开年连跌10%，古井贡酒营销“反噬”，为国厚资产“添堵”？_风闻
银箭财经-洞察商业逻辑，明悉商业本质。9小时前
自2023年12月28日以3.73%的涨幅重回230元区间后，古井贡酒高开低走，先是在去年最后一个交易日轻微下跌，2024开年后更是连续三个交易日大幅走低。
尽管1月5日止住下落势头，守住了210元关口，但开年第一周古井贡酒的股价累计跌落10%左右。而且短暂的回升仅延续了一个交易日，1月9日古井贡酒股价再度下跌，盘中跌幅更是一度达到2.02%。
与之相应的，于2023年4月24日通过收购上海浦创，掌握了古井集团30%股份的国厚资产，在2024年1月2日披露公告称到期违约债务达到2.98亿元，不仅收到了证监会的警示函，其部分资产也遭到查封冻结。
斥资近百亿元收购古井集团股份，是否直接造成了国厚资产的债务违约？而开年走低，面临失守210元风险的古井贡酒，在古井集团第二大股东偿还债务的关键时期，又增添了怎样的压力？
结合当前白酒市场，我们得出以下判断：
1.国厚资产的债务违约，源于经营层面暴露已久的流动性危机，收购古井集团股份的资金投入，仅能算作导火索。反而是第二大股东陷入危机，可能会使古井贡酒2024年实现300亿元营收的目标，变得越发困难。
2.白酒市场的存量竞争加剧，以及高端化转型的不顺利，持续拉低着投资市场对古井贡酒的信心。古井贡酒的股价走低，象征国厚资产财富缩水的同时，也会加深市场对其短期偿债能力的质疑。
一、古井贡酒高业绩低股价，拉低国厚资产偿债信心？
简单概括古井贡酒的2023年，大概可以用“业绩向好、股价走低”来形容。
回顾去年披露的三份财报数据，2023年一季度财报古井贡酒营收同比增长24.83%，归母净利润同比增长42.87%。随后的半年报，两项数据的同比涨幅分别达到25.64%、44.85%，三季度发布后，两项数据维持在了24.98%、45.37%。
2023年前三季度中，古井贡酒维持着稳定的营收增长，盈利能力也有着显著提升。仅是前三个季度，古井贡酒就实现了159.53亿元的营收、38.13亿元的净利润，相比2022年全年营收167.13亿元、净利润31.43亿元，几乎没有太大差距。
综合来看，尽管2023年度财报在2024年4月底才会披露，但已经可以预测，古井贡酒2023年加入“200亿元营收俱乐部”，应该是问题不大了。
只是，业绩表现越优秀，古井贡酒的股价反而越令人难以接受。从2023年1月触及305元峰值，在大起大落中一路跌至210元区间，通过天眼查可以看到，1月9日盘中甚至触及207元的低谷，古井贡酒不断刷新着一年新低纪录。
其实通过财报就能看出，古井贡酒业绩增长的背后，仍长期伴随着极高的销售费用。三季度财报披露，古井贡酒2023年前三季度累计销售费用高达43.63亿元，同比增长20.40%。
凭借此数据，古井贡酒高居A股白酒板块第二名，仅次于以62.27亿元高居榜首的五粮液，也远高于以35.62亿元居于排名第三的洋河股份。而且同时期内，上市白酒企业的平均销售费用约为15.32亿元。
高销售成本的侵蚀下，古井贡酒虽然实现了45.37%的盈利增长，但前三季度累计净利率只有23.9%。相比净利率普遍超过35%的茅台、五粮液等头部品牌，以及维持在30%上下的迎驾贡酒、口子窖等同梯队酒企，古井贡酒显然还有不小的盈利增长空间。
考虑到古井贡酒旗下的产品序列中，近些年主推的高端白酒产品“年份原浆”系列营收占比几乎达到了80%。可以认为，古井贡酒在高端化转型道路上，已然支付了大量沉没成本。
然而在高端化市场博弈中，“年份原浆”没能帮助古井贡酒彻底稳固高端白酒品牌的影响力，反而对经营活动带来了反作用。
除了“年份原浆”商标注册相关的纠纷，最明显的莫过于库存高速增长带来的库存高企风险。在2023年前三季度，古井贡酒存货64.44亿元，同比增长24.74%。
尽管在库存平均数值约68.18亿元的A股上市白酒企业中，古井贡酒的库存总额排名第六，但如果以增长速度排名，古井贡酒足以位列四，仅位于岩石股份、今世缘、舍得酒业之后。
这也侧面反映着，年份原浆的动销能力已经难以适应古井贡酒的产能提升，在去库存的白酒市场大风向下，古井贡酒未来增长面临挑战。
或许也正是基于这些财报中透露的信息，才使得投资市场在认可古井贡酒业绩表现的同时，始终没有放弃审视的态度。
股价下跌的同时，古井贡酒市值的大幅度蒸发，也意味着作为大股东的古井集团，账面财富同步减少。对于已经成为古井集团第二大股东的国厚资产，同样面临财富缩水的问题。
由于距离收购还未满十二个月，古井集团的股份还无法变现，国厚资产总财富的进一步缩水，只会加深债权方对其偿债能力的不信任。
就像国厚资产对债务违约产生原因的分析，其指出主要是由于公司部分资产包处置未能达到预期效果，导致资金回收情况不理想。再加上公司投资的部分股权，也因宏观经济因素未能按计划退出，使得公司流动性出现紧张。
通过收购上海浦创来掌握古井集团30%股份的过程中，国厚资产花费了100亿元的资金。由于缺少直接证据，我们无法判断国厚资产为何在债务压力递增的时期，依旧不遗余力地推进古井集团收购进度，但至少在进行利益捆绑后，二者之间已然具备了一损俱损的关系。
无论国厚资产何时能够平息债务违约的风波，短期内对古井集团的资金支持难免会有所下降。
古井贡酒想要在高销售投入换取高营收的逻辑下，在白酒消费尚且看不到出路的2024年，实现300亿元营收的目标，终究是越来越难了。
二、存量竞争加剧，白酒消费需二次培育？
当前的白酒市场，充斥着迷茫的情绪。
一方面，白酒板块已经持续了太多年的“跌跌不休”。往远了不说，2022年白酒板块全年下跌10.39%，2023年继续下跌8.74%，两年时间从6939.49元跌至5734.19元。
特别是经历了2023年末尾盘短暂拉升，又在2024开年后整体快速跌落的境遇后，投资者已然对白酒产生恐惧心理。相信未来一年里，如果没有特大利好消息的提振，避险情绪高涨很可能会常态化。
另一方面，随着存量竞争的加剧，各品牌都面临着重新定位和扩大市场的双重压力。如何在保持高端市场地位的同时，成功吸引并转化新的消费群体，这无疑成为当前营销策略的核心议题。
出于对精准定位，以及高端化转型的需求，白酒品牌不仅要求产品具备卓越的品质和口感，更需要品牌传递出独特的文化价值。未来的白酒市场，更需要酒企深入挖掘自身品牌故事，塑造与众不同的品牌形象，讲出更为创新的商业故事才行。
毕竟品牌文化，才是白酒真正的灵魂所在。只有深入挖掘和传承中国传统文化，将其融入产品设计和营销活动中，能够增强消费者对品牌的认同感和情感连接，增添高端附加元素。
同时，拓展市场份额的关键在于开拓新的消费群体，放眼当下，也归结于对年轻消费群体的争夺。为了顺应年轻人的喜好，白酒品牌在高端化的同时，也应当积极拥抱多元化市场渠道，加强与电商平台的合作，利用线上平台提高品牌知名度和销售额。
除此之外，随着市场的变化和消费者需求的多样化，单一的高端市场策略已无法满足品牌的长期发展需求。白酒品牌也应当针对新潮流风向，采取更为时尚、年轻化的营销策略，以吸引年轻人的关注。
例如举办品鉴会、文化沙龙、签到打卡等，与年轻消费者快速拉近距离，并以此提升品牌美誉度的线下活动。以及通过公益事业等方式，积极履行社会责任，进一步提升品牌形象和口碑。
银箭财观认为，从产品到营销的全方位“年轻化”，将会是下一阶段白酒市场的主旋律。谁能够将高端化势能，以年轻人更容易接受的方式进行转化，谁就能掌握未来市场的导向。
就像古井贡酒，凭借其在市场培育方面拥有较强优势，尽管年份原浆产品引发了不小的争议，但如今已在高端市场具有一定知名度。古井贡酒应继续深化年轻化战略，以创新的方式，迎合年轻消费者的审美和消费需求。
诸如在年轻人不喜欢传统白酒口感的问题上，推出口感轻盈、低度数、包装时尚的白酒产品，以满足年轻消费者对于品质和口感的追求。
基于江小白等创新式白酒的市场成绩，在包装设计上，古井贡酒也可以摒弃传统白酒包装中的繁琐元素，采用简约、时尚的设计风格。再加上切合年轻人审美的文案设计，限量版、热门IP联名款等创新设计，未必不能得到年轻消费者的追捧。
如何打开年轻消费市场，或许也是2024年古井贡酒实现300亿元营收目标，最需要认真思考的方向吧。
免责声明：本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。
另：股市有风险，入市需谨慎。文章不构成投资建议，投资与否须自行甄别。