率先拿下开年爆款，从喜茶X《繁花》看影视剧IP联名的正确打开方式_风闻

“终于买到了喜茶联名，这下可以和宝总干杯！”

“喜茶和繁花的联名太灵了，没错我就是冲着宝总同款好运票根去的！”

“这次的周边邮票居然是可揭下的，简直是体验汪小姐茶水间同款了。”

1月31日喜茶与热门剧集《繁花》的联名在上海区域上线至今，微博、小红书、朋友圈中的上海人，可好好秀了一波优越感。

据了解，联名首波活动于上海区域喜茶门店展开，今天全国上线，一大批晒单已经刷屏到不少人面前。

开年大热的爆款电视剧《繁花》，展现了上世纪九十年代初那个煌煌大时代的缤纷画卷。

人物的命运波澜，就像那时代的浪潮，有时金碧辉煌，有时细水长流，男男女女在其中涨涨跌跌，道尽了一段关于情义与至真的故事，也勾勒出上世纪上海的吉光片羽。

那么，当喜茶遇上《繁花》，是否也在用自己的方式，去寻找属于这个时代的味道和回忆？

《繁花》的火爆，相信已不用过多赘述。

作为央视八套的开年大剧，平均收视率1.04%，平均收视份额4.50%，豆瓣8.6高分，超过36万人评价的非凡成绩，让这部王家卫执导的首部电视剧，成为过去一个月中最流行的社交话题之一。

而围绕着《繁花》，它周遭的一切都被剧迷们收进了“打卡宝典”。

电视剧中至真园的原型——黄河路上的苔圣园酒家，预定接到了一个月后；阿宝入住的和平饭店“72号英国套房”一房难求；出镜率最高的美食排骨年糕，成为外卖平台搜索顶流，搜索量暴涨937%。

更有观众总结出一条“繁花”主题的上海city walk路线，体验海派风情。

就是在这样的背景下，喜茶成为了《繁花》剧集IP首个联名品牌。

1月31日，喜茶推出了与热播剧集《繁花》同名的联名饮品繁花（白兰香），并同步上线包括杯贴、纪念票根、黄河路贴纸在内的周边，致敬上海城市记忆。

**这次联名的主题很有意思，由导演王家卫亲自选定了“至真至喜”四个字。**灵感源自剧集《繁花》中重要的故事场景——位于黄河路的至真园饭店。同时也象征着喜茶“真品质”产品与“喜悦发生”的品牌精神。

这种精神，是通过产品与周边中每一个设计细节来实现的。它需要在保持品牌本身特色的同时，尽可能巧妙地融入剧集的文化元素。

那么，喜茶是如何做到这一点的？

首先，我们可以从本次合作的重头戏，联名饮品“繁花（白兰香）”说起。

繁花（白兰香）所使用的白兰蒙顶绿茶茶底，为优选烘青绿茶经白兰花与茉莉花窨制而成。风味清新鲜爽、花香馥郁悠长，如置身于花期的上海繁花之中。

这种香气，正是对那个时代记忆的一种致敬，它让人回想起上海街头卖花阿婆的叫卖声，回想起那个时代的上海，充满活力与追梦的气息。当消费者品尝这款饮品时，是否能够感受到那股源自上海街头的白兰花的清香？

进一步地，我们再来看看联名产品包装和周边的设计。

从杯贴到纪念票根，从黄河路贴纸到至真至喜的周边，每一个元素的运用都不是随意而为。它们是对《繁花》剧集色彩审美、视觉概念、经典场景的再现与创新。

例如，杯贴采用邮票样式，灵感源于阿宝与汪小姐的结缘场景中，两人一起在蒸汽中取信封上邮票的情节。联名贴纸周边则把目光放在了《繁花》剧集中最令人印象深刻的故事场景——黄河路上。

其中的喜茶·至真茶馆灯牌贴纸，就是把剧中的金美林酒楼、代表上海的白玉兰花和代表喜茶的茶碗、茶馆等元素，融合在了一起。

这些对于《繁花》内容的深刻理解和元素的深度挖掘，不仅仅是一种周边的设计需求，更是一种情感的主动传达，是对《繁花》中上海市井生活的再次呈现，它们将观众带回到那个繁花似锦的上海，感受那个时代的至真氛围。

但在独有的质感与价值感之外，我们依然好奇——《繁花》的首个联名对象，为什么是喜茶？

如果说《繁花》是对上海九十年代繁华的一种回望，那么喜茶的加入，则为这种回望增添了一层现代的触感。

当《繁花》的剧情落幕，当观众依然沉浸于那个繁华时代的回忆。

喜茶与《繁花》的联名，就像一座桥梁，连接了剧集与现实，延续了《繁花》的生命力。

对于《繁花》来说，喜茶不仅仅是一个茶饮品牌，它是一个传播故事和文化的现实媒介。通过联名，喜茶将《繁花》的故事带入了更多消费者的日常生活中，也让更多人通过一杯茶饮，回味那个大时代的情感与记忆。

同时，联名为王家卫导演后续的再次剪辑版维持了现在宣发空档期的热度，为其推广打下了坚实的基础。

回望过往的诸多影视剧，“臣妾做不到啊”“发烂，发臭”“把我的意大利炮拉出来”等等名梗，早已证明在互联网时代，影视剧IP的生命力不再仅仅依赖于其原始媒介——电视剧或电影的播出。

它可以通过各种形式重新包装和呈现，持续引起公众的关注和讨论。

与喜茶的联名，能有效地帮助《繁花》剧集慢慢从一个“爆款”，沉淀为一个经典IP。

其实，当我们谈论新茶饮联名的时候，常常所说的是这个联名对象、这个IP能够给茶饮品牌带来新客群、新热度，很少有人会去想茶饮品牌能够反哺IP什么。

但就像我常说联名一直是双向选择，作为王家卫这么一个挑剔的、对审美近乎苛求的导演的第一部电视剧的联名对象，一定是喜茶有着不一样的过人之处，能够让联名做到“双赢”。

所以，还是那个问题，为什么是喜茶？

总结下来，我认为最主要的原因有以下三点：

一是审美在线。

就比如这次与《繁花》的联名。王家卫的色调风格具有非常强烈的个人烙印。《繁花》的色调浓烈而含蓄，充满胶片韵味，是他艺术表达的重要组成部分。写实细腻的描摹创作和浪漫诗意的审美特征形成鲜明的风格。

**因此，为了搭配剧集本身的审美调性。**喜茶在周边的设计上匠心巧思，纪念票根用黑底加之镀金工艺，致敬深入人心的片名金色美术字，配色满满高级感的同时，融入剧中经典一幕，把璀璨的旧上海凝聚在方寸之间，呈现出那种纸醉金迷的奢华感。

邮票样式的杯贴则选用了一朵绽放的白玉兰花，极简设计中带有属于上海的气息。

有消费者就在小红书上晒出周边设计狂赞对味，“白玉兰花是属于上海市井的”“让人想起街角白发奶奶坐在路边售卖的夏天。”真实的记忆共鸣，给喜茶联名的整体热度增色不少。

更可贵的是，杯贴结合邮票的设计，也可以让剧集粉丝们在喝完饮品以后，一仿剧中人物，将杯贴取下单独保存收藏。

也有粉丝利用联名包材、周边进行二创。纪念票根致敬之余，也满足了广大影迷对王家卫导演首部电视剧的收藏需求。

‍‍‍‍‍消费者结合票根周边二创的手工作品

怪不得有人调侃到：“这是喜茶版买椟还珠啊！”

审美在线背后的实质是，喜茶拥有通过产品研发及包材、周边、海报等视觉的设计，向消费者提供一套完整品牌体验的能力。

这一方面体现出喜茶对于IP内容的多层次发掘，另一方面也能够使得IP本身的审美体验可以在联名中再次传递和延续，从而形成满足原剧集粉丝群体期待的“有效联名”。

二是玩法多元。

很多人不知道的是，喜茶是最先与影视剧IP联名的新茶饮品牌。

2022年喜茶与热播剧集《梦华录》的联动，开创了行业先河。后续，喜茶又先后与《甄嬛传》《喜剧之王》等具有相当影响力的电影、剧集IP进行了联名。

而从第一次与《梦华录》的联名开始，喜茶的打法就和传统消费品品牌们很不一样。

反观往昔，传统消费品与影视剧IP的常规合作方式，很多偏向单向度的品牌“宣讲”动作，在消费选择百花齐放的如今，越来越难以打动主流消费人群，年轻人根本不买账，品牌的ROI也很低。

喜茶的联名呈现则是在产品之外，打造了一个又一个“沉浸式”的IP之旅。

以此前喜茶与《梦华录》的联名活动打造为例，喜茶将广州天环广场LAB店、成都宽窄巷子店、北京前门大街店、深圳京基KK MALL店共四家门店特别设置为【喜·半遮面】主题店，不仅有主题空间陈列及互动，堂食顾客还可以在梦华茶喜·点茶的芝士顶上欣赏到灵感来自于《梦华录》斗茶场景的两款花形，由喜茶调饮师以传统器具——茶针，逐笔勾画而成。

同时上线的还有联名定制杯贴、CP徽章、主题店等周边；位于长沙大悦城的古代市井快闪活动和一系列线上活动与宣发。

这些多点式、多层次、线上线下结合的全方位IP联名，开创了新茶饮品牌与消费者互动的新潮流。

品牌联名也告别短暂冲击，变得更具沉浸性和持续性，并激发了消费者的参与感、价值感和惊喜感，为大规模二创的出现奠定了基础。

在喜茶与《甄嬛传》的联名中，许多社交平台上的二创梗就再度唤起了消费者对剧中经典场景的记忆。“那年杏花微雨，你说你是大胖橘”，“喜茶小哥别低头，旗头会掉”、“往日暗沉不可追，来日之路光明灿烂，就封喜茶为熹贵妃吧”……

这些各种社交平台上的UGC内容，使得喜茶的联名对象能够在国内更广泛的群体中进一步维持热度、扩大影响力，最终实现IP势能的积累与提升。联名所引发的讨论热度，甚至让不少人对剧集进行“二刷”“三刷”，让IP的生命力也得以延长。

三是内核“讨喜”。

一杯喜茶，可以用于传递、见证和分享生活中的喜悦，喜茶之“喜”，实际上是一种去发现和感受生活中喜悦的态度。

比如，之前喜茶与《喜剧之王》的联名中，打出的联名主题就是“每个用心生活的人，都是自己的喜剧之王”，很好诠释了喜茶“喜悦发生”的品牌精神。

这个idea也得到了IP方星爷团队的高度认可，星爷团队不仅亲自参与联名产品开发试喝，还积极协助联系张柏芝、莫文蔚等电影主创共同参与到宣传当中。

**对喜茶而言，这些都是“让喝茶成为一种风格，一种生活方式”的一种折射。**尽可能的用“喜”的氛围，去感性地链接消费者，借此完成与当代年轻人情感层面的沟通。

以上“三位一体”的差异化竞争优势，让喜茶成为了许多调性契合的品牌和IP进行新茶饮领域联名的首选。之前藤原浩、FENDI、《喜剧之王》等联名项目的大热，皆是基于此。

除了社媒平台的高讨论度，市场成绩也印证了喜茶操刀联名项目的娴熟。2023年，喜茶与FENDI的联名产品FENDI喜悦黄上线3日即售出超150万杯。

喜茶的联名之道，体现在其对市场的深刻理解和对消费者需求的精准把握上。

作为联名玩法的先行者，喜茶很早就已经在思考如何将审美调性、品牌故事和IP文化深度融入到产品中，让消费者在“沉浸式”享受产品、感受IP的同时，也能体会到品牌的底蕴和情感价值；联名的大热也进而反哺IP，为其影响力二度赋能。

有媒体就曾统计，2023年的新茶饮行业，平均三天就有1个IP联名。涵盖了潮流服饰、卡通形象、新型消费餐饮，甚至拓展至电竞IP和艺术界多个领域。

在喜茶引领下，影视剧IP也成为了联名破圈新密码，引起各大品牌重视。越来越多的剧集选择与新茶饮品牌联合，探索进一步为IP赋能的新方式。

“卷”到极致的联名动作背后，是新茶饮赛道白热化的竞争态势。

艾媒咨询数据显示，2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元，预计2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。

有24.6%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频率将变高，消费频率减少的消费者仅占10.6%，消费者的需求将持续上涨。

与此同时，竞争形势的激烈，也让新茶饮品牌必须加强各项基础能力的构建，品牌精神和品牌资产就是其中重要一环。

品牌需要不断创新来吸引消费者的眼球，也需要具有稳定的内核，才能拥有沉淀认知的能力。IP联名作为一种引爆点，不仅能够吸引更多消费者，更重要的是能在文化层面上为品牌注入新的活力。

就好比这一次与《繁花》的联名，之所以显得尤为引人注目，是因为不仅它们各自在自己的领域中都有卓越表现，更因为这一合作凸显了品牌与文化的深度共鸣。