2023年短视频直播与电商生态报告——短剧时代到来_风闻

2023年，随着疫情结束，线上线下消费均迎来复苏。从“在小小的花园里面，挖呀挖呀挖”的黄老师，到火出圈的“普通人”于文亮，今年我们在抖音一次次见证了素人的爆火。而正在风口上的“短剧”也为抖音带来了更多的流量和关注，2023年超过500部短剧在抖音播放破亿。

在今年的抖音大会上，抖音提出将FACT升级为FACT+S，通过内容场和货架场的双场共振，实现飞轮增长。现在品牌商家们不仅追求即时的销量转化，还将抖音作为与用户链接的媒介，从而推动品牌的全域增长。

那么，在优质创作者不断涌现，新锐品牌与传统大牌同场竞技的时代背景下，运营者和品牌商家们该如何玩转全域兴趣电商呢？ 一、创作者生态，活跃达人数量持续增长

近两年，抖音活跃达人的数量保持着高增长的趋势，而为了提升更多普通用户的参与感，抖音陆续上线日常、密友等功能，方便用户记录和分享生活。

此外，在2023年新注册的抖音达人中，企业认证号达到 22%，这表明抖音不仅是个人的表达渠道，也成为品牌和商家营销的重要阵地。

2023年抖音上涌现出多名现象级的涨粉人物。

于文亮 通过记录真实而松弛的生活，引发众多网友共鸣； 导游小祁 以真诚又细心的服务态度，成功带动了新疆游热潮； 黄老师 记录日常上课，播放过亿。

他们的爆火再次印证了“抖音记录美好生活，共创美好生活”的 slogan。

在抖音的算法分发机制下，低粉号也能凭借优质的内容获得高曝光。

从2023年抖音热门作品的作者粉丝分布来看，肩腰部达人的贡献最高，超过了半数；而潜力主播的表现也同样不容小觑，尤其是在图文形式中更容易出现低粉爆款现象，近3成的热门图文由粉丝量低于10万达人创作。

根据巨量算数，目前创作者内容变现的收益来源主要来自流量分成和短视频营销，而电商带货和图文带货占比超过15%。

从2023年各类型达人的带货偏好来看，腰部以上的达人更倾向于通过直播带货，而粉丝量较低的潜力主播则更多通过视频和图文的形式进行带货推广。

为了顺应电商化趋势，抖音在直播粉丝团的基础上，面向电商达人/商家上线**“购物粉丝团”**功能。与直播粉丝团相比，用户通过看播、下单等形式即可参团，入团成本低。

从目前不同粉丝团粉丝量分布来看，购物粉丝团分布呈现出哑铃型趋势，而直播粉丝团则主要呈现为金字塔结构。

二、内容生态电商组件助力内容变现

01. 视频创作者热度不断提升

2023年，抖音视频生态依旧保持高增长态势。

同比2022年，2023年月均发布视频达人数环比增长178%，用户的创作活跃度和参与度在不断提升。

从视频关联组件来看，越来越多的企业和机构习惯于抖音上进行营销和推广活动，商务、活动等组件数量增幅明显。

从热门视频的标签分布来看，随拍类视频占比最高，达到了总热门视频的23%。

同时，在“颜值即正义”的时代，萌宠和颜值类内容也更容易获得观众的点赞。

而剧情演绎、音乐、舞蹈、影视等娱乐类视频因具有较高的观赏性和娱乐性，也就更能够吸引用户的注意力。

02. 长视频迎来高速增长期

基于“短平快”的特性，目前时长小于30秒的短视频仍占主导地位，占比接近半数。

另一方面，随着抖音放开视频时长的限制，长视频生态也迎来快速增长，尤其30-60分钟长度的视频增幅最高，达到463%。长视频生态的蓬勃发展不仅丰富平台内容，也增强了用户的使用时长和黏性。

从时长大于1小时的视频标签来看，目前长视频主要以随拍、居家、时尚为主。

同时，随着抖音上线“直播回放”功能，可以自动将直播内容转化为视频。从长视频的分布来看，**44%**长视频属于直播回放，直播回放不仅连接了视频和直播生态，还为达人和观众建立了更多联系。

03. 短剧元年已经到来

2023年可谓是短剧元年，短小精悍、反转不断的短剧能快速吸引观众注意，让他们在短时间内产生共鸣并为此付费。

短剧类型丰富多样，其中都市、古风、家庭类型最受欢迎。

在流量变现上，除了通过视频付费的方式，已经有不少短剧通过和品牌合作、广告投放等方式实现商业变现。

04. 流量倾斜加速图文赛道发展

从2021年10月抖音开始内测图文内容开始，抖音正式开始进军图文板块，并接连推出 抖音图文来了、 图文掘金计划 等活动扶持图文内容，吸引更多创作者参与图文创作。

同时抖音电商更是在今年全面开放图文带货，通过免佣、返现等优惠政策，以保障达人的图文创作热情。

从2023年热门图文标签来看，随拍图文占据绝对优势，达58%，其次是二次元、明星八卦、萌宠等娱乐性内容。

而从热门图文的标题词云来看，ootd穿搭、氛围感、穿搭等关键词热度较高，尤其是穿搭、时尚类达人通过套装搭配的图片轮播，成功捕获观众青睐。

05. 游戏直播赛道增长迅猛

抖音直播依旧保持着强劲的发展势头，2023年人均直播场次环比增长201%。

从抖音直播关联组件分布来看，直播组件占比最高，其次是游戏组件、小程序。值得一提的是，在2024年1月抖音宣布即将全面开放王者荣耀直播，为抖音直播生态注入更多新活力。

从2023年各直播间标签来看，聊天互动、音乐等秀场直播数量最多。

同时抖音大步进军游戏行业，签下 旭旭宝宝 等多位知名游戏主播，并提出**“全周期游戏经营”**等概念。

2023年综合手游直播间环比增长超303%，其中吃鸡手游、蛋仔派对、羊了个羊成为游戏类直播热度TOP3。

从热门直播的标签分布来看，户外、美食、聊天互动通常具有较强的娱乐性和参与性，能够吸引更多的观众的关注和参与，成为热门直播标签前三。

而在热门直播间中，43%的直播间属于带货直播，这些直播间的热卖品类主要集中在食品饮料、美妆和生鲜等快消品领域。

06. 中小直播间青睐自然渠道带量

从直播间流量来源来看，推荐feed、付费(预估)的观众来源占比最高；而从增速来看，环比2022年年初，付费（预估）、搜索渠道的增幅明显，其中搜索环比增长达到150%。

目前抖音日均搜索用户超过1亿，达人通过经营搜索，高效获取搜索流量，从而增加直播间曝光。