一包湿厕纸卖出十几个亿，Deeyeo德佑总经理陈华：新形势下爆品如何出圈？_风闻

热爱综艺的粉丝们可能记得一个名场面。

在《欢迎来到蘑菇屋》综艺中，歌手苏醒正敷着一款面膜，弄好后想拿纸巾擦脸，翻箱倒柜后终于在室友行李箱中找到一包，一看居然是“湿厕纸”。

苏醒也不在意，瞬间抽出一张，还不忘喃喃自语：“擦吧擦吧，反正也不怎么要脸了。”

家清洗护品牌Deeyeo德佑很快捕捉到这一笑点，和苏醒敲定了品牌大使的商务合作，不失时机地将湿厕纸介绍给更多人。

其实，在打造湿厕纸爆品前，德佑早已打造出隔尿垫、婴儿手口湿巾、绵柔巾、酒精湿巾等多款爆品，在产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期，都积累了丰富的爆品打造经验。

逸祥科技（Deeyeo德佑）总经理陈华

2017年，敏锐的德佑洞察到消费者在湿厕纸方向的隐藏需求，经过三年的研发打磨，大举进军这一领域。

从定品类、选赛道、抓趋势三步做好爆品定位，围绕“高标准、高品质、高颜值”从0到1打造爆品，到通过“心智占领、场景深拓、渠道深耕”打造增长引擎，德佑发掘了一条独到的爆品出圈之路。

截至2023年7月，德佑湿厕纸的累积销量已超过1亿包，稳坐淘宝交易指数排行榜前列。

在最近举办的第四届新浪潮大会上，Deeyeo德佑品牌CEO陈华系统深度分享了背后的品类创新逻辑和用户需求满足方式，在品牌极度内卷，差异化难以凸显的当下，相信会给到行业不一样的价值启发。

演讲 | 陈 华

编辑 | 谢林祁

大家好，我是德佑品牌CEO陈华，今天为大家分享《新形势下的爆品出圈，Deeyeo德佑品牌的深度思考与满足方式》，聊聊德佑在品类破圈方面积累的一些洞察，以及在新媒体社交平台运营上的一些经验。

我们创立于2010年，是一家专注高品质一次性卫生用品的企业。2015年，我们开始全力布局电商平台，直到今天，销售也依然集中于线上。

德佑的品牌使命是洁净每一个家庭。虽然主持人刚刚提到“消费者回归理性，不再为品牌的美好愿景和宏大叙事买单”，但对于企业而言，只有深入认识自己的使命和愿景，才能共同努力把这件事做好。

那么，我们是如何洞察到湿厕纸这条赛道的呢？

2017年，我们的创始人杨自强先生发现，大家对如厕有了一个新的需求，体现在组团去日本背智能马桶盖回国的风潮上。但智能马桶盖有使用场景的局限性，是否有一款产品能真正满足消费者随时随地如水洗般干净的需求呢？

湿厕纸就能做到。

随后历经3年半的市场分析，直到2020年，我们明显感受到消费者在个人卫生和家庭清洁方面有了更极致的需求。

于是在这一年，我们推出了第一款湿厕纸产品。同时，我们坚定了做品类领跑者的态度，公司的所有资源都围绕湿厕纸做布局。

当然，也有人说德佑快速起量无非是踩中了行业的红利期，但实际上，我们是一家产销研一体的公司，自建了10万级的洁净无菌生产车间，自己把握原材料供应和生产的每一个环节。

同时，我们也建立起了湿厕纸的高标准，包括不连抽、不易破和不易渗。

这简简单单的三步原则，包含着我们每一个德佑人深刻的洞察和体验。

在产品升级的部分，电商的消费者还是蛮看重颜值的，所以我们不断迭代产品的包装，力求颜值精致。

德佑在打造定位的过程中，做了哪些核心事情呢？

首先，定品类。

我们需要问自己两个问题：市场上那么多品类，到底哪些更容易实现逆袭？哪些更容易被替代？我们要从市场的吸引力和质量这两方面出发，做出精准的判断，找到一个双高的市场。

其次，选赛道。

我们在看湿厕纸赛道时，对比了这个品类在国内外的市场体量，找到了国内存在的一些差异点，发现了其中的消费潜力。同时，我们从多元化和质量出发，找到了适合企业发展的消费升级赛道。

最后，也是最重要的一步，抓趋势。

我们通过精准的数字洞察找到自己的消费者，与平台间达成了深度建联，拉动了产业趋势，然后按照符合各个平台的经营模式深入布局。

德佑就是通过这种路径实现了品类定位和市场布局，并最终在线上走出了一条属于自己的路。

**从数据来看，生活用纸的大盘确实有轻微的下滑，但仍然占据了市场主流的平台，而湿厕纸和乳霜纸这两个品类是其中增速最高的。**尤其是湿厕纸，市场占有率增速高达76.7%。

厕纸是一片千亿级的市场，高份额的背后是高复购和广人群。在这种属性的加持下，消费者期望干净舒适如厕背后隐藏的品类红利，才是我们可以抓住的机遇。

也有很多人会问，德佑是不是只有湿厕纸。但其实，我们垂直深耕，并以此打造了自己的产品矩阵。

2019年，我们有个爆品“酒精湿巾”。因此，我们认为大家都有干净、清洁、卫生的需求，所以总体上划分了几个深度精耕的垂直领域。

**第一，婴童护理。**我们在做电商的初期，就是以母婴起家的。手口湿巾、婴儿绵柔巾和婴儿隔尿垫这三款产品至今在淘系都位列头部。

**第二，个人护理。**我们除了做垂直产品的布局，还会做品类的延伸。2023年，我们也发现了一个市场趋势，并在抖音上对一次性内裤、安心裤、乳霜柔纸巾做了产品线的布局。

**第三，我们从母婴转到家清赛道，以品质为中心拓展产品线，布局了各种场景，**比如现在火爆的羽绒服湿巾，还有擦鞋湿巾、厨房湿巾等。

所以，德佑是一家以产品为基础的企业，通过产品品质抓住了一个红利的赛道，并集中公司所有的资源打爆了一个单品，但到后期我们也没有局限在一个爆品单品上，而是做全品类布局。

任何一款产品都会经历4个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。好的爆品能够保证在成熟期依然拥有持续不断的动力。

我们做到了“4个坚持”，保障了电商端的成长。

**一，坚持电商全链路的自营团队。**我们有550多人的电商自营团队，具备运营的技术壁垒。不管是天猫、淘宝、拼多多、抖音还是京东，都是由他们负责经营。

**二，坚持货架电商基本盘稳中求进。**我们2023年在天猫依然有60%的增长，采用的就是爆品策略。

**三，坚持抖音拓场景，做内容破局者。**抖音是现在的一大趋势，我们坚持做基于场景的内容。

四，坚持顺势，直播和社交电商持续发力。

有很多人说，湿厕纸是厕纸这条大赛道下的细分品类，但我们认为“湿换干”是一种突破的概念。不管走哪条路线，作为一个吃螃蟹的人，想完成新品类从0到1的布局，首先都要占领消费者的心智。

在这个板块，我们做的第一件事就是在全链路的电商体系中找到消费场景的拓展，然后用流量快速寻觅渠道的破局点，以此完成销售的闭环。

2023年，我们打造了一个以干净为核心的宣传主题，提出了Slogan“爱干净的人都在用德佑”，将品牌与品类深度捆绑，并在消费者心智中强化了“干净”这一定位。

为什么要聚焦“干净”？因为我们洞察到了消费者深度的需求。

在此基础上，我们做了两件事。

第一是聚焦超头部声量，树立了国民家清洗护品牌的调性。

第二是找到差异化卖点，构建用户品牌的识别壁垒。

在这个过程中，我们采用了请明星代言人的方式。

明星是一种传播的载体，最终目的是和品牌结合来深度捆绑，所以要有独特性、定制性，及内容的强关联性。

**2022年，苏醒在蘑菇屋有一个名场面，用湿厕纸擦脸。**在洞察到这个机会后，我们快速敲定和他的合作，做了一个“翻包”视频，通过他将品类植入消费者心中。

2023年年初，我们又和龚俊合作，将他干净的特性和品牌深度捆绑，借助粉丝效应提升品类认知。

在龚俊和品牌超链接的过程中，我们还制作了一支“干净”品牌TVC——在干净大挑战的场景之下，龚俊作为拳击手挑战了干纸新体验。

TVC发布后，我们同步进行梯媒和各种社交APP的全面刷屏，巩固了干净的认知，强化了品牌标签。

将干净的认知深入触达消费者之后，我们还借助抖音的场景，让明星进入直播间，再利用切片强化影响力，做到了品牌深度的击穿，让“干净=湿厕纸=德佑”的概念深入人心。

品牌，尤其是新品类下诞生的品牌，初期大家都会对它的安全性抱有一些怀疑。

于是，2023年我们和第一财经商业数据中心发布了湿厕纸的行业趋势白皮书，通过十大三甲医院的医生做专家背书，还让德国的皮肤专家协会出具了湿厕纸相关的安全认证。

而这一切营销都基于有一款好产品。

有好产品、强复购、高认知、真实的消费体验，我们才能从一个细分品类中突出重围，并开展长期持续的经营。

截止到2023年7月31日，我们的湿厕纸累计销售1亿包。上半年，欧睿咨询出具了最新的市场地位报告，显示我们从传统的纸品行业中杀出一条血路，在湿厕纸品类中遥遥领先。

整体消费经济不振，所以很多人都会询问，“你们这样高举高打，背后到底是什么在做支撑？”

这源自我们前期稳扎稳打的基础。

很多人在用了湿厕纸后，都会告诉我们：用起来又快又干净，用了就再也回不去（以前的习惯）了。正是这些真实反馈，让德佑在如此激烈的竞争环境下占据了一席之地，这也是我们坚信能做好品牌的根本原因。

所以，好产品和立体可感的产品体验才能奠定品类发展的未来。

如果去拆分，我们在社媒板块的工作主要分为三个板块：

**2020年创始初期，我们洞察到小红书早期的笔记不足2000篇，所以在上面开展了前期的种草。**我们测试了两个品，但只有湿厕纸真正跑出来了。

在小红书这样的平台，好的产品和体验能促使用户做真实的分享，所以短短2年时间，我们在站内的搜索就达到了头部。

**做内容当然离不开抖音，想在抖音做得好，最重要的就是创造流行。**我们自建了100多人的抖音团队，每天都在研究什么样的内容能够真正地吸引消费者。其实最终会发现，最有效的广告就是来自于体验过我们产品的人。

2022年初我们在抖音爆火后，通过和中腰部达人的内容共创，持续进行趋势的发布；2023年，德佑湿厕纸成为抖音电商湿厕纸年度金榜TOP1。

微博是一个热点平台，我们主要通过小事件和内容去撬动微博热搜，最大化借助它的流量。