县域火锅，正在被加盟连锁“侵吞”_风闻

导语

自2024春运启动以来，大批外地务工人员返乡，县域火锅也貌似即将迎来高峰流量，但究竟真实境况如何？一起来看。

第 1535期

文 |张冬

卷了一年的县域火锅：

有人成了故事，有人成了事故

在得知1月26日开始春运时，在河南某县城开火锅店的王英，就磨刀霍霍，准备大干一场。

王英加盟了一家鱼火锅餐厅，已有四五年光景，2023全年，王英家的生意都很一般，几乎可用“勉强度日”来形容。

“我们这县城，常住人口三四十万人，说大不大，说小不小，但消费力跟不上，好产品卖不上价，利润也薄；顾客要求多，很挑剔。”王英说。

◎在下沉市场很猛的鱼火锅

2023下半年，王英所处的小县城，又新开了几家火锅店，且多是知名连锁品牌，顾客一窝蜂地涌过去，王英的火锅店更不见生意了。

王英只是千百万个县域火锅老板的一个缩影，在内卷的2023，他们大部分过得并不如意，要么苦苦支撑，要么失望出局，只有少数火锅店才杀出一条血路来。

然而，餐饮是个轮回，来年春暖花开，仍旧会有创业者入局，重复前辈们的故事或事故——跑出来是故事，跑不出来是事故。

他抓住机遇，区域称王

草有枯荣，人有悲喜，不火的餐厅，原因千奇百怪，爆火的店铺却都一样。

火锅餐见餐创联会员、芳竹园火锅创始人梁继坤告诉我们，未来的火锅行业存在3个机遇。

一是连锁化机遇，即连锁化程度会越来越深，单店会越来越少；二是性价比机遇，大众消费趋于理性，更加关注性价比；三是下沉市场机遇，即三线及以下城市，尤其是县域市场，存在极大机遇。

◎芳竹园火锅

芳竹园在县域，可谓如鱼得水，最大原因在于其超高性价比，芳竹园锅底免费，又有各种免费的蘸料和小吃，盘子大、分量多、味道好，装修有格调，店内外收拾得干净爽利，而且客单价60元，给人以超值之感。

在县域做火锅，大众对客单价非常敏感，一般而言，50~80元是主流客单价，过高，消费者舍不得；过低，商家做不出价值感，顾客还是不愿意来。其中的“度”，很难把握。

他“小城开大店”的观念逐渐动摇

同样是餐创联会员单位、主打县域市场的巴鼎火锅，2023年的日子也过得不平顺。

◎巴鼎火锅

巴鼎火锅创始人温志刚向火锅餐见介绍，主要原因有二，一是价格战，影响了老顾客的复购；二是竞争对手的增加。

尽管如此，巴鼎火锅的营收，相较2022年还是增长了30%。

温志刚解释，巴鼎的主要场景是家庭聚餐和社交宴请，且店大，有包间；很多网红火锅店面积小，装修花哨，很多年轻人喜欢，但并不适合做宴请，“巴鼎的主力客群没有丢”。

过去，火锅行业常说“大城开小店，小城开大店”，如今，温志刚也开始有些动摇了，因为那些外来品牌，几乎清一水小店，且生意不错，年轻群体抓得比较紧。

“明年我再观望观望，多出去考察，也做个小店出来。”温志刚说。

他做足准备，乐观面对创业的周期

同是火锅餐见餐创联会员单位，主打县域市场的郑秋秋邻里火锅馆也做了充足准备。

“第一，搭建视频团队，年后准备做直播，或者做一些剧情号；第二，产品上，我们搭建中央厨房，菜品、底料，集中预制和配送，提升效率，节省用工成本；第三，迭代升级会员系统，用最大的优惠力度锁客。”

郑秋秋邻里火锅馆最大的特色是“邻里服务”，给人以家常、实惠、亲近之感，像到店消费顾客可享受免费充电宝、交通补助费，中午歇业间隙，郑秋秋还免费提供场地等，一系列的邻里服务规则，让其在县城获得了极好的口碑。

◎郑秋秋邻里火锅馆

卷了一年的县域火锅市场，让很多火锅人感到无奈，大家手头没钱，没迎来报复性消费，却迎来了报复性开店，顾客消费频次逐渐降低，消费力也跟不上，像郑秋秋邻里火锅馆，过去，坐15桌营业额就能到1万；现在坐20桌，才能到1万。

“创业和经营一定不会是一帆风顺，一定会有周期起伏，保存乐观心态，未雨绸缪，旱则资舟，水则资车。我们会一直坚持下去。”郑秋秋说。

县域火锅正无可避免地

滑向加盟

由于市场环境和消费观念的改变，2023年的县域火锅格局与过去产生了很大的不同，火锅餐见在实地探访中发现，有三个趋势较为明显。

第一、下沉的连锁店，正迅猛地影响着大众消费观和“商家开店观”。

由于抖音、快手、小红书的广泛应用，大城市与小城市的距离越来越短，火锅行业和品牌间的接轨，也变得越来越快。

连锁店本身具有品牌背书的力量，下沉县域，几乎是降维打击，尤其是2023一些急速扩张的品牌，对下沉市场（三线及以下城市）情有独钟。

如赵美丽火锅，门店下沉率达40.9%、许府牛达46.1%、赵九记达54.2%，不难预见，2024将有更多品牌去下沉市场大杀四方。

在县域单店（自创品牌）和连锁店之间，更多人愿意选择后者，因为在大众认知中，品牌往往代表“不犯错、不踩坑”。

连锁店下沉为县域火锅行业带来的改变不止如此，还影响着商家的“开店观”，过去开店，找家装修公司，随意整整就开门了，如今，各种中式风、市井风、废墟风的兴起，也让更多火锅老板开始重新审视自己的装修场景了。

火锅餐见餐创联会员、巷子里火锅馆总经理孙飞表示，为了更好地抓住年轻流量，准备在店面原有基础上，搭建点好玩有趣的场景，“主要是为了吸引年轻人来打卡，提供一些网红元素。”

◎巷子里火锅馆

当然，在产品上，县域老板也学得非常快，江苏某县城的一位火锅老板告诉火锅餐见。

数月前，在抖音上看到火锅餐见发布的窗花藕片的视频，次日就去咨询机器，试验成功后，写进菜单，如今，窗花藕片的点单率仍然很高。

很多县域火锅老板反映，将大城市、大品牌的产品拿到小城市买，即便品质、标准降低一些，也很有市场。

第二、创业新人和餐饮老炮倾向加盟。

尽管2023年阵亡了3万多家火锅店，但开店数量也很多——超过了7万。

人人都知道生意难做，然而，人人都想创业。

在采访过程中，有不少“准火锅老板”表示，年后还要出去再考察，争取加盟一家好店。

在他们看来，“好”的标准很多元，要盈利、要发货方便、要操作简洁效率高、要开店成本低、要加盟费少……

虽然血淋淋的数字摆在面前，但大多数人仍不为所动，认为自己会是“二八原则”中的那个“二”。

◎火锅，让顾客和创业者朝思暮想

与创业新人的踌躇满志不同，市场的低迷和消费观念的升级，让餐饮老炮们坐卧不安。

一位在安徽某县城开了16年火锅店的老板告诉火锅餐见，现在他的餐厅吃的都是回头客、老客，年轻人不进来；如果门店砸了重装，怕不伦不类，年轻人不来，老客也不来了，“我不会放弃自有品牌，但我想再加盟个品牌，专门吸纳年轻流量，网上都说，得年轻人得天下嘛。”

从这个层面看，县域火锅市场的连锁化程度会越来越深，且越来越快，产品服务也会更标准。这是好事。

第三、一些下沉市场的火锅品牌开始反扑大城市。

虽然县域火锅生存维艰，但总有花会开，而且香到了墙外，2023年的县域火锅市场还有个重要趋势，即“反扑大城市”。

当某个品牌在下沉市场趋于饱和时，一些餐饮品牌就将目光瞄向了省外，像塔斯汀，起于县域，现已进京；还有老乡鸡，在安徽闭关18年后，外出首店也选在了京城；

再如河南濮阳的蓉语串串火锅，因在下沉市场口碑出众，开始向上走，第一站选择了省会城市郑州。

当县域餐饮连锁化到达一定程度时，一定会有品牌盯上外部市场，但能否成龙成凤，还要看天时地利与人和。

最后

面对如画的万里江山，千百年来，多少英雄豪杰扬鞭催马时，都会热血沸腾。

然而，君临天下者却寥寥无几，历史一遍一遍地告诉我们，成功是偶然，平凡才是常态；但胸中翻涌的壮志，却令人无法甘心庸碌一生，不搏一场，实在意难平。

正是有这么一群人存在，火锅行业才能前行如此快。

上战场，就会有输赢，人不能因为怕输，就不去拼，毕竟，幸福都是奋斗出来的。