乡镇有机遇、出海在变“卷”，2024年出海还是下乡？_风闻

1月29日，在“新势力、新机遇、新增长暨纵佳餐饮联盟第六届年会”上，多位资深餐饮人士围绕下乡和出海等话题进行深入探讨，为餐企2024年的战略突围带来了新思路。

本文为“新势力、新机遇、新增长暨纵佳餐饮联盟第六届年会”上的圆桌论坛环节嘉宾演讲实录，红餐网整编发布。

近两年来，越来越多餐饮品牌走出国门，咖啡、茶饮、火锅、正餐……各个细分赛道都有，不仅去周边的东南亚国家开店，还远赴北美、澳洲、欧洲。从相关的门店销售数据来看，这些品牌也颇受当地市场认可。

同时，也有很多品牌到“下沉”市场寻找增量，把门店开到三线以下的城市，甚至到县城、乡镇。

“出海”与“下乡”，成为当下餐饮品牌寻求增长和发展的两大关键词。

在1月29日举行的“新势力、新机遇、新增长暨纵佳餐饮联盟第六届年会”上，在红餐网联合创始人/CMO黄程的主持下，中申律所创始人郭霁，杨铭宇黄焖鸡副总裁、赤火品牌创始人李火苗，悸动烧仙草联合创始人兼总裁吴健，老台门包子创始人陈庆松，屋里鄉市井老火锅创始人龚佳程，超能鹿战队联合创始人、敢为学社创办人梅天宇，共同围绕《2024新机遇，如何看待餐饮品牌是下乡还是出海？》这一主题，向分享了各自的所思所想。

01

小店开业首月营收26万，乡镇市场表现不比城区差

屋里鄉创始人龚佳程：屋里鄉市井老火锅是一个嘉兴本土品牌，起初我们的门店选址并非在乡镇，而是在市区，从第2家门店开始，我们逐步向乡镇市场发展，在这个过程中发现很多机遇。

去年8月，屋里鄉总部团队经过对产品、店型、综合运营等各方面几轮升级迭代后，在嘉兴某乡镇开了第九家新门店，虽然地段不太理想，但是商圈不错，商铺房租特别低，每天只需84元钱。这家店有几项数据与大家分享一下：每天只做晚餐一餐（16：30-24：00），工作人员5个人，店内总共8张台，门店面积100平，全年3万元房租，夏季等位最高超过50桌，而这家店投入（含房租、转让费、设备、装修、前期备货、宣传费用）等各项开支在内，直到开业完成总投入成本不到25万元，而这家店开业首月做到26万营业额，实现了近11万元的利润。

由此可见，乡镇市场的表现也不见得比城区市场差。而且乡镇市场相比城区市场还有很多优势，比如对于刚入行餐饮的创业者来说，乡镇市场投资门槛更低，同质化低，容错率高。在门店运营过程中遇到的一些经营问题可以有充分的时间停下来思考和及时调整新方向

乡镇市场的运营策略比较直接，举个例子，除去常规的线上曝光和线下地推等方式，我们在乡镇上开了几辆车，把天窗打开，到处去宣传门店的开业信息，请美女坐在车里喊“对面那个帅哥快来吃我家火锅”“我家的火锅开在某某地方，今天开业有什么活动”等。这样的老套路，放在大城市里可能会被骂，但在乡镇就可以见效，品牌知晓率、曝光率都会大大提升。

除了这些方法外，去年9月屋里鄉也与重庆、成都一些头部厂家创始人一起联合创建了供应链公司，6个人团队在4个月内就合作了216家火锅店。也正是通过建供应链，屋里鄉的门店能以更低的价格采购产品，同时让产品质量、仓储、稳定性、配送、售后都得到保障，推动品牌进一步对合作门店保驾护航。

最后，分享大家一句话，产品研发出来，就是被消费的；不被消费的产品，就不是好产品。

02

出海仍有机会，但海外也在变卷

悸动烧仙草联合创始人兼总裁吴健：悸动烧仙草2019年在欧洲开店，那时开完店紧接着遇到口罩期，耽误了我们在海外的发展。

有人问我们为什么要出海，我想大家都很清楚，现在茶饮是一个比较卷的赛道，9.9元甚至8.8元一杯，未来甚至5.8元一杯都会出现。国内茶饮行业，甚至包括整个餐饮行业已经是一个存量市场。眼下有很多友商品牌已经陆续资本化，基于这样的背景，未来行业内的马太效应会加剧，品牌想要成功突围的可能性会降低，区域品牌成长为全国性品牌的难度会增加。

而海外其实是一个增量市场。毕竟海外市场很广阔，同时，海外消费者对于茶饮的认知也在发展和变化。以前，北美、欧洲、日韩都是以咖啡为主，他们的消费者每天要喝咖啡，甚至一天要喝好几杯咖啡，咖啡是他们的生活必需品。但是近些年，茶饮已经走向全世界，越来越多的人会选择喝奶茶，所以我觉得茶饮品牌出海迎来了一个契机。

走出去之前，我们需要思考清楚很多问题。2019年我们出海的时候，英国这家门店遇到了很多的问题。总结起来一共4点：

首先是法律法规问题，每个国家法律都不一样，所以合同以及特许加盟的规则都要重新拟订，这个过程是很漫长的；

其次是供应链问题，欧洲有欧洲的标准，国内的供应链体系如何才能合规地进入欧洲、所有的物料如何送达欧洲，都需要花费很大的精力去处理。

第三，要思考品牌能给到门店哪些支持。通过2年时间对于英国这家门店的摸索，我发现我们对代理商的支持不够，这就导致加盟商感觉品牌没有给到预期中的支持，于是加盟商很容易脱离品牌。

最后，品牌想去哪个国家，必须先考虑清楚以什么样的方式做合作、以什么样的模式发展，比如哪些地方做代理、哪些地方做合作、哪些地方做全资。在这方面，悸动烧仙草已经考虑得比较透彻，比如在美国，我们设有分公司，所以采取全资开店模式。近期我们在韩国开放代理，因为韩国的国土面积相对比较小，可开的点位也不是很多，更适合代理的模式。

在想清楚这些问题前，不要盲目出海，有可能会踩坑。

总之，我认为餐饮品牌出海这件事可以做。我在美国也经常吃国内的小龙坎火锅、海底捞火锅等，近期我在新加坡跟朋友交流，发现海底捞门店海外业绩并不输给国内业绩。目前中国品牌快速崛起，大家可以尝试出海。

图片来源：图虫创意

未来，悸动烧仙草会加快速度出海。我们有海外事业部专职来做海外市场，具备一定的先发优势。

不过，新加坡市场已经很卷了，一条小黄鱼在新加坡能卖38元。因此，品牌出海的机会仍然会有，但随着时间的推移，海外市场慢慢也会变得很卷，最终变成现在国内这种状态。

03

短期看下乡，长期看出海

超能鹿战队联合创始人、敢为学社创办人梅天宇：品牌可以短期下乡、长期出海。新消费、新制造、新能源、新基建这“四新”出海是必然的趋势，所以品牌长期可以看出海机会，短期可以结合自己的品类、赛道、资源能力等，选择适合的区域去做。

不管是下沉还是出海，我们要多出去走走看看，多参加活动、多交流，从而帮助自己做出更适合的选择。

重点介绍一下越南市场，越南仿佛是一个二十年前的小中国，人口1亿，国土面积比江浙沪多一点，人们的消费习惯是赚多少花多少，没什么太大的生活压力。

很多品牌在越南取得了不错的成绩。这个国家有人口红利，选址选对了、流量用对了，就能挣钱。

出海的核心痛点有3个，一是选品；二是法律法规；三是团队落地。选择直营、代理还是联营这些模式都可以，但目前除非大家非常重视的国家和地区可以做直营外，在其他的地区发展建议还是找本地的合作方合作，比如步步高和OPPO手机就是找到当地华人合作。

04

10万人口的县城，要在十字路口同时布局4家店

老台门包子创始人陈庆松：老台门是卖包子的，我们要下乡。目前在国内，早餐品类下乡的优势非常大。

首先，三、四线城市门店的投资成本非常低，乡镇上2万块钱可以租一年，关键是这样的价格还能租到含两个房间、七八十平方面积的商铺，而且乡镇上的人力成本也低。

其次，乡镇早餐市场的竞争也没有大城市这么激烈。去年底，我去了一些乡镇及三四线城市考察，河南郑州下辖的乡镇以及山西运城等，这些区域的早餐店经营模式比较粗糙，对比之下，我们的品牌很有优势，某种程度上来说在当地的早餐市场没什么有力的竞争对手，所以我们一定要下乡。

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选择下乡背后的逻辑是，用一线城市的产品理念，选择一个三四线城市，开十几到二十几家店。这样的策略下，品牌以及加盟商的日子会非常好过。比如我们一家早餐店全年的利润达到30万，我们很多合作伙伴在10万人口的县城开店，还把赚了的钱拿去承包山头种水果，日子过得更好了。

三四线城市、10万人口的县城怎么开店？简单来说，要在十字路口同时开4家店。

对于老台门而言，我们在大城市肯定比不过巴比馒头，但在它去不到的地方，我们的日子过得很好。

所以，餐饮品牌一定要关注乡镇市场，下沉市场卖包子的空间巨大。别的行业太卷了，而早餐行业，只要你有一定的操盘能力，开包子店非常轻松。欢迎大家进入早餐市场，我们一起干。

05

要做刚需生意，客单价要在15-30元

杨铭宇黄焖鸡副总裁、赤火品牌创始人李火苗：下乡和出海这个话题近两年特别火，尤其是出海，走到哪里都有人在问“出海到底好不好”。关于现在是不是品牌出海的好时机，我觉得可能还要重新考量一下。

我们杨铭宇黄焖鸡一共有4000家门店，下沉市场我们做得很好。实际上，我们的客单价支撑不了一线城市门店的经营成本，那么我们为什么要做一线城市？因为我们需要做品牌。

全中国来看，下沉市场是最好的市场，有数据显示，全国开餐饮门店的店铺资源共1200万，40%左右门店的客单价在15-30元。客单价超过30元的门店，经营压力比较大。品牌定位15-30元的客单价，未来想发展壮大一定要进入下沉市场，但要将品牌做得更精致，需要选择一线市场。

未来，餐饮品牌想要做大，第一要做刚需生意，第二客单价要控制在15-30元。

出海方面，杨铭宇黄焖鸡有130多家海外门店，目前在美国还有加拿大开了店。虽然现在逐步有外国人接触到米饭快餐这样的食品，但本质上米饭快餐还是华人吃得多。门店布局方面，杨铭宇在收缩海外门店，这两年门店战略以国内市场为核心。

品牌出海有几个核心问题，一是品类的选择很重要，比如全世界人都吃面、粉，但不是全世界人都吃米饭，只有亚洲人爱吃米饭。

第二，法律很重要，所有国家的法律都不一样，特别是法律还跟宗教有关，所以我们要了解每个地方的法律和当地的宗教、文化、信仰，这会让我们的出海更顺畅。比如有的国家宗教高于法律，有些国家法律高于宗教，出海的时候法务一定要走在最前列，才能给我们保驾护航。

第三，要注意海外的物业及人资逻辑。在国外装修一家门店花费的时间，基本上和在国内建个房子差不多，时间、周期、条例、条款……都非常复杂。比如我们在泰国开店，发现当地的装修工人好像没有时间概念，在中国可以15天、30天开出一家店，而在泰国我们花了大半年还没有开出一家店。

所以出海的时候，品牌需要提前做好一系列事项，从品类选择、法律跟进，到物业、人力、资本配套，再到品牌组织和运营管理体系，这些都做好了才可以支撑品牌走向海外。

很多人说出海，但开个店并不算真正出海，未来的出海更多需要品牌修炼好内功，做好万全准备，然后再出海，这样的话会事半功倍。

总结一下，海外市场是一个特别大的的市场，目前综合对比其他世界性美食来看，中国美食更丰富、更具多样性、更能满足不同的消费需求，中国美食走向世界的可能性是非常大的。

06

只要有出海的念头，就要提前做知识产权布局

中申律所创始人郭霁：关于出海，我们中申律所从2018年到现在，长期研究各个国家的特许经营落地，对于欧盟、日韩、东南亚、澳洲以及北美市场每个国家的经营规则，包括落地路径等都十分清楚。想品牌出海的，可以来找我们律所。

我们想做一件什么事？2018年我去美国兜了一圈，回来后我跟一个客户说过一句话：全世界餐饮亟待我们中国餐饮去拯救。在那一年，我们将自己的企业使命更改为：赋能中国品牌走向世界。同时，我们立即组织团队研究全球市场的法律相关规则。

我们怎么做？首先，凡是中餐能去的国家，我们全部都研究了合规规则。

我们发现，连锁经营的规则来自于美国，又通过美国的经济活动走遍全世界，也就是说，全世界关于连锁的规则70%的底层逻辑是一样的，只是具体到每个国家会产生30%左右的差异。

其次，大部分区域我们都操作了合规落地。截至目前，我们已经服务了几十个品牌的出海业务，无论是美国、加拿大还是沙特阿拉伯的特许经营合规，我们都操作过。有人好奇中东国家的连锁规则，其实中东国家的规则也基本上符合我刚才提到的逻辑，虽然文化、宗教、习俗有较大差异，但依然有路径可以让我们将门店落地。

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第三，刚才杨铭宇的李总提到的海外物业及人资问题，我们研究了全球30多个城市，梳理了当地的人资、物业等问题，搭建基础的法律架构，然后在此基础上为中国品牌做最开始的基础咨询。同时，我们通过律师自身的渠道，在全球200多个城市与当地律师形成联盟，只要品牌需要找当地律师，我们就能帮品牌完成对接落地。

以上是为了实现“赋能中国连锁品牌走向世界”目标，我们从2018年到现在持续做的事情。

关于出海，我觉得宜早不宜迟。以前我认为海外市场不卷，但现在我发现海外也卷，因为中国品牌有条件的都在出海，大家在国内卷完国外卷。如果你的品牌有出海的基因，最好提早做准备。

怎么做准备？

首先要做好国际知识产权布局。这件事一定先做，只要有出海念头，哪怕只有几十家店，也需要做这件事，注册海外商标可以来找我们，我们律所可以出整套解决方案。

瑞幸咖啡状告山寨品牌“泰国瑞幸”，最终以败诉收场，就是因为它的品牌在泰国被别人抢注了。现在已经有职业知识产权提前抢注操盘手出现，除了瑞幸，国内一些酸菜鱼品牌、奶茶品牌也遭到抢注。

对此，我们可以提前做好规划，花不了多少钱，但我们要先把点位占了。

其次，当你的品牌要出海时，需要先把合规手续做齐备再开始放国际加盟。

有的国家要求先特许注册门店才能落地，有的国家要求先备案，有的国家如越南要求一店一年，一家直营店持续经营满一年，而在马来西亚，如果你在当地没有按照它的规则落地，甚至可能涉及刑责。所以，品牌要先合规了再开店。举个例子，达美乐这个美国品牌到澳大利亚开店，没有遵守澳大利亚的规则，同样受到了处罚。

第三，我们在海外当地如果已经准备开店，不要着急把店开出来，要把当地的劳资和物业做好。

至于供应链，因为每个国家对于食品的要求餐饮人都很清楚，所以前面这几点做好之后，其实就没有什么困难了。

（记者：红餐网何沛凌；编辑：王秀清）