式卖货，但是销量也不如之前。”

汇员帮母婴大数据研究院报告显示，今年前三季度，国内母婴渠道奶粉销售继续整体下滑，月均单店销售额为82897元，平均每月114个奶粉订单，同比下降4.6%，均价也同比下降了1.5%，特别是7、8月份，部分母婴连锁的销售额创下历史新低。

而随着合生元越来越难卖，刘伟甚至在考虑缩减自己手里的品牌，轻装上阵。

“一个母婴店最多卖二三十个品牌，但奶粉系列那么多，婴儿配方奶粉新客开发难，我们只能主推热销款。”刘伟表示，“还是得多进一些周转率高的品牌。”

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

据了解，一般来讲，乳企存货周转天数越少，说明存货变现的速度越快；存货占用资金时间越短，存货管理工作的效率越高，奶粉到达消费者手里的时间就越短，产品也就更加新鲜。

而合生元婴幼儿营养及护理用品库存周转天数却是居高不下：从2022年6月30日的175天增加至2023年6月30日的176天。健合集团表示，婴幼儿营养及护理用品产品的存货周转日数处于较高水平，主要由于在2023年下半年根据新国标推出婴幼儿配方奶粉产品前建立较高的安全库存。

老牌奶粉企业贝因美婴幼儿奶粉销量已掉出Top10品牌榜单，但其2023年前三季度的库存周转天数为116.65天，仍快于合生元。

而渠道就只有那么大，谁都想摆在货架上直面消费者，外资奶粉企业也不例外。

比如，澳洲网红奶粉品牌a2牛奶公司相关工作人员曾向媒体透露，a2牛奶公司针对下沉市场进行更大的渗透，并在高潜力省份优先制定加速增长的新策略。a2公司在母婴店的份额从2022年6月底的3.0%增长到2022年12月底的3.2%。

不仅是奶粉业务，在合生元被津津乐道的打入药店渠道的益生菌业务上，也有品牌在不断觊觎其市场。

「摩登消费」在河北固安随机走访了四家药店，这四家药店虽然都上架着合生元益生菌，但其货架上也有诸如汤臣倍健益生菌、小葵花衡欣牌益生菌、益倍适lifespace益生菌和金士力等品牌的身影。一药店销售员向记者表示，合生元和小葵花的益生菌卖得都可以。

在婴幼儿奶粉业务之外，国内外诸如飞鹤、澳优、贝因美、伊利和雀巢等奶粉厂商在拼抢婴配粉市场时，也在将触手伸向成人营养、家庭营养方面，如成人奶粉、儿童奶粉、保健品，乃至于宠物营养。

更别说在营养品领域，英珞维、汤臣倍健、安琪纽特等也在推出适合全年龄段消费人群的品类矩阵，不断与健合集团争抢市场。

随着婴幼儿营养赛道市场集中度不断提高，行业玩家持续内卷，健合集团显然还有一场硬仗要打。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。