为了增长，小红书要举起“消费主义”旗帜吗？_风闻

**“**当今我们的文化，就是广告文化。”

我们生活中的很多物质商品，其实可以像语言符号一样被解读。

所以，那些掌握了这些商品语言符号的解释权、以及传播网络的品牌和机构，就成了这个商品世界的规划师和构建者，引导着我们通过他们的解读来定义和展现我们各自的生活。

这其实是一种社会行为的结果，身处在消费品和消费主义的世界中，我们都会经历幻想、渴望、自我暗示、自圆其说的发展历程和心理阶段，最终完成整个“看见、想要、花/借钱、买回来”的消费行为。

在当下中国这一庞大的消费市场中，小红书，就是这样一个能够有效引导我们消费行为和生活方式的机构参与者，这源于：

一来如同其slogan“标记我的生活”所言，其产品的核心逻辑就是标记/挖掘/传播生活方式；

二来是其独特且较为真实的UGC社区环境，不仅能够有效减低用户之间的信任成本，同时也能够有效挖掘用户在生活消费中的表达/表现欲望；

三来其就成为了一个不断创造消费潮流的网络社区，例如瑜伽裤、普拉提、飞盘、徒步、骑行、露营、自驾、旅拍等诸多涉及商品/品牌/兴趣爱好/生活方式；

四来其能够通过这些内容“种草”，引领目标人群的消费心理和行为，并且通过这个平台的内容和热度来展现自己的公共角色。

这也就是为什么越来越多人会在小红书上获得自身消费行为的理由支撑的原因。

特别是，在当下的互联网和广告传媒的语境中，小红书的社区具备独特的商业价值和传播影响力，这也是其能够在资本市场和互联网赛道上依然保持高讨论热度的原因。

不过，小红书作为一个群体理念/共识的传播者和承载者，其本身不应该加持过多的能力光环和幻想。那些一边在传播文化理念，另一边又借此下场做交易的内容社区，往往会让其价值主张陷入危机。

现在看来，小红书正准备做这样的事情——强推效果广告以及买手电商（本文暂且不讨论小红书电商业务）。

已经“克制”发展了10年的小红书，如今在经营理念上有如此变化，大概率还是来自于资本层面上的焦虑和压力，随着这股力量的逐步加压，其不得不谋求在当下实现快速增长的可能方式。

尽管，现如今国内的经济形势和社会思潮对倡导居民消费颇具争议，但小红书的商业逻辑注定其要实现快速增长，就必然要借助“消费主义”的势能才能实现。

在这种“商业化+消费主义”的结合作用下，小红书社区就容易引发过度/奢侈/攀比消费等社会现象的出现，也就容易将人们带入到一种焦灼情绪中。

这篇文章试着以近年来小红书的发展趋势为切入口，聚焦其主营广告业务所面临的增速放缓和结构化问题，并从业务逻辑的角度来探讨其社区与增长的关系，最后借着这一主题来展现美国社会“消费主义”的演变和影响，以此提供一个消费型社会的观察样本。

个人认为，小红书还是应该把更多资源投入到挖掘人们新生活方式的核心能力上，也只有通过这一核心能力才能使小红书保持长期增长，并在未来达成一种稳定现金流的状态。

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小红书增长已现疲态

关于小红书的经营数据是比较模糊的，通过公开渠道收集到的信息大致如下，一定程度上也够反映出小红书的发展进度和趋势。

需要说明的是，公开信息中并没有明确2022年小红书营收的大概范围，此前市场估计为300亿元，但从这一年的估值变化以及2023年预设营收目标240亿元来看，这个数字的可能性极低。而比较靠谱的信息是，2022年其商业化增长了20%。

另外一个需要说明的是，据彭博报道，2023年小红书的净利润可能达到5亿美元，而原定目标仅有5000万美元。此外，这很可能也反向表明2023年之前小红书都处于净亏损状态。

明确了这两点之后，我们再来看上面这一表格数据。

首先，在过去4年时间里，前两年小红书处于高速增长期，营收翻倍、MAU高速增长、单个月活用户的收入（即营收/MAU）来到高点、估值也达到最高；后两年小红书明显增速放缓，营收和MAU增速明显下降、单个用户的收入也回到2020年水平、估值随即下调。 

但，2023年的净利润却大超预期地来到了大概35亿元的水平，也就是其净利润率不仅实现扭亏，更是直接来到了17%-20%的区间。根据过去一年小红书的运营表现来判断，这个数据是反常识的。

其次，小红书MAU的规模已经来到3.2亿且增速已明显放缓，如果把18岁-40岁的人群看作是小红书的目标用户，根据全国第七次人口普查情况大致推算，这部分人群的总数大概在4亿左右，这意味着小红书的用户规模即将见顶。

此外，小红书单个MAU的年收入在下降，这代表平台商业化的进程跟不上其规模扩张的速度。按照一般认为的小红书广告业务和电商业务8:2的收入结构看，这进一步可能意味着，一是小红书单个用户的广告价值在下降，也就导致广告主的投放产出比在下降；二是小红书商业部门的运营能力不足，无论是自行招揽还是代理承接，均没能带来与之平台发展所匹配的广告业务量。

还有就是，小红书估值的变化其实与单个MAU的年收入变化呈高度正相关关系，这表明资本市场对小红书的估值倍数在过去3年时间里并没有发生很大改变，估值变化主要来源于小红书自身运营数据的回落。

但如果通过这些数据去横向与B站、知乎、百度、快手等内容社区、广告公司和直播电商相比，小红书的估值倍数依然显著高于这些上市公司。

总的来看，近年来小红书的发展已现疲态，但公司面临的内部压力却在与日俱增，这包括估值过高的压力以及股东急于变现的压力，这可能在迫使小红书转变其以往的经营理念，不得不以更加激进的方式让市场相信其有继续增长的空间和可能性。

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品牌广告的投放意愿在下降

哪怕到现在为止，从收入结构上看，小红书仍然是一家典型的互联网广告营销公司。

尽管其内容社区在整个互联网阵营中有明显的比较优势，但近年来其广告业务的增速已经明显下降，因此我们有必要先了解这一核心业务能力趋于弱化的原因。

事实上，至少从2022年开始国内广告行业就开始明显缩量，例如2022年百度的收入就陷入停滞，蓝色光标录得-8.5%的同比业务增长，分众传媒更是直接缩量36.5%，而当年小红书能够取得20%的营收增长已经比较难得。

但，2023年国内整体广告行业已经恢复增长态势，在这种系统性β带来的大增长环境下，小红书的营收增速却依然维持在前一年大概20%的水平。所谓不进则退，这种现象背后必然反映着广告主对小红书发生某种态度上的转变。

那么，首先我们需要大致了解，品牌/广告主的投放逻辑是什么？哪些品牌/广告主适合在小红书上投放广告？这些品牌/广告主投放小红书最终的目的是什么？

大体上，广告主的投放目的无非两种，一是传播品牌影响力，以维持品牌在行业的调性和地位为目的。这类广告称之为品牌广告，内容形式主要以明星/名人代言为主，传播形式主要以电视剧/综艺节目中的软植入和硬植入、电视广告、各大互联网平台/APP的开屏广告和贴片广告等。

二是以即期交易量为目的的效果广告，这类广告注重投入产出比。因此，哪里的流量大、哪里的流量便宜、哪里的流量转化效果好，这类广告主就会在哪里进行投放。

进一步而言，不同品牌进行广告投放的目的也有天然的差异。

如果我们简单把品牌进行5个层次的划分（高端、中高端、中端、平价、廉价），越往高端的品牌越注重品牌影响力，他们绝大部分预算都投向了品牌广告；越往廉价端的品牌越注重销量，尽管他们也会有较多品牌广告的出现，但他们绝大比例的销售费用都用在了效果广告或是促销/返点之类的活动上。

长期以来，小红书广告业务的核心就是内容种草，也就是品牌广告；小红书的核心目标用户大概是年龄介于18岁-40岁之间的人群；小红书的产品理念则是标记/发现/传播某种生活方式。

这三者的交集对应的品牌层次应该是，从介于平价与中端之间的品牌开始，囊括至部分中高端品牌为止，在这之间的品牌都是小红书的目标广告客户。反之，小红书的用户群体、平台理念、以及社区氛围也很符合这些品牌的广告投放要求。

再进一步看，这些品牌在小红书投放广告的直接目的就是种草，通过小红书活跃且友好的社区氛围将自身品牌与消费潮流、新的生活方式相挂钩，产生舆论的热度和高曝光度，进而在目标用户中完成消费心智的植入。

而这些品牌投放的最终目的还是要锚定其商品未来的销量，也就是需要在种草之后，再配合效果广告的投放来实现整个营销逻辑的闭环。 

客观上，在小红书的目标品牌中，绝大部分品牌都会随着时间的推移发生品牌层次或调性逐年下降的现象，从而使其广告投放的逻辑也会逐年发生变化，由刚开始侧重品牌广告的投放逐步向效果广告倾斜。

这是因为高端品牌和部分中高端品牌是一种稀缺资源，具备赢家通吃的品牌竞争特点，背后是几十年甚至上百年品牌经营的沉淀。所以，无论新兴品牌初始定调在哪个层次，绝大多数都将面临品牌逐年下沉的发展结果。

这也就意味着小红书的客户池更像是一个动态流变的品牌名单，随着他们大部分品牌调性的逐步下沉，未来他们继续在小红书投放品牌广告的意愿整体也会下降。

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广告业务的结构化缺陷

这时如果没有新兴品牌持续进入到客户池和这个名单中，并且小红书也没有（或缺少）与上述品牌相适配的效果广告来做承接，那么这个名单上的客户很可能会不断流失。

事实上，在这几年宏观经济的影响下，确实使很多新兴品牌面临难产，导致新进入小红书这一名单的品牌数量在减少，从而对小红书整体广告业务的增长构成负面影响。

更关键的是，长期以来拔草/效果广告一直是小红书的短板，这被视为小红书广告业务的结构化缺陷，这就意味着在小红书的广告客群中，将会有越来越多的效果广告需求难以得到满足。

事实上，效果广告表现好的平台基本都能够在站内实现交易，例如淘宝、抖音、快手。

由于小红书的大部分品牌/广告主并没有在小红书开店，所以他们在小红书投放的效果广告往往会涉及到平台之间跳转的问题，而品牌商在交易平台上是否能够很好的承接这种外溢流量，以及如何减少从跳转到交易之间的步骤，就成了小红书发展效果广告天然的障碍（B站的效果广告也会涉及这个问题）。 

而且小红书的效果广告也很难产生即时ROI，这是其社区属性所决定的。进而在与抖快等效果广告的比较时，其ROI会明显低很多。例如广告主在抖音的投放能够即时获得5-10的ROI，但在小红书的ROI可能只有1.5-2。并且，小红书也很难证明这就是其广告投放产生的直接成果。

对此，小红书在近期的“2024年WILL商业大会”上针对上述问题给出了一套解决方案——“1+3”的开放产品矩阵，即开放数据融合+（灵犀+种草+搜索），并且强调开放与连接的商业化理念。

这套解决方案实际上是将品牌广告和效果广告进行了打包绑定，并且以开放数据通道的方式将小红书的效果广告进行了某种程度上的数据化和透视化的呈现，从而利于广告主直接度量出小红书的广告价值。同时，小红书也在一直强调其搜索行为的含金量，目的也是想进一步提升其效果广告的价值。

这在一定程度上确实能够提升品牌/广告主对小红书效果广告的投放意愿，但可能也并不会带来很多增量。例如大型电商平台如淘宝天猫、拼多多、抖音、快手等是否愿意加入这一数据联盟就是一个大问题，如果没有这些大交易平台的加入，小红书效果广告的提升空间是受限的。

更何况，效果广告更偏向于硬广且注重交易行为，如果小红书加大效果广告的商业占比，那就势必会削弱小红书更为核心的社区影响力，而这才是小红书区别于一众互联网平台的核心资产，也是其品牌广告具备独特价值的核心所在。

长期来看，将效果广告进行强行绑定的方式，其实是在消耗小红书的核心竞争力。

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新生活方式中的商业逻辑

可见，一个老生常谈的问题就开始显现，小红书要继续增长是不是就必须以牺牲社区氛围为代价来换取商业化的扩张？

以社区内容为经营核心的平台，普遍都面临着在“社区氛围——商业化”之间做非此即彼的困境选择。事实上，这两者无论怎么选，其结果可能都会令人失望。

但，个人认为，小红书的具体情况还不太一样，与B站和知乎等社区相比，小红书的主营业务其实就是广告和营销，并且主打的是输出某种生活理念/方式，这天然就与品牌、消费、潮流有强相关属性。 

因此，只要能够以品牌广告或软广的形式继续强化这一业务能力，那么小红书商业化的增长就能够在一定程度上减少与其社区氛围之间的冲突。

换言之，只要是小红书社区部门的运营能力足够强，那么其就能够尽可能减少与商业部门的矛盾和摩擦。

具体地，我们需要进一步了解小红书广告业务是如何吸引品牌/广告主来进行投放的。

这个问题的答案正如文章开篇所说的，物质商品需要像语言符号一样被解读。小红书吸引人的地方在于他不仅仅是在解读商品，他更是在不断挖掘/标记/传播/打造不同人群的多样的生活方式。

事实上，如果仅仅只是给用户种草一个商品或一个品牌，那它的生命周期是比较有限的。而如果能够给用户种草一种他们所追求/所向往的生活方式，那么这一理念的生命周期要比推广单个商品或品牌带来的周期长很多。

在这方面小红书已经证明了自己具备独特的能力和价值，例如其过去成功打造的露营、野炊、旅拍、徒步、房车自驾、摩旅、飞盘、骑行、普拉提、无性别穿搭、无糖主义、国潮、居家健身、citywalk、山系生活等潮流文化。

那么，当一种生活方式在小红书中开始兴起且形成消费潮流的时候，其实就是对应的品牌/商品与之潮流绑定/文化挂钩的最佳时期，例如在露营的场景下，涉及的产品包括露营装备（敞篷桌椅等）、炊具、户外电源、照明设备、户外服饰、墨镜、医疗包等等，这类商品的品牌就都成了小红书的目标客户群体。

这也意味着小红书一次成功的生活方式的营销/策划/运作，就能够撬动多个不同行业的品牌方，再通过小红书为数众多的KOL/KOC群体实现品牌植入/体验分享/内容共创，从而将自身品牌商品与潮流文化、生活方式深度融合。

至于，还能不能够在小红书实现拔草这一环节，其实就显得并不那么重要。

但反过来，这也在一定程度上反映出，近年来小红书营收增长放慢的另一部分原因可能是，小红书社区部门的运营能力（也就是继续挖掘更多生活方式的能力）出现弱化，没能进一步挖掘新生活方式，吸引更多品牌/广告主的注意力。 

再进一步看，我们就需要了解小红书运营部门是如何发现某种具备可挖掘潜能的生活方式的。

生活方式，其实代表着一群有着共同偏好/行为表现/消费方式/价值取向的人群的集合形象，如何有效地划分和提炼这些人群的共性特征，往往就是挖掘出某种生活方式的密码。

之所以小红书在这方面具备较强的能力，还是源于其相对公允的流向分发机制，以及偏生活化的社区氛围。

简单来看，一方面，用户能够相对容易地发现拥有共同交集的人，并通过互动建立连接；另一方面，用户愿意分享自己的生活内容，同样也愿意与他人交流这些内容。

就是这简单的两点，能够让小红书以一种相对低成本的方式拓展社区的类目/领域，因为一个人的兴趣爱好/身份标签不止一个，只要社区氛围好、用户愿意展现生活中真实的自己，随着人群的“分享—聚集—再分享—再聚集—再再……”，社区就会分化出各种各样的集合形象，进而也就能够抽离出这种形象所处的生活方式。

在这个过程中，小红书的社区部门需要扮演催化剂的作用，通过用户共同的标记内容来“寻找话题—引起共鸣—划分人群—构成集合—开拓新目录—形成新潮流”，进而也就为商业转化提供了增量。

目前，小红书的MAU已经来到了3.2亿，按照目标人群来看其继续增长的空间有限。

在用户规模告别了高增长期之后，如果小红书还要继续保持以往挖掘新生活方式的节奏和效果，就会对其社区部门的运营能力提出了更高的要求，这需要他们以更加颗粒度的方式来运营社区，并且感知社会生活各个方面的动态变化及趋势。

当然，这并不意味着人群的新生活方式能够无限地裂变和分化。但以3亿-4亿具备高消费能力和潜力的用户人群来看，小红书对他们新生活方式的深挖空间仍然很可观。 

在这个过程中，如果小红书不得不举起了“消费主义”的旗帜，并借助人们在社会学和心理学的固有特性来打造一些更多的新生活方式或人群标签，那么短期内其大概率就能够获得不错的增长，也能够为其资本目标铺路。

但物极必反，这样做的代价必然是消耗其自身的品牌调性和生活方式的特有标签。

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美国社会“消费主义”的演变及影响

关于消费主义这个话题，前段时间林毅夫的言论引起了大家的不少关注，其对鼓励居民消费作为经济增长拉动力量的观点和做法颇有微词，认为这是在故意误导国家和人民，结果只是治标不治本。

无论我们对林教授的观点是否认同，但从舆论热度上来看，我们大众对消费型社会其实一直存在着一定的抵触心理。尤其在当下这种经济环境，立起一个“消费主义”旗帜的行为是容易让人产生烦感的。

如果一个经济体的增长需要释放/放大/依靠人性的某些弱点，那么增长带来的会是更好的生活or更糟的处境？

美国作为一个典型的消费型国家，其经历过完整的消费主义的洗礼，它的社会演变和对人们的影响也是我们需要观察和思考的样本。

20世纪20年代，美国工业迎来了大规模生产时期，这令越来越多商品的成本和价格开始下降，从而使每一个普通消费者都可以买到他想要的商品。

到了50年代，即便是最普通的美国消费者也可以和他们的邻居一样，拥有全自动洗衣机、真空吸尘器、以及停在家门口的轿车等等。这一时期美国社会的消费理念是，人们比照自己邻居消费的标准来进行消费，彼此之间越来越相似。

此时，人们开始意识到消费具有社会比较属性，消费者满意度并不完全取决于他们拥有的物质商品的数量，更多的取决于社会范围内消费者约定的生活标准。

来到70年代，随着美国白领人群的扩张，普通人的消费参照对象发生了明显的变化，同时也改变了消费的性质。

普通人在职场中开始更广泛地接触到比自身经济收入更高的阶层，从而了解到高收入者的消费习惯和消费标准。这一时期美国社会收入不均的情况开始愈发明显，但低收入人群往往会把高收入人群作为攀比消费的对象。

当然，广告在这一时期也起到了推波助澜的作用。

与此同时，一些社会观察者注意到，从这一时期开始，美国消费者也更加重视个性身份的确立，而不再追求与自家邻居的消费水平是否一致。

他们开始向个性化消费方式发展，去选择一些能够明示个性身份、个人品味以及与众不同的消费品，并通过一些穿着打扮、可挑选的商品、拒绝购买的商品、以及绝对不看的商品来打造自身独特的形象。

这被认为也是一种攀比消费的表现形式，人们攀比的新对象是以前从来没有出现过的社会群体——拥有共同的价值取向和生活方式的人群，这类人群作为社会单位要比传统意义上的阶级和阶层小很多，因此可以满足消费模式个性化发展的需要，例如环保主义者、小资、社交明星等。

不过，显得有点荒诞的是，越来越多的美国人开始购买象征“个性身份”的商品，而这些商品也是越来越相同。但这种攀比消费并没有导致新的经济问题的产生，这一时期消费模式的变化和发展还是可以操控的。

但到了80/90年代，美国经济转型的余震才真正波及消费领域，并极大地影响了人们的消费心理。

大多数美国中产阶级在不停地攀比消费，他们的消费额和消费水平在不断攀升，而美国梦的基本构成要素也在全面升级，例如更大面积的房子、更多的房产、更高级的汽车、更频繁的休闲度假、更多的娱乐消遣花费等。

有调查数据显示，从1979-1995年美国人均消费额增长达近70%之多。

到了90年代中期，整个美国社会弥漫着一种焦灼情绪，许多家庭都感到悲观、失落、以及进退维谷。尽管他们也很担心钱不够花、买不起想要的商品，可是他们仍然在不断拔高对“高品质生活”和“基本生活必需品”的心理定位。

这是因为，一方面人们的经济收入差距进一步被拉大，另一方面消费者的欲望却仍在膨胀，人们都倾向于比照更高层次的消费群体来消费，在这两种经济趋势的合力下，美国消费者陷入长期的负面情绪中。

但，消费主义并没有就此结束。

从这一时期开始，美国的富有阶级开始把炫耀性消费推到了一个又一个新高度，他们大肆地购买豪车、名表、服饰、艺术品等，可能越是经济紧张的时候越能够树立新消费标杆。

对此反应最强烈的就是美国上层中产阶级人士，为了模仿、追赶富有阶层，他们也开始大张旗鼓地购买奢侈品，社会出现了诸多类似于“年入100万还是穷”的文章和情绪的渲染。这一时期，消费主义使得这个阶层成为了一个不折不扣的舆论焦点。

这种消费主义催生的生活方式也为广大中产阶级及以下阶层的人们树立了高品质生活的典范，成为了美国梦的“样板间”，很多美国人都在不遗余力地追求这个档次的生活。

显而易见的，美国梦还在膨胀。

美国人变得更加重视物质生活的享受，甚至渴望拥有更多奢侈品，认为这就是“高品质生活”的必需品。但，人们却不怎么认同高品质生活也必须拥有幸福的婚姻、生几个小孩、找一份有意思的工作、或做一个造福人民/社会的人。 

因此，随着这些“生活必需品”认知标准的提高，广告文化、消费潮流、品质生活、身份标签等标语开始大行其道，人们拥有的东西在不停地累加。

但多数美国人都不愿意承认，他们其实是通过消费来谋求他人对其社会地位的认定，也就是，他们企图通过消费来拔高自己的社会经济地位。

当然，美国人也在普遍质疑消费主义正在毁坏国家的根本，正在扭曲人们的价值观，甚至危害到下一代人。但同样需要意识到，这部分人对消费主义的不满又很难说得清楚，部分原因是他们也认为消费主义是人们根深蒂固的一种生活方式，它和我们每一个人的生活水乳交融。

正如乔治奥韦尔说的，消费主义就像是我们呼吸的空气，我们无时无刻都离不开消费主义，它就像空气一样无所不在，更重要的是，哪怕它肮脏、污浊，我们也看不见。