从“铁娘子”到“话题女王”，董明珠能否带领格力重回巅峰？_风闻

董明珠强调，格力电器并不关心股价，“我们不靠股价生存”。

作者 | 刘亮

编辑 | 趣解商业

**这段时间，喜剧电影《年会不能停》引起了不少“打工人”的共鸣。**而就在近日，格力电器（000651.SZ）在“万众瞩目”之下举办了自己的年会——“2024全球梦想盛典”，并在网络上引发了热议。

其中，被网友讨论最多的就是格力员工在年会上合唱“我妈就是董明珠”，同期传播的片段还有“王自如在年会现场维护秩序”。对此，格力官方回应称，该节目为音乐快板，表演者为了增加幽默气氛，开了个小玩笑。

图片来源：微博截图

另外一大看点是，格力电器董事长董明珠在现场宣布：格力会多拿出两个亿给员工发年终奖。这一消息公布后，资本市场也给予正面反应，1月29日格力电器股价高开。

但是，事后有自媒体爆料称，2亿年终奖并不是现金，而是用格力G3手机和网上商城积分抵扣；格力方面也随即发布官方声明进行辟谣，称“2亿年终奖实为格力手机”是不实报道。

图片来源：“格力文化”微信公众号

豪华的年会、浮夸的节目以及网络上相关的热门话题，自2023年初以来围绕在格力电器和其掌门人董明珠身上的话题不断，也使“董小姐”成为了中国家电界名副其实的“话题女王”。而在董明珠的亲力亲为和积极参与下，格力的“直播带货”也做得风生水起，品牌似乎正逐渐走向“网红化”。

01.董明珠成“话题女王”?

作为国内知名度最高的企业家之一，与董明珠相关的热门话题基本都与格力“捆绑”；但自从进入2023年，围绕董明珠的热点似乎“跑偏了”。

**先是与“未来接班人”孟羽童的“爱恨情仇”被热炒。**2023上半年，孟羽童在社交媒体上发布视频称其已经从格力电器离职，未来将会继续读书深造。然后网友们开始揣测“真实内幕”：有网友称孟羽童离职是为了去做直播、变现流量，不过被其否认；也有自媒体爆料称孟羽童是被格力开除而并非主动离职。

直到12月份，董明珠在格力电器2023届大学生入职仪式中发言，并以孟羽童为负面案例，批评其做不好秘书本职工作，称其只是“借助我们平台变成一个网红，不能容忍这样的人在格力，所以把她开除了”。

图片来源：微博截图

**对于董明珠的此番言论，不少网友表示并不认同。**有网友指出，尽管孟羽童在工作中的表现可能不尽如人意，但考虑到她已经离职很长时间，且未有任何明显的违法行为，频繁地对她进行批评似乎并不合适。

图片来源：微博截图

**之后董明珠又深陷与王自如的“绯闻”当中。**前段时间，董明珠与王自如参与了某卫视的一档视频对话节目。节目现场，转型为“格力电器渠道改革项目负责人”的王自如，毫不掩饰地表达了对董明珠的敬佩和崇拜；而董明珠也将王自如和其他网红员工做了比较，称两者根本不在同一起跑线上。

图片来源：微博截图

但是王自如的这一段发言，被网友关联上之前罗永浩对其的“人生忠告”，引起了广泛讨论。一时间，一些知名媒体人、网红以及科技大V纷纷嘲讽王自如；同时，关于董明珠和王自如的流言四起。

图片来源：朋友圈截图

对于该“绯闻”，董明珠多次公开辟谣但效果甚微；为此，格力电器选择直接向公安报案。1月30日，据媒体报道，包括龚文祥、傅盛及“交个朋友-罗实在”等在内的多个自媒体，因侮辱诽谤格力电器及公司高管，被公安机关处以罚款或拘留等处罚。自此，该事情暂告一段落。

图片来源：上证报中国证券网截图

一直以来，董明珠的企业家形象与格力品牌深度绑定；不同于其他中国家电企业，格力很多时候都直接用“董明珠IP”来进行品牌宣传。

但是用企业家个人IP做品牌营销，对企业家个人形象的要求非常高，既要以正面的形象示人，向消费者传递品牌的正面价值，又要与企业品牌定位和价值观相符。

然而，自2023年以来，围绕在董明珠个人身上的争议话题多次出现，对格力的品牌形象也可能会形成一定的负面影响；和讯网此前就曾报道称“董明珠IP正在反噬格力电器”。

图片来源：和讯网截图

02.“网红”格力拥抱流量？

热议不断之下，董明珠也从曾经的“铁娘子”变身为“网红企业家”；而在她掌舵下的格力似乎也在逐渐“网红化”。

2020年开始，格力电器在抖音上尝试直播带货。在当年的“618”期间，格力“智惠618·健康生活家”主题直播活动创下102.7亿元的销售纪录，这也让格力尝到了直播带货的“甜头”。

图片来源：罐头图库

格力的“网红之路”取得了不错的开局，从此格力开始把营销和渠道开始往线上倾斜，甚至还开启了中国家电界“史无前例”的全国巡回直播。

2020年格力13场直播总计创下476亿元的销售额，而当年公司的总营收为1704.97亿元；也就是说，直播带货收入占总营收比重约28%。

不过，格力热度最高的直播账号还是此前由孟羽童主导、董明珠深度参与的“明珠羽童精选”抖音直播间（在孟羽童离职后更名为“格力明珠精选”），截至目前已经积累近300万粉丝。

图片来源：抖音截图

经过近3年时间的摸索，格力似乎找到了直播带货的“流量密码”。“后孟羽童”时代，格力积极邀请知名主播和头部达人参与直播；无论是董明珠和全网粉丝超8000万的知识付费头部博主张琦一起直播，还是和张兰在活动上的亲切交谈，都能看出董明珠在挖掘新流量上的“不遗余力”和“花样百出”。

**格力的“网红”气质还体现在一系列“博人眼球”的新品。**其中最典型的或许就是董明珠参与设计的玫瑰系列空调，被网友嘲讽“90年代审美”、“又丑又土又贵”。值得一提的是，格力官方对此回应道，该款空调是历经三次换代、四次升级的艺术品。

图片来源：微博截图

然而，不同于纯粹的“网红”品牌，长期以来，格力的家电产品被消费者认可和喜爱靠的并不是流量和热炒，而是实打实的性价比和品质、以及强大的品牌力。

**但是近几年的格力很少推出被行业和市场认可的爆款产品，似乎是把更多精力花在了营销上。**直播带货等新营销手段的运用会在短期内带来产品销量的增长，但长期来看，在家电行业愈发“内卷”的背景下，玩家们终究还是要靠产品力和品牌力来取胜。

贴上“网红”标签，对于格力“中国制造”的品牌力似乎是削弱，而非加持。网红直播带货对于格力这样的品牌，或许不能成为“救命稻草”，反而可能会变成“压倒骆驼的那根稻草”。

03.被同行超越，格力转型方向迷失？

虽然直播带货做得“风生水起”，但格力当前所面临的市场环境并不乐观。如今的家电产业已进入红海市场，已经从增量扩张转为存量博弈，包括格力在内的家电龙头们的增长也明显放缓。

从营业收入来看，不考虑2015年特殊情况，2011年到2018年期间，格力电器的收入增速普遍在15%以上，甚至多个年份的增幅超过30%。然而，从2019年开始，格力电器收入增长明显放缓，增速已经降至个位数。

数据来源：格力电器财报

从利润来看，2019年再次出现分水岭。格力电器的归母净利润在2019年之前保持同比高增长，但在2019年之后却大幅下降，甚至在2019-2020年出现连续两年负增长。

数据来源：格力电器财报

不容忽视的是，格力还被同为“中国家电三巨头”的美的和海尔超越。

先从股票市值变化情况来看。2015年末，格力电器的股票市值还高于美的集团（000333.SZ）和海尔智家（600690.SH），在三巨头中排名第一；到了2017年末，格力股票市值就已经美的赶超。此后，格力与美的股票市值差距越拉越大，同时海尔股票市值在加速追赶；到了2023年末，格力股票市值被海尔反超，在三巨头中排名垫底。

数据来源：Wind

**再从财务数据方面，格力近五年的业绩增长情况明显落后于美的和海尔。**从收入同比增速来看，五年间，格力的收入增速仅有一年超过海尔，其余年份均低于美的和海尔。