车企网络营销，是一个江湖_风闻

2024，车企网络营销走向何方？

文 |世   昕

编 | 陈梅希

2023年，对于新能源车企们来说，绝对是魔幻的一年。

据中国汽车工业协会统计，2023年新能源汽车产销分别完成958.7万辆和949.5万辆，同比分别增长35.8%和37.9%，市场占有率达到31.6%，同比增长5.9%。光是12月，新能源汽车产销分别完成117.2万辆和119.1万辆，同比分别增长47.5%和46.4%。

新能源车不断占领市场的背后，国产车企正迎来新的机会，比亚迪、吉利、上汽等老牌车企销量领先，理想、蔚来、小鹏、赛力斯、零跑等新势力销量也有所增长。从年初的不被看好、到年末的突飞猛进，无论是传统车企和新势力之间的此消彼长，还是新老品牌的更迭交替，再加上智能驾驶开城等技术突变，整个行业如过山车般呼啸前进着，“卷”成为了整个市场新的主题。

到了年末，当雷军站在台上，穿着黑色衬衫和灰色西装外套，手里拿着PPT翻页笔展示自家汽车，不时踱着步迎接全场观众的掌声时，魔幻的一年又迎来了一次新的高潮——车圈的网络营销，没有哪一年比2023年更加热闹。

如果说过去几年是理想CEO李想是一个人在表演，那2023年的车圈可谓是群雄逐鹿，余承东、何小鹏、李想、华为、吉利、长城…….乱哄哄你方唱罢我登场，在一场场论战之中，车圈流量不断提高，年末小米雷军的入局，更是为整个行业带来了一波新的流量，有人感叹，新能源车领域，越来越像十年前的手机圈了。

小米入局，风雨欲来

小米的入局，或许正在改变整个车圈的宣传策略。

自2023年12月28日的那场技术发布会开始，雷军掀起了一轮新的汽车营销风暴，发布会自带的亿级流量已经让不少车企羡慕不已，此后的一系列营销动作更是让人眼花缭乱。

微博俨然已经成为了小米汽车的舞台，在短短一个多月里，雷军开启高强度微博营业模式，只不过这一次微博的主角不是手机，而是小米SU7。一切似乎回到了十余年前小米手机创业时的情景，但雷军采用的已经不是当初见谁怼谁的营销策略，而是以“和气为贵”，先是发布会前高调致敬各大车企，还在元旦当天转发祝贺友商新车（小鹏X9）的上市，最近还开始跟车圈各路人马互关，同时实时为小米汽车答疑解惑。

车圈新势力的微博营销，自蔚小理时代就已经开始萌芽，理想汽车ceo李想此前更是车圈KOL一般的存在。但雷军的自带流量对于整个车圈堪称降维打击，科技顶流所拥有的话题度、曝光量在最短时间内让小米SU7跃升为整个车圈的顶流，甭管你是智驾高手还是性价比狂魔，都要给这款尚未上市的车让道，无论争议有多大，关注度、热搜可谓想上就上。

据刺猬公社不完全统计，12月至今，小米汽车相关词条登上热搜36次，凭借着微博，雷军几乎已经把产品的”势”堆到了顶峰。

小米汽车到底如何还未曾可知，但小米的营销策略值得每一家车企深思。雷军或许并不算最专业的车圈人，小米汽车能否做到行业顶尖亦未可知，但他们确实做到了一点，那就是让汽车营销真正做到了“破圈传播”，产品的宣传讨论不再止于车圈关注者和从业者，而是真正辐射扩散到了各个圈层的消费者。

无论是“保时米”还是“十九万九交个朋友”，无论是声援还是嘲讽，小米汽车在全网已经建立起了相当强的认知，光是“定价”和“外形”两个点，就已经能让消费者在研究产品时对su7多看一眼。

当然，汽车作为高价消费品，营销并不能成为真正让消费者选购的重点，性价比、技术、质量，口碑，消费者更多考虑的是综合因素。但正如理想汽车CEO李想曾经在2023春季媒体沟通会提到的一样，对于汽车，尤其是新能源智能汽车来说，营销也同等重要，“营销决定着你是把100%的价值传递给消费者，还是把30%的价值传递给消费者。”

除了自带的流量以及出色的社交媒体营销外，小米在营销上真正的优势是，雷军正在通过“抹平门槛”的方式，让消费者认识产品、了解产品。三个小时的技术发布会，曾一度受到汽车行业从业者的质疑，认为其没有必要，甚至有一种声音称，雷军正在通过一种方法把行业中较为普遍的技术作为“高端技术”展示出来。这种质疑不无道理，但其同样能为很多车圈营销带来启示。

“很多人看不起这场发布会，但从某种角度来讲，小米将这些行业内部的技术在发布会上科普出来，这是很多企业不屑于去做的，但这种‘傲慢’并不适合这个时代。”一位了解汽车营销的广告从业者向刺猬公社表示。在他看来，小米愿意用三小时讲解这些从业者们不愿多说的技术，本就是一种面向消费者的真诚。

“无论是大压铸还是AEB，除了汽车爱好者之外，很少有人会真正了解这些技术背后的含义。起码通过这场发布会，许多消费者能够跨过认知产品和行业的门槛。”从这个角度来说，小米做的还是当初创业时的那一套，那就是针对行业的“祛魅”，当然这种“祛魅”是服务于小米一直以来的性价比战略的。尽管小米汽车要走中高端路线，雷军也执着于告诉消费者“这个钱一定花得值”。

这也是为何小米汽车热衷于“答疑”的原因之一，除了为小米SU7“辟谣”外，一百个问题的细心解答，不仅让消费者更了解小米汽车，展示了诚意，还解答了许多行业相关的疑惑。这样一个“接地气”的小米汽车，自然会让车圈的新老玩家们“汗流浃背”。

车圈高管，走向微博

事实上，这种“接地气”的网络营销战略，对于新能源车企来说，自新势力崛起的时代就已经开始。

理想CEO李想就凭借着互联网KOL的打法，强势助力理想汽车的营销。

早从2020年起，李想就开始通过高强度冲浪的方式不断提高理想汽车在公众间的认知度。作为互联网的资深玩家、汽车之家的创始人之一，李想深谙互联网营销的底层逻辑，无论是炮轰瑞幸，还是怒怼友商，李想总能输出各种令人吃惊的言论，在嬉笑怒骂中“怒刷存在”。

理想汽车CEO李想

与此同时，持续几年的几万条微博，也成为了理想品牌营销的最佳助力。无论是技术宣传还是销量榜单，李想就是整个品牌的最佳输出渠道，理想汽车的双微账号在创始人的一张嘴下显得暗淡无光。

凭借着在社交媒体上的超强输出，李想一度被称为中国马斯克、微博之王，与之相照应的，是理想汽车不断上涨的销量。2023年下半年，理想持续多周占据新势力销量榜首，更是在12月月销超5万。从蔚小理中的“差等生”到年交付30万辆汽车创造历史纪录，在2023年理想彻底实现了逆袭，除了明确的产品定位、过硬的产品质量外，李想的微博营销起到的作用不言而喻。

**但在2024年的第一个月，理想迎来了新的对手，那就是华为系的问界。**2024开年两周，问界就在销量上击败了理想，跻身新势力销冠，新款问界M7在发布4个月后，大定数已经超过13万，问界的新旗舰M9也即将开始交付，“1000万以内最好的SUV”势必将再次掀起车圈新的“腥风血雨”。

理想和华为问界的角逐，营销也是关键点之一。

华为入局汽车领域后，李想就曾在微博上表示，理想ONE在换代时被问界M7打残了，除了更高的性价比之外，华为的品牌背书、营销优势更加强了问界的优势。而在智驾开城元年的2023年，问界新M7更是凭借强大的智能座舱和智驾技术重回巅峰，华为汽车的门面余承东也开始在微博上高调发声，机圈的华为时刻，似乎又要在汽车领域重现。

余承东与小鹏CEO何小鹏的“AEB之争”无疑印证了华为系的强势营销能力。

2023年11月初，两位车圈大佬就“到底什么是AEB”展开论战，几轮攻防下来，最终以何小鹏发博服软“感谢老余的建议和大度”告终。余承东在机圈锻炼出来的骂战能力，在车圈开花结果，不论是发布会diss友商还是微博高调宣传，华为的贴身肉搏战略再度在汽车营销上奏效。当然，跟在机圈时一样，华为的底气来源于足够领先的技术。

在理想、华为等车企的网络营销战略影响下，除新势力中的几位头部玩家外，特斯拉、比亚迪、奇瑞等新能源车企的高管都开启了自己的微博运营，越来越多深耕新能源领域的传统车企也开始认准微博这样的社交媒体平台，吉利、长城等车企的高管更是扎堆入驻。2023年6月，长城汽车18位高管高调入驻微博，还受到了吉利副总裁杨学良的欢迎。

**“现在越来越多车企的战略是高管入驻社交媒体，让品牌更‘个性化’‘人性化’。”**广告行业从业者付岩表示，从他服务车企的经验来看，想要在新能源领域打出声量，品牌必须更贴近消费者，而高管与粉丝的直接对话，无疑是加深品牌认知的途径之一。“对于很多品牌来说，官方渠道的营销能力几乎为零，还不如打造一个车圈KOL式的个人账号。”

但微博营销并不简单，不同于李想、余承东、雷军们的身经百战，很多汽车高管缺乏公众曝光，也不懂网络营销的游戏规则，有时的个人输出会对品牌起到反作用。

比如前面提到的吉利副总裁杨学良，就在雷军向车企致敬时表示“过了”，并直言“人要是总想着被致敬就完了，但人要是总想致敬别人也没啥出息。”虽然是坦率直言，但杨学良的输出反而被部分微博用户评价为“没被致敬到急了”“没有格局”。由此可见，车企高管KOL式营销是一把双刃剑，稍有不慎就会翻车。

值得关注的是，微博虽然已经成为新势力话事人们“华山论剑”的主要社区，也形成了较为成熟的汽车内容圈层，但并不是车企们最“舍得花钱”的平台。在李想发布有关营销相关的微博后，蔚来品牌与传播助理副总裁马麟就表示，理想2023年3款车在抖音的内容投放金额约9000万。这场爆料的另一个重点是，营销费用花费最大的并不是微博平台。

可以发现，尽管微博是车企营销的主战场，但车企对于B站、小红书、抖音等平台营销费用的投放还在不断上涨，另一部分营销费用则放在了汽车之家、懂车帝等垂直领域的平台上。微博是车企们做公关、KOC宣传的绝佳平台，但想要实现销量转化，微博似乎起到的作用并不大。

汽车营销新时代为何汽车领域的营销方向，会呈现上述的趋势？归根结底仍旧是行业大方向的转变。电动汽车的全面崛起之下，汽车行业传统的制造为先的经营策略正在转变。在lot、AI、智驾等新技术的加持下，汽车正在从交通工具，转化为智能终端，传统的汽车制造技术仍旧朝着“更快更省”的方向进发着，但智能座舱、智能驾驶、人车交互等技术的重要性正在不断提升。究其底层逻辑，这些技术代表的是产品对于用户的“服务能力”。**汽车行业正从传统的制造业向服务业转型，**尤其对于新能源车企们来说，在技术上大家齐头并进，想要抓住用户的心智，占领更多的市场份额，除了价格和配套设施外，与消费者的交流、品牌文化、消费价值的建立，塑造了新的市场主题。

在这种潮流之下，传统车企的高高在上已经不再奏效，无论是创始人还是高管，走到消费者中去，切实感受消费者的需求，才能不断制造好产品，才能建立高价值高吸引力的品牌形象。于是车企话事人们越来越接地气，他们在微博上高调骂战，不断与用户交流，也更直接地输出想要建立的品牌形象，技术+营销两手抓，才能在不断内卷的行业中脱颖而出。

从另一个角度来说，车企也正在通过这种方式，掌握网络舆论的话语权。

2023年底的另一场车圈大战发生于垂直媒体和车企之间，懂车帝的一场冬季测试拉开了争论的帷幕。2023年12月初，懂车帝发布冬季测试榜单，在冬测中他们对市场上主流的50多款新能源汽车进行了测试，包含低温充电、冰雪爬坡、电动续航等几个项目。

冬测最受关注的无疑是续航测试，在榜单中，混动车型纯电续航达成率排行榜榜首为比亚迪仰望U8，垫底的分别有吉利银河L6、领克08 EM-P和问界新M7，三款车纯电续航里程分别为40.4km、69.7km和55.3km，续航达成率分别是32.32%、31.68%和31.60%。

榜单发布后，问界余承东率先向懂车帝发难，表示这场冬测是“坑人的测试”，直言其误导民众；吉利副总裁杨学良也在微博上提出质疑；长城汽车更是直接召开了一场“懂车帝冬测标准质疑沟通会”，就测试的标准问题展开了一场大讨论。除此之外，特斯拉等企业也参与了这场论战，懂车帝开始被车企围剿。

车企们的理由是，懂车帝的测试标准并不公平，同时也不符合真实驾驶情况，在测试中也存在许多不科学的操作。懂车帝最终以一场公开测评应对围剿，但这场论战却难有定论，在各路言论甚嚣尘上之下，车企与垂直媒体平台的矛盾也前所未有地摆在了台面上。

之所以会出现这样的冲突，与车企近年来营销宣传策略的转变不无关系。

一方面，在智能技术的不断发展下，车企对于产品数据的掌握能力进一步加强，无论是交通事故负面舆论还是媒体测试，车企都能第一时间掌握实时数据，从而还原现场情况。在技术的加持下，车企更加了解自己的产品，也能够更好地掌握舆论的主动权。

另一方面，车企对于垂直媒体的依赖正在减少，在营销宣传策略不断转型之下，车企不再重度依赖行业媒体和垂直平台，舆论也被更多渠道分流。在多平台多媒介的营销时代，车企传统的媒体宣传、被动公关模式正在改写，主动发声、主动出击成为新的营销方式。

这是一个拼品牌的时代，但又与BBA引领的传统燃油车行业完全不同。在当下环境里，消费者与企业之间的认知门槛正在不断减小，品牌需要考虑的问题更加复杂了，传统的高端品牌路线不好走，性价比+品牌文化才是王道。而这里所指的品牌文化不只是消费故事，对于理想是产品，对于蔚来是社区，对于华为是技术，只有找到自己的路，才能在红海中生存下去。

而伴随着小米这样的跨界玩家的入局，整个行业又将书写怎样的新故事？在2024年，这个被认为是新能源汽车消费大年的年份，我们或许将见证更多的“名场面。”

（应受访者要求，文章中姓名为化名）