2024大众消费图景出炉，如何抓住接下来的增长机会？_风闻

或许很难用一个词总结过去一年的中国大众消费市场。

年初，还在热议各种“消费刺客”，低物欲、理性消费主张此起彼伏；而到了年中，特种兵旅行、Citywalk等新兴潮流的出现，又让人忍不住想要“充值”一把新奇体验；直至年末，小金土豆们在“尔滨”三天带动60亿的消费，又一次引爆大众消费市场的热情……

忍不住感慨，大众消费的风向可真是多变。但当我们开始认真复盘这一年的消费信号时，又会发现，年度消费趋势似乎也不是那么难以捉摸。

近期，巨量引擎联合“第一财经”发布的年度消费趋势特刊《2024驭风起势—大众的年度消费选择 》（以下简称《趋势特刊》）显示，近12个月内，除了短视频播放量和直播用户观看次数双双增长，消费者的搜索点击次数也接近翻倍，同比增长93.9%。

通过分析消费者的“搜索”动作，可以进一步得出这一年大众消费偏好的核心洞察——呈现众多“非大众化”的需求。

丰富而个性化的消费选择，构成了本年度在食品饮料、日化母婴、美妆个护、3C电器、服装配饰等五大行业的大众消费图景，而接下来的消费增长机会或许也就藏在其中。

2023年，国货品牌在美妆个护赛道表现出了巨大潜力。据青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。

除了国货品牌的产品成分和功效逐步受到市场认可外，《趋势特刊》指出，国货美妆品牌的成功，不仅体现在销售数字的增长上，更在于它们如何巧妙地将传统文化元素融入现代设计之中，创造出独具特色的产品线。

围绕着中式美学，彩棠在去年推出了新品“争青流玉三色胭脂盘”，除了产品外观上精致的仿玉设计外，还有一个独特之处在于“一盘三色”的多功能彩妆设计理念，能够为用户提供高性价比和一次搞定多种彩妆需求的便利。

展现品牌艺术性的同时兼具实用性，多维度地满足消费者需求，这也帮助彩棠迅速赢得了市场的认可。

值得关注的是，多功能产品的出现，也代表着新一代消费者对产品“便捷性”的新需求。《趋势特刊》显示，过去一年，美妆个护的消费场景变得更加多样化。

**一方面，在各类消费节点中，用户都表现了极大地热情情绪，**如万圣节、圣诞节等特殊节日，消费者会选择更具个性的妆容营造节日氛围感，与此同时，年轻一代也热衷于发掘各类运动项目与周末活动，探索更多场景体验。

**但另一方面，多元化的场景体验下催生的是消费者“精简”的消费需求。**从妆容变化来看，当下消费者更倾向于选择清淡化的妆容效果，以适合更多元的场景。

从消费习惯来看，一站式美妆解决方案成为了主流趋势，这也促使品牌创新产品线和营销策略的迭代，去年珀莱雅推出的全新高端线能量系列，产品涵盖了水、乳、眼 霜、面霜、精华油和精华等一整条产品线，从而一站式满足熟龄肌肤消费者的抗衰需求。

**而从消费时间节点来看，平台的各类节日“礼遇季”也成为了美妆个护消费的增长节点。**除了节日带来的情绪消费外，品牌礼盒的多样性以及送礼场景的便捷性，或也是消费者的购买动力之一。

抖音年货节期间，兰蔻首发的棋盘格礼盒等多款年货礼盒，并通过用巨量引擎的 “A3种草通”辐射其潜力用户，最终成功将棋盘格礼盒打造成为年货节爆款产品。

事实上，这种“简化”的消费思路，则意味着消费者对美妆个护品牌更高的期待，希望通过产品感受到品牌更强烈的独特性，一个明显的信号就是“成分党”的盛行。

近年来，越来越多的国货品牌开始在护肤成分和配方上取得突破，比如珀莱雅在去年上线的红宝石面霜3.0中，采用了中国美妆首款独家专利环肽原料—环肽-161。

除此之外，自2022年以来巨量引擎也陆续在抖音策划“了不起的中国成分”、“了不起的美白科技”等平台IP，并邀请了包含珀莱雅在内的强调科技护肤的国货美妆品牌，传递中国品牌在科研技术上的创新力量，提升国货品牌在美妆个护行业的权威度与影响力。

毋庸置疑的是，本土消费者的文化自信对国货品牌的发展起到了巨大的推动作用，但另一方面，消费者或许也期待着通过品牌们的努力，进一步提升中国市场在全球美妆个护行业的话语权，彰显来自中国文化的创新与实力。

正如《趋势特刊》总结道，从产品力到情绪消费，是美妆个护行业的新趋势。

过去一年食品饮料行业的发展，不仅折射了中国消费者的购买力，同样彰显了他们消费的“真性情”。

进“淄”赶“烤”、酱香拿铁、村BA等等，食物成了社会动态的一个缩影，也成了品牌增长的机遇。

山东淄博爆火之后，雪花啤酒迅速与巨量引擎合作制定了经典 老雪的“双爆计划”，将“吃烧烤+喝老雪”紧密捆绑，最终，带#喝老雪走四方话题的视频超过15.3亿次播放，带#老雪摇挑战标签的视频累计沉淀超过27.8亿次播放，品牌实现了一次快速破圈。

除了品牌在社会风向中的快速反应外，消费者也在一些热点事件中展现出对“老品牌”的偏爱，诸如今年蜂花79元套装引起的一众老国货品牌的复兴，情怀之下也激起了用户对老国货们产品创新的呼声。

在食品饮料行业，去年陆续有传统品牌通过开拓新奇特爆品，满足新一代消费者渴望“尝新”的好奇心与新鲜感。

例如多次因为外部热点事件出圈白象，去年上市了十多款新产品，并打造了 一种全新的产品类型“香菜面”。

起因是白象洞察到抖音#香菜#相关话题有着超40亿的流量，但当时市场上却没有与方便速食相关的产品去满足需求。

于是，白象选择与巨量引擎抖音电商合作，开发了抖音专供的香菜方便面，最终仅实现话题破圈，还推动当月GMV超过了300万元。

透过口腹之欲，让行业看到的不仅是消费者蓬勃的好奇心与情怀，还有他们对生活的态度。

《趋势特刊》显示，2023年，消费者对于健康观念更加重视，尤其是在食品饮料行业。除了关注配料表的干净程度、食材卫生、营养均衡之外，也开始关注食品饮料能够带来的情绪健康。

比如，去年谢霆锋创办的锋味派就注意到，当下消费者想吃好的但没时间，也嫌麻烦，繁杂的食材无从下手。于是锋味派陆续推出了烤肠、意面、午餐肉、鸡翅等加热即食的盆菜等产品，主打配料表干净且便于烹制。

同时通过巨量引擎的精选联盟、巨量星图等工具，合作抖音头部达人聚焦厨房、家庭以及夜宵场景，在原本高度标准化的预制菜市场中实现差异化突围，创造了食品赛道直播间单日破2000万元的标杆案例。

这种“健康方便化”的产品概念，也折射了消费者追求高效但不想降低生活品质的态度与理念，这或许也是接下来食品饮料品牌产品创新的一个方向。

对此，《趋势特刊》也进一步总结出，健康、新鲜、氛围，是食品饮料行业的新局面。

过去一年，多巴胺穿搭（高饱和色彩）、热力感穿搭（反季节穿搭）、美拉德（应季流行色）、五金女孩（blingbling）等穿搭话题的涌现，不仅彰显着市场潮流的多变，也让人意识到大众消费者旺盛的自我表达欲。

巨量算数显示，2023年1月到10月，抖音穿搭风格相关内容播放量同比增长145%，分享数同比增长高达317%。

**与穿搭热度对应的，是消费者对户外生活的热情。**数据显示，city walk、宝藏旅游地、小众运动等与户外生活相关的短视频月均播放量超过2400亿，相关内容的月均搜索同比增长高达99%。

而在众多垂直细分的流行生活方式下，消费者的购买偏好则出现了意外的转变——追求百搭的风格与极致的功能。

在《趋势特刊》中分享了一个有趣的例子，能满足多种户外场景需求的休闲板鞋在抖音上的搜索量同比增长超过了350%，能搭配各种造型的小白鞋相关话题在抖音的累积视频播放量超过90亿次。

消费者渴望户外运动的同时，也希望通过一款产品便能够精准的满足多元化的场景需求。

去年，国际运动生活方式品牌 lululemon 便围绕这一洞察，与抖音合作创新定制了IP话题#穿ABC就行，并邀请羽毛球、跳水、芭蕾、花滑等多领域运动员以运动场景为核心创新内容，精准传递品牌ABC系列产品对各类运动的舒适度适配性。

伴随着户外热度的攀升，防晒衣、冲锋衣、 滑雪服等功能性服装正受到消费者青睐，但与此同时，也衍生了新的消费需求，《趋势特刊》指出，当下多功能合一的产品正受到热捧。

去年，服饰品类的黑马当属“鲨鱼裤”，这本是一种类似鲨鱼皮材质的打底裤，既能外穿抗风，也能内穿打底，生活场景适应度极高。

而该品类头部品牌SINSIN通过将多功能合一、科技专利加成、款式高频迭代等产品策略，将核心产品打磨为极致，并且通过双代言人传递品牌多元形象、全明星阵容深度种草等高举高打的营销策略，集中性地向消费者传递产品多功能性的特性，成为抖音鲨鱼裤类目的Top 1。

多功能合一，不仅能够帮助品牌打出差异性，另一方面，也成了品牌拓展品类的一大趋势。

去年，主打羽绒服品类的波司登，聚焦消费者的户外需求拓展新品类防晒衣，并在在抖音“来撒欢吧”户外生活节活动中，借助8位明星效应与线上直播和搜索功能，迅速拉新4000万+，高客单防晒人群渗透率双位数增长。

毋庸置疑的是，更精准了解本土消费者需求的国货品牌，正在获得快速增长。

数据显示，抖音国货相关短视频的数量在2023年提升了36倍，国货品牌销量也翻了一倍。其中，18到24岁的消费者国货消费同比增长152%，消费群体呈现年轻化趋势。

但另一方面，消费者也对品牌价值更高的奢侈品品牌表现出浓厚兴趣。

从销售数据来看，抖音电商奢侈品行业GMV同比增长了 254%，尤其是情人节、520、七夕等节点中，奢侈品的搜索热度和电商GMV明显呈现出小高峰状态。

与此同时，去年如宝格丽等奢侈品品牌逐渐提升在抖音生态中的消费体验，如宝格丽联合抖音针对Divas’Dream珠宝系列产品开创了开屏广告样式，并定制了上滑解锁icon跳转至站外小程序，在线上展现奢侈品牌一贯的高价值服务体验。

俗话说“衣如其人”，服饰消费趋势下是消费者多元的生活方式，以及更注重“价值感”的品牌与产品选择。正如《趋势特刊》总结，从“多巴胺”到“美拉德”，多元生活方式引领服饰潮流。

与生活息息相关的日化母婴，或许是最能体现消费者精神需求的品类之一。

过去一年，日化品类不仅带来了很多新奇体验，也在一定程度上改变了人们的生活状态。

尼尔森IQ零售研究数据显示，2022年11月至2023年10月间，身体素颜霜、护发精油喷雾、湿厕纸等细分产品线上渠道销售额同步增长都在40%以上。

当新的细分品类逐渐成为消费者的“日常用品”，恰恰意味着消费观念的改变。《趋势特刊》指出，过去的2023年， 消费者在日化母婴产品上寻求的不仅仅是基础需求的满足，也寻求获得更多情感价值。

最显著的现象之一便是，气味带来的情绪疗愈价值。

在发现个护品类的精细化趋势后，独特艾琳通过对身体乳产品肤感的升级，率先推出了新产品“身体冷霜”，借助产品概念与形态升级构筑了竞争壁垒，与此同时，在该品牌推出的高定香氛身体系列产品中融入香氛技术，为用户创造全新体验。

最终在巨量引擎新品流量加持下，上市3个月就贡献了独特艾琳季度生意增量的40%。

不仅是新品类开始通过“气味”创造新体验，传统日化产品也正在通过学习香水香氛行业，提升日化产品的精致度，突破了原有消费群体。

去年，瞄准“法国香水大师出品”的核心定位，立白提出了“日化美妆化”的概念，推出了大师香氛系列，并与抖音生活服务推出“2023生活大赏”精品模块“香氛生活大赏”，除此之外还通过时尚芭莎、以及多家高端民宿推出性质香氛空间，进一步刷新品牌形象。

最终立白大师香氛产品登顶洗衣液爆品Top 1，立白也成为了抖音家清赛道Top 1。

另一些品牌，则在通过迭代过去消费者对产品的传统认知，与新一代消费形成情感交流。

以集中度相对较高的卫生巾行业为例，自由点通过产品创新推出了新品益生菌卫生巾，在原有品类中开创了新赛道，同时配合代言人庆生、520节日营销、星图种草等市场营销动作快速刷新用户认知，3个月内便成功推动产品快速出圈，成为爆款。

对于母婴行业而言，当下新一代妈妈的观念意识也正在对传统的理念造成冲击，这之中是巨大的需求缺口。专研母婴护理产品的贝德美，注重分龄段洗护。

**通过主张“把自然还给孩子”，满足更多年轻宝妈们精细化育儿理念的需求。**在这一品牌理念下，该品牌在触达核心人群的同时，也通过剧情类达人、产品测评等方式，进一步实现人群破圈，获得消费者共鸣。

无论是气味香氛的疗愈作用，亦或概念升级下的新奇体验与情感共鸣，这或许都与当代消费者日益关注自我的“悦己”消费观相关。

事实上，因为门槛低、毛利低等品类特性，该品类的竞争一直都很激烈，或许换个视角，看到消费者精神需求下对产品体验感的新期待，也能够发现新的生意机会。

《趋势特刊》也将这一趋势总结为，日化母婴升级，精致悦己新生活。

过去一年，科技创新的发展，又打开了人们对于未来的想象空间。而3C电器作为消费者日常能够接触到的科技产品，正在极大地改变日常的生活。

以往在科技电影中的见到的“折叠屏”，如今已经步入了消费者的生活中，成为了手机行业的新趋势。

去年，多个品牌都陆续推广折叠屏手机，但如何转变大众认知，从心理上接受并购买成为了手机品牌们的一大挑战。

华为，一方面通过其在产品方面的研发实力，优化产品便捷性同时稳定价格区间；另一方面，通过参与“抖音开新日”等营销活动，加强了品牌与消费者之间的互动，将观众的兴趣转化为实际销售，有效推动了新品在双11大促期间位列3C加电总销量TOP4。

《趋势特刊》指出，消费者对智能化设备的需求不断增长，他们更加追求产品的便利性和个性化体验，这些需求已成为推动行业发展的主要动力。

事实上，在不断增长的消费需求下，消费者的产品偏好越来越细分，也反映了他们追求多元体验的生活状态。

比如，专为饮品爱好者设计的饮料冰箱、葡萄酒冰箱应运而生。除此之外，在小家电品类中，养生壶、抗糖电饭锅、多功能料理锅等产品类别的增长，则反映出消费者对健康饮食的关注。

由此，可以发现越来越细分的消费需求下，不仅是消费者对生活品质的追求，也是他们个性与态度的衍生。正如3C电器领域，环保似乎是永恒的议题，消费者在购买产品时，除了基础性能外，也会对产品的功耗能性能做出判断。

在与巨量引擎的深度合作中，美的集团洞察到消费者对绿色环保、节能、高端多功能家电的关注日益提高，推出全球领先的绿色家电产品，如智能烘干机和无烟感烟机等产品。

除此之外，去年品牌还积极开展绿电行动，邀请品牌大使于适跨界开展绿色回收、以旧换新的活动，并参与了由抖音和《中国青年报》举办的“中国智造”活动，展示美的环保智能家电的技术创新。

通过环保内容，3C电器品牌不仅能够与消费者展开有效的价值沟通，回应了消费者对个性化和情感体验的追求，同时也赋予了产品更多情感联系和社会责任。

用产品打开消费者对精致生活的想象力，而这些想象空间，实际上来源于他们对生活与自我价值的期待。正如《趋势特刊》总结，3C产品追求个性，精致需求是消费动力。

综合五大行业趋势，2024年大众消费观或许可以总结为这些关键词：

**美妆个护：国货认同、情绪满足、一品多用食品饮料：健康速食、口味创新、热点风向服饰配饰：运动风潮、风格多元、功能服饰日化母婴：精致悦己、多元精细、功效成分3C电器：**精致品质、折叠屏、技术追求

2024年，被国家商务部定位为“消费促进年”。风起于青萍之末，消费者在哪里最活跃，就意味着那里正在预见着中国消费市场的潮流的变迁信号，对于品牌而言，如何抓住这些信号获得增长的可能性，更是当务之急。

借用《趋势特刊》中的一句话：从“非大众”的视角解读并理解当今的“大众”，是在全新的消费时代“驭风起势”的关键。