“高烧不退”的户外热，熄火的运动鞋_风闻

户外赛道持续火热，运动鞋却熄火了？

2023年1-11月淘宝、天猫平台户外服鞋市场增长近50%，运动鞋市场却增长疲软。

去年12月21日，耐克公布第二财季的业绩，下调了下半财年的销售前景，22日股价盘前暴跌超过10%。作为运动鞋市场的头部玩家，耐克也对增长失去了信心。

那运动鞋市场销售现况如何？淘宝和天猫的运动鞋市场增长情况如何？新老品牌交替，哪些品牌在逆势增长？

为回答上述问题，沥金联合魔镜洞察对线上运动鞋市场，尤其是淘宝、天猫进行了深入分析和研究，以下是结论总览：

1. 基本盘 运动鞋线上市场体量高达883.8亿元，但增长趋于平缓。天猫、淘宝平台销售额占比高达60.2%，同比下滑1.5%。抖****音体量小、增速快，销售额同比增速近30%。

2. 品类格局 鞋类市场整体增长疲软，仅有户外鞋靴在增长，该品类规模仅29.4亿元，但以同比上涨36.5%的亮眼成绩逆势增长。

3. 品牌格局 品牌集中度（CR5）高达48.67%，头部品牌垄断程度较高。不少头部品牌表现出现不同程度的下滑，但美津浓、萨洛蒙翻红，销售额同比增速均突破50%。

4. 产品机遇 消费者对舒适度提出高要求，消费需求向500-1000元中高端价格段迁移，产品气味、色牢度未达到消费者预期，仍存在一定改进空间。

基本盘：天猫、淘宝体量大但增长乏力，抖音增速快

先来看看主流电商平台运动鞋的基本盘。

2023年1-11月，运动鞋线上市场体量高达883.8亿元，增长趋于平缓，销售额同比增速仅为3.4%。整体均价约为324.3元，同比下滑7.7%，销量同比增长11.9%，短期来看以价换量略有成效，但长期来看增长前景较不明朗。

22年-23年11月淘宝、天猫、京东、抖音运动鞋市场销售走势就主流电商平台而言，该品类在天猫体量最大，以品牌自营为主，销售额同比增长1.9%。抖音平台作为后起之秀，体量相对较小，凭内容平台+兴趣电商的种草转化优势助推运动鞋市场进一步增长，销售额同比增速近30%。

23年1-11月淘宝、天猫、京东、抖音各渠道销售规模及增速从运动鞋线上市场来看，**天****猫、淘宝平台销售额占比高达60.2%，同比下滑1.5%，**该渠道对运动鞋市场整体趋势有较大影响作用，接下来就对天猫、淘宝平台进行重点分析，剖析该渠道下运动鞋市场的竞争格局和机遇。

品类格局：运动鞋负增长，户外鞋靴同比大涨40%

接下来从天猫、淘宝平台鞋类市场的销售情况来剖析运动鞋卖不动的原因。

女鞋、运动鞋、男鞋作为天猫、淘宝平台鞋类市场的主要品类，2023年1-11月销售额均出现不同程度的下滑，仅有市占率为2%的户外鞋靴市场在增长，增速近40%。

23年1-11月淘宝、天猫平台鞋类市场细分类销售规模及增速运动鞋市场的下滑原因有三：

一是经济下行，人们的消费能力下滑，对运动鞋品类的需求减弱；二是户外鞋靴等大热品类的增长抢夺了运动鞋的份额；三是抖音电商，线下奥莱店抢占了淘系的份额。

品类格局：美津浓、萨落蒙翻红

接下来看运动鞋市场的品牌格局和机会。

2023年1-11月天猫淘宝平台运动鞋的品牌集中度（CR5）基本与上期持平，从48.21%上涨至48.67%，头部品牌垄断程度较高，新品牌难入局。

从运动鞋头部、腰部品牌来看，较多品牌销售表现出现下滑，以10%的同比增速对品牌进行筛选，其中美津浓、萨洛蒙逆势增长，同比增速分别高达51.48%、121.87%。

23年1-11月淘宝、天猫平台运动鞋市场增长品牌美津浓

颇具日式风格的美津浓，靠“平价银”爆火。

美津浓具有高性价比、科技属性的品牌标签，品牌均价为503元，500元以下是品牌的核心价格段，主打性价比。

性价比契合当下消费者的需求偏好，时尚方面的发力进一步促成了美津浓的销售增长。美津浓在2023年主推银色运动鞋，并结合千禧年经典配色，产品视觉感受别具一格。比如其所推出的“乐福运动鞋”被海外众多时尚博主所青睐，博主的安利加速了品牌传播。

23年1-11月淘宝、天猫平台美津浓品牌价格段销量分布萨洛蒙

被称为“中产运动新三宝”的萨洛蒙作为专业户外品牌，其产品均价为1189元，1000-1500是其核心价格段，主打专业性、功能性。

23年1-11月淘宝、天猫平台萨洛蒙品牌价格段销量分布萨洛蒙的出圈主要归功于两方面。

一是户外运动火热，萨洛蒙在户外领域的累积多年的专业性及口碑让其获得高曝光率。

二是名人效应叠加圈层高效种草加速品牌破圈。如2023年蕾哈娜脚踩萨洛蒙登上了超级碗舞台，扩大品牌影响力。而品牌为新户外人群建立的社群活动、为户外专业人士打造的赛事活动等在社交媒体、种草平台不断扩大声量，提高了品牌在不同圈层的渗透率。

产品机遇：500-1000元销量上升，舒适度受热议

接下来聚焦产品维度。

千元以下是运动鞋市场的主流价格段，其中0-500元销量占比高达76%。

值得注意的是，相较于2022年，2023年0-500元价格段的销量占比下降了2.46%，而500-1000元价格段销量占比上升了2.59%，这意味着运动鞋市场有向中高端价格带集中的趋势，品牌可着重布局这一价格带。

23年1-11月淘宝、天猫平台运动鞋市场价格段销量分布再从消费者反馈，进一步了解消费者对运动鞋产品的需求和考量因素。

23年1-11月天猫平台运动鞋消费者反馈可以看到尺码大小、舒适度、外观设计、重量和颜色是反馈最多的维度，主要围绕着舒适轻便、时尚好看。

其中，舒适度作为消费者第二关注的维度，占比达23%，消费者对包裹性强、鞋底软弹、透气不闷脚的产品肯定较多，品牌仍需将产品舒适度作为研发重点。

23年1-11月天猫平运动鞋消费者负面反馈从消费者反馈维度的负面反馈来看，异味重、掉色、鞋底硬是引发消费者不满意的主要因素，品牌可着重优化产品的材质软硬和耐用性、细节做工。

沥金点评

运动鞋的短期熄火是消费观念改变和户外品类高速增长的结果。

运动鞋市场品牌集中度较高，新品牌入局竞争难度较大，但肩腰部品牌仍存在增长空间。

当性价比成为主流消费观，小众运动风起让大众对功能性、舒适度有更高的考量标准，品牌可从科技面料、功能属性出发，外观上可运用更多潮流因素、跨品类融合设计，将舒适、颜值两手抓，挖掘运动鞋产品的更多可能性。

总的来说，运动鞋市场需求正向中高端迁移，仍存在一定增长前景。