长视频的「新三角」_风闻

©️深响原创 · 作者｜祖杨

大爆款、规模化、可持续，曾是各平台想打破的“不可能三角”，只是谁也没有标准答案。

过去几年里，视频行业一边坚持一边求变，在提质增效的大趋势下，各大视频平台逐渐卸掉思想枷锁，沉淀出一些革新的、进步的发展成果。

而在2023年，这种沉淀过后的力量达到了一个阶段性的集中爆发，长视频从内容到底层价值都变得更有看头、更有嚼头。

新一轮竞争随即拉开序幕，内容艺术、会员满足、品牌力，构成了长视频的“新三角”。

内容艺术，是指在数据层面的“爆”以外，平台更注重内容本身的时代价值、艺术质感，以及在播出后衍生的国民影响力和社会责任感。2023年市场涌现了很多非常规的爆款剧集，或是题材特殊、或是视角少见，都有一定观看门槛，但平台仍愿意花时间和精力去打磨这些“艺术品”，引领审美，最终结果也验证了投入正确性。腾讯视频剧集的播映指数、高口碑剧集数量均居平台首位，《三体》《漫长的季节》《繁花》无论热度还是口碑都立下了一个“新标杆”。

会员满足，是在存量博弈时代，平台用优质内容、有趣的活动来刺激日活、增强粘性。QuestMobile（以下简称QM）最新发布的数据显示，**2023年在线视频平台日活用户规模层次分明，其中腾讯视频呈现出稳中有增，步步为营的趋势。**此外我们也看到了爆款内容对平台整体用户水平的拉动作用，《长相思》播出期间腾讯视频日活跃用户规模一度超过9300万、达到新峰值，并且在后半年持续处于高位，这意味着《父辈的荣耀》《问心》《繁花》等平台优质内容的连续排播，让用户需求得到了持续性地满足。

品牌力，则代表一种平台认可，就像提起迪士尼，很多人第一反应是“快乐老家”。用户和平台的关系不是单纯的播放和观看，而是更平等、更亲密，过去一年视频平台都在尝试养成独特的平台气质，获得核心会员的认可。过去一年，腾讯视频的活跃会员全年动态增长、保持行业领先。

穿越风暴、迎来曙光。长视频的漫长竞争才行至中途，当我们从爆款内容、数据报告中寻找平台及行业如何长效发展的答案时，几个问题横亘在我们面前，正等待回应——

《繁花》之后，未来这种等级的作品还会是几年一遇的“孤品”吗？长视频平台会员数现在到了一个稳定的量级，那未来平台想要持续增长还要靠什么？头部平台相继盈利，那整个长视频行业就此步入健康快车道、长期向好了吗？

数读基本面：用户规模体量、会员活跃度

视频行业一路长风，经历了太多跌宕起伏，但无论怎么求新求变，用户始终是最重要的「第一指标」。QM数据显示，2023年在线视频行业用户规模在8亿上下，这个数据放在整个互联网行业自然是无法忽视的，说长视频是人们生活娱乐的必选项也不为过。

从商业模式看，视频平台最大的两项收入来源都与“用户”息息相关：

一是广告，

只有做大用户规模，才有更多的触达机会。以腾讯视频为例，2023年日活用户数基本维持在6000万到9000万之间，整体稳中有升。这一方面为广告主保证了基本的触达量级，另一方面也用较高频率的爆款给广告主撬动流量杠杆的机会，自然也就会获得品牌们普遍的认可。

用户在哪儿，品牌主就在哪儿。放到整个行业中这句话也同样见效——2023年下半年，移动端为在线视频平台贡献了超过66%的视频贴片广告收入，较2022年下半年增加约12个百分点，这与用户使用习惯的改变不无关系。

二是会员，用户对于内容的付费意愿直接影响着会员收入的高低。

会员关系的本质是用户对平台在一定时间期限内的信任和契约关系，而不是“一次性买卖”。会员模式下，用户享受到更多平台带来的好内容与权益时，更容易对平台建立忠诚，并养成观看习惯。因此会员数量可以看作是衡量平台粘性的一个关键。

根据各家三季度财报显示，爱奇艺日均订阅会员数达1.075 亿，腾讯视频付费会员数则环比增长，达 1.17 亿。头部视频平台的会员数量已经进入了一个亿级的稳定期。

用户数和会员数都是绝对数值，体现着长视频在「量」上的水平，接下来我们想聊聊「质」。

众所周知，当下讲求“高质量增长”，因此衡量平台价值，除了看“量”，也得看“质”。“会员活跃度”是一个非常重要的指标，它衡量了用户的使用频次，代表着用户粘性、平台的热度和吸引力是否持续。

腾讯视频的会员活跃度在去年显示出强韧性。根据QM数据提供的2023年在线视频平台活跃会员走势，腾讯视频活跃会员全年呈现出一个动态增长的曲线，并持续保持行业领先位置。

当然，除了会员活跃度这种有一定统计难度的指标，我们也可以从“弹幕数”这样一目了然的指标里窥见平台的用户粘性水平。现在用户看剧已经不满足于单向的观看，还愿意互动，发弹幕留言、截取金句名场面二创，并衍生到站外传播发酵，进而带动剧综的整体热度。比如《繁花》普通话版和沪语版合计弹幕互动量破1000万，连续5日单日弹幕互动量破100万，剧集热播还掀起了一波同款消费热潮，足见用户价值。

深挖内容价值：既要爆，也要稳

用户为本，本源内容。再往深入理解，视频平台抓住用户的关键在于内容。奈飞能够在其他平台围攻的势头下保持增长，离不开它持续高质量的内容供应。

在国内，过去一年长视频提质减量成效凸显，播放量逆势增长、品质大幅提升。灯塔数据显示，2023全年网播剧集市场有效剧集数量294部，较去年减少10.6%，大盘正片总播放指数3861.2万逆势增长7.7%；豆瓣评分8分以上作品高达23部，数量接近去年4倍。

其中，腾讯视频在高质量内容的供应表现上格外典型，实现了口碑平均线与口碑上限的双重拉升。艺恩数据显示，腾讯视频上线的头部独播剧（播映指数TOP50）数量最多，且上线独播剧的好评度优于其他平台。同时在豆瓣评分8分以上的国产剧中，腾讯视频贡献数量最多，共有九部，其中《漫长的季节》更是以9.4的高分刷新国产剧近五年豆瓣评分纪录。

可喜的是，不止于剧集，腾讯视频的高质量内容趋势还贯穿于各个品类。例如，拿下2023年国漫最高分的《画江湖之不良人6》、纪录片《十三邀7》《风味人间4·谷物星球》都以9分以上的豆瓣高分刷新了系列口碑新高。

好内容持续涌现是结出的“果”，平台的内容策略是种下的“因”。腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀曾在腾讯视频影视年度发布上明确表示，腾讯视频对剧集作品的评判标准会包含两个维度：艺术成就和业务成功。

艺术成就，即基于作品的文学性、艺术性、审美独特性、普世性和时代性等等来给出一个相对较为公允的艺术评价，这些点其实也正是当下观众对于好内容的硬性要求。业务成功则是影视行业以及视频平台发展到当下这一阶段的硬性要求，毕竟只有投入回报率在正常水平，平台才能保证后续持续产出优质内容，形成一个良性循环。以这两个标准为指导，可避免走入误区、迷失方向。但若是出现了两者不可兼得的情况，孙忠怀表示还是要选择以艺术成就为重。

在这样的内容思路下，就不难理解腾讯视频在“内容”的策略与态度了：剧版《三体》的制作长达七年的时间、前后经历了多版改编方案，支撑主创坚持下去的便是“决心”；《漫长的季节》仅有12集，但周期横跨四年，仅拍摄时长就有107天；《繁花》也是经过了六年的筹备、三年的拍摄才走到了观众面前。

平台尊重创作者，创作者创作出精品优质内容，这或许就是数据表现背后的“公开秘密”。大家都知道文娱行业玄学多、不确定性多，但在这样的行业中，腾讯视频仍然能够带来确定性和较为高频的爆款惊喜。

爆款方面，据QM数据，2023年剧集集均播放量Top20中，《漫长的季节》《梦中的那片海》《长相思》三部剧位居集均播放量与互动正面占比的“高点”。2023年末上线的《繁花》开播五天即在酷云拿下Q4全端播放量热播期日均TOP1，热播期全端播放量日均7675万。其中《长相思》作为暑期档“剧王”，开播后热度和溢价显现，强势带动腾讯视频的日活跃用户规模反超其他视频平台，在激烈的暑期竞争中实现领跑。

确定性方面，从上文QuestMobile爆款与日活用户规模的走势图上就能看出，《长相思》播完后，腾讯视频的日活走势整体依旧平稳，并没有出现断崖式下跌，这表明平台日常的内容供给承接住了用户流量。

当下视频平台的内容供给呈现一个“金字塔”式架构，顶端是屈指可数的爆款，“底座”是积累了成熟制作经验并能长期持续供给的内容类型，占平台的大多数。灯塔专业版发布的《2023年度剧集市场报告》显示，近三年播放前100的剧集中，累计播放在10万到50万以及集钧播放指数在0.5到-1万的作品数量是逐年递增的状态，2023年占整体的七成以上，“腰部”作品长成为市场的中坚力量。

某种程度上，这些腰部作品代表着平台的日常面貌，每年固定总产量稳定输出，留存特定会员、维持会员粘性。

平台整体高水位对“逐流量而居”的广告主来说也是一种利好。押注爆款有太多玄学因素，但平台的整体内容质量与播放效果都有了基准线的保证后，投什么、怎么投也就有了更多可归因的科学依据。

图源灯塔专业版

形成品牌：从单剧狂热到平台认可

长视频曾经有过“用户跟着项目跑”的情况，这是一种“项目粘性”，哪里有爆款、哪里有用户，某个阶段平台没有输出爆款，用户就会离开。但现在，用户已经形成了一种“平台粘性”。这让我们看到了长视频行业整体的进步，也看到了以腾讯视频为代表的平台的机遇——形成品牌效应，让用户对平台更加认可。

这一点海外娱乐巨头给了我们一些参考。迪士尼凭借庞大的IP帝国和消费者构建了一种亲密的情感关系，在粉丝眼里，迪士尼是“童话世界”、是“快乐老家”。为了进一步提炼忠实粉丝的价值和体验，迪士尼还推出官方粉丝俱乐部“D23”，搭建了一个和粉丝面对面交流、共振的场域；奈飞也在深耕会员服务，从2019年起举办全球粉丝活动“Tudum”，为用户营造全方位的体验盛宴。

在海外流媒体的粉丝活动里，用户不只是观看者和消费者，还是平台的一份子，与平台共同成长、深度共享，这样才会让粉丝和平台的关系更长线、稳定。

《繁花》x 腾讯视频Open Day

这方面，国内平台也结合着本土特色积累了一些经验方法。

围绕着单一剧综项目，视频平台会举办一系列“售后”活动，比如《莲花楼》收官后，爱奇艺打造了“就在江湖之上”主题演唱会；腾讯视频《长相思》在收官当天直接举办了一场“大荒巡礼狂欢夜”，并在线上同步直播；优酷为《无限超越班》《剧好听的歌》两档音综相继开了演唱会。这些“售后”服务不仅让用户和IP更亲密接触、用户的追剧追综热情在线下有了承载，也让IP跳出了“热播期”，变得更长尾。

不过，单一剧综的演唱会售后还是具有“独特性”，这需要IP有丰厚的开发空间，而且这种售后也很难普遍复制。

去年腾讯视频落地的用户品牌体验IP——Open Day反而让我们看到平台与用户关系长线化、亲密化的一个可能性。一方面，以“9号开放日”为名，通过定期活动的形式，每个月与用户高频、持续沟通，加深用户对平台的了解和信任。另一方面，为IP和用户搭建了一个有趣且有料的沟通平台，既为用户提供了释放内容热情的场域，也打开了IP的辐射面。

以1月份的9号开放日为例，活动重点围绕开年爆款《繁花》展开，将《繁花》及剧中名场景“搬”到现场，构筑了专属于IP和剧粉的线下交流场景“繁花盛开市集”。剧中同款场景、道具设置让用户可以自由打卡拍照、互动玩游戏，权益更立体、全面地被用户感知，而主创团队及腾讯视频电视剧主编的参与，也让用户可以通过面对面的方式更直接、更具针对性地了解内容和平台。这个过程中，用户、平台、IP因为情绪共振变得距离更近。

通过一场场Open Day活动，平台不再是单纯的内容提供者，用户也不只是观看者，双方形成了一种更复杂、更持续的情感联结。

《繁花》

回过头来看开头提出的问题，其答案也逐步清晰：长视频行业是一场比拼耐力和体力的长跑。

在长跑的前半阶段，各家视频平台都在借助外力获得“先发权”，例如大IP、流量明星都是刺激增长的手段。如今追逐精品好内容是行业共识，视频平台来到了比拼“内功”的阶段，在这一阶段，其核心竞争力不再是单一的资金、技术或者IP，而是要有一个更系统、更整合的思维，用户规模、内容质量、品牌形象全方位紧抓，才能构建牢固的护城河、穿过时间的周期。