河南文旅“急了”_风闻

中国新闻周刊

2024年01月15日 18:01:50 来自北京

旅游产品才是根本

最近频频上热搜的哈尔滨，让各地网友坐不住了，纷纷在线当起了监工，喊话自己家乡的文旅局“快来抄作业”，却没想到，各地文旅局奇招频出，集体“卷”上了热搜。

1月14日晚，有网友发现，洛阳龙门高铁站不仅有身穿飞鱼服的“锦衣卫”们恭迎游客，竟然还直接准备了100颗钻石赠送，最大有1克拉，只需回答几个关于洛阳的问题，或现场与主持人对诗，即可轻松领取。

洛阳龙门高铁站答题送钻石活动。图片截图于河南文旅抖音官方账号

相关视频显示，不少游客拿到钻石后满脸不可思议，向来来往往的游客展示免费拿到手的钻石，喜悦之情溢于言表。河南文旅则因这“卷王之王”行为登上了热搜。

与此同时，其他省份也不甘示弱，山西、山东、四川等省份纷纷被卷入“战场”，开始秀美食美景，主打一个“在线听劝”以及“不按理出牌”。

中国旅游改革发展咨询委员会专家委员孙小荣接受中国新闻周刊采访时表示，中国旅游发展史上从来没有出现过这样全国联动的盛况。

他说，因为哈尔滨的火爆出圈，各省份之间终于有了一个共同的话题来展开一场盛大的流量争夺战，这促进了往昔难以高效互动的区域联动，在信息层面实现了交互式的输出与循环，在客源市场上也实现了交互式的互动。

深圳大学旅游发展研究中心研究员刘杰武对中国新闻周刊表示，各地文旅局答卷的背后，是各地文旅局承袭下来的文旅“有作为”的考量，同时实现了利用低成本宣传博取高关注和高旅游者流量的目的。

“题海战术，胜在数量”

在这场各省文旅局互卷的大戏中，最先“卷”出圈的是河南文旅。

1月9日开始，河南文旅官方账号“河南省文化和旅游厅”每天发布二三十条视频，连续四天发布了112条视频，持续展示本地的文旅资源，吸引了近百万新粉丝，主打一个“量变总会引起质变”，以至于“河南文旅到底发了多少抖音”相关话题成为热门搜索。

有网友评论称河南是“被大家喊话喊着急了”，还有人称“这是河南的老战术——题海战术，胜在数量”，毕竟“河南文旅注册抖音账号还不到500天，已经发了1.1万条视频”。

中国新闻周刊观察到，从1月15日凌晨开始，截至当日清晨08:00，河南文旅官方账号已经发布了9条短视频，夜间几乎每个小时都会发一条，可谓将“不眠不休”贯彻到底。

虽然河南文旅的高频率发文引人注目，但更吸引人眼球的却是其00后管理的文旅账号“河南旅行推荐官”，在其他官方账号发美食美景的时候，他们发布的系列美男视频图集将其再次推上热搜。

还有网友对河南文旅的宣传战术进行了总结：“题海战术卷上热搜，美男计一出谁与争锋？”

河南的花样宠粉并不止于此，洛阳龙门高铁站百颗钻石免费送游客这一举动，将宠粉行为推上了新高度。

不过，河南这“壕气十足”的行为并非纯粹为了流量。相关数据显示，中国人造金刚石年产能占全球的50%以上，而中国人造金刚石90%以上的产能在河南。

河南柘城县是中国的“钻石之乡”，其金刚石微粉的年产量和出口量分别占据全国的70％和50％，年产金刚石单晶60亿克拉、金刚石微粉100亿克拉、培育钻石毛坯及加工销售600万克拉，可以说河南靠一己之力打破了外国垄断的钻石市场。

河南的这一举措，不仅宣传了当地的文化特色，还推介了家乡的优势产业。

刘杰武指出，河南文旅冲上热搜的背后，是河南在文旅领域对自媒体营销方式的尝试，通过营造出圈话题获取流量，从而提升文旅的知名度。

南开大学旅游与服务学院副教授于海波向中国新闻周刊表示，河南近些年文旅发展已经走过了从资源依赖、景区建设升级，创意突破到文旅文创融合的发展历程。不过，她提醒，河南作为文化和度假产品大省，寒假及春节旺季的研学旅游、亲子游、家庭游、度假游的潜力很大，宣传中应注意避免方向偏颇，要兼顾更广泛的潜在游客群体。

山河四省“混战”

在河南文旅被“卷”上战场的同时，其他城市也纷纷主动或被动“入局”。

1月11日当晚，山西文旅连夜跟上河南文旅的步伐，从晚上8:00到第二天早上6:35分，一共发布57条视频，最快的时候一小时发了12条，1分钟发2条。有网友称“河南文旅按小时发，咱们山西按分钟发”，“山西文旅你勤快得让我有点陌生”。

河北文旅则自称“卷王”，宣布要将“卷”进行彻底。1月12日，河北文旅局“听劝”，将其官方账号名从“河北旅游”改名“河北文旅”，并发布视频“宣战”，称“山河四省（山西、山东、河北、河南）互不内卷条约正式结束，今天这个卷王我当定了”。

紧接着次日，河北文旅日更75条短视频，所有视频都带上了#河北卷王#的话题标签，被官方提醒“一口气发太多啦，先休息一下吧”。对此，河北文旅称“75条是抖音的极限，不是河北文旅的极限”，被网友戏称“衡水模式的风终究是吹到了河北文旅的身上”。

河南、山西、河北杠上了，山东文旅也坐不住了。1月11日，山东文旅官方账号“好客山东”直接公布邮箱，呼吁山东网友踊跃投稿。谁也没想到网友还没来得及投稿，一句“你姓东，东三省，你们那边嘎嘎冷。我姓东，大山东，俺们这边很响晴……”的土味视频就把山东文旅送上了热搜，超过102万网友点赞。

在山东文旅的喊麦带动下，省内各市也行动起来，河南推出“我姓河，河鹅河”，山西推出“我姓晋，叫晋宝”等。由于部分内容过于土味无厘头，有网友评论称：“刷到自己家乡的那一刻，悬着的心终于死了。”

图片截图于山东文旅抖音官方账号

与此同时，各地文旅局还开启了“摇人”节奏：河北文旅请了赵丽颖过来“扛大旗”，四川文旅把凌云摇了出来，刘涛在江西文旅抖音官号下留言“助力家乡上分”，重庆文旅局请来肖战助力，王一博录制宣传视频推介家乡河南。

携程数据显示，随着各地文旅局花样出圈，搜索热度持续升高。1月8日至14日环比上一月同期，河南搜索热度上涨约五成，山东、山西搜索热度上涨约四成，广西、吉林、河北搜索热度均上涨超两成。

旅游产品才是根本

相关数据显示，经过多日“互卷”，河南省文化和旅游厅抖音粉丝从1月10日的15.6万涨至如今的157.5万，涨粉逾百万，其中1月13日单日涨粉超60万；河北文旅粉丝自1月12日的45.6万，涨粉至91万；山东文旅账号粉丝自1月11日的143.9万，涨至166.2万。另外，山西文旅、四川文旅两天时间也涨粉近十万。

刘杰武认为，目前各地文旅厅、文旅局的宣传还处于低成本高产出的阶段，“有淄博、哈尔滨的案例在前，各地都有通过自媒体营销博取流量的动力”。

不过，他提醒，虽然当下一些省市流量很高，但一些省市本身冬季旅游产品比较缺乏，在宣传中直接用夏季旅游产品做填充，导致自媒体营销虽然声浪很大，但是并不能激起人们的奔赴欲望。“营销虽然热闹，但根本还是在旅游产品。”他说。

于海波指出，当代游客热衷于通过地方性话题和网红网友衍生故事与评论互动激发出游动机，各省市应从细节上提升旅游食住行游购娱文旅服务，抓好旅游市场秩序的事前和事中管理，在文旅产品与游客、网友的互动中迭代激发有效市场，促进社会资本和商户服务投入。

孙小荣谈到，从“淄博烧烤”到“哈尔滨”爆火，想要成为网红城市，一座城市需要具备丰富的地方文化，提供独特的体验；同时，要在社交媒体上具有吸引力，赢得年轻人的认同；城市服务要体现友好和贴心，构建友好型城市；此外，市民的信任和支持也很重要，只有主客共享，才能实现全城狂欢。他认为这四点既是一座旅游城市的基础，也是成为网红城市应该自我检视的标准。

孙小荣认为，当各地都在疯狂开展“花式营销”时，一些缺乏应季特色产品、服务水平难以保障的省市可能会面临“借势反噬”现象：越宣传，越暴露某些短板，还可能诱使游客启动“倒查机制”，重拾陈年旧事的不好回忆，对目的地展开秋后算账式的谴责。

他说，各省市在做借势营销时，应该重点考虑植入的内容。否则，盲目追求热度，可能只会“热”一阵，而无法持续“闹起来”。“热热闹闹，才是文旅该追求的发展环境、营商环境和消费环境。”孙小荣说。