这个春节“不如狗”的“他经济”，为何成了拉动消费的香饽饽？_风闻

文：向善财经

2023年过去了，这一年的消费亮点记忆，不少也不多。

有令人印象深刻的酱香拿铁，有扬眉吐气的“遥遥领先”，有不知道哪李贵了的79块的眉笔，也有更具性价比的军大衣。

同时，还有终于扬眉吐气了的男性消费。

2023年双十一期间，被称为男性“新三宝”的公路自行车、电竞产品和冲锋衣分别增长305%、114%和90%，甚至直接将给号称户外运动品牌中的“爱马仕”的始祖鸟，给买上市了。“男人消费不如狗”的说法，正式成为了历史……

于是乎，在一传十，十传百的市场群体效应下，越来越多的男性消费产业开始强势复苏。其中，排在衣食住行第一位的男装品牌们，更是在最近的时间节点趁热打铁般地开启了2024年春节营销，直接为市场外界探索和挖掘出更多“他经济”价值，提供了一个产业观察切面……

被低估的“他经济”

最近向善财经观察到，一些男装品牌都在热火朝天地做2024年春节营销。

比如红豆集团发起了“龙行龘龘”活动，九牧王与国际知名先锋涂鸦艺术家SATR合作带来了龙年胶囊系列，太平鸟上线了新年系列、而海澜之家则是发一个春节的片子……

在这个时间节点上，提前一个多月给春节市场预热，说明品牌们足够重视这个春节。而背后的原因也可能不仅仅只是看上了每年“穿新衣，戴新帽”的春节传统带来的消费增长空间，或许还有红豆、海澜之家们对最开始提到的男性消费市场风向转变的敏锐洞察。

事实上，无论是从直观数据还是深层逻辑分析来看，他经济也确实到了一个新的增长节点。

增长的信号之一是男装市场的复苏增长。

根据Euromonitor统计的数据，2010-2022年，中国男装行业市场规模由3369亿元增加至5323亿元，年均复合增长率为3.88%，整体增长表现较为平缓。

但是到了2023年前三季度，据天眼查APP显示，海澜之家实现营收155.69亿元，同比增长13.85%；九牧王实现营收21.38亿元，同比增长9.57%；七匹狼实现营业总收入23.78亿元，同比增长5.09%；报喜鸟实现营收36.67亿元，同比增长20.71%，增长幅度均远超过去的行业趋势表现，男性市场消费力初露锋芒。

深入来看，“他经济”增长背后的原因，可能有以下几个方面：

一是消费端，在当前颜值经济大行其道的时代背景下，男性消费者的心态也在随之变化，悦己消费”的男性群体开始变多。

根据网商银行联合央视财经发布《2023年小微经济8大新亮点》，截至2023年6月底男士专研品牌和店铺GMV增速达到60%。而相应的，根据QUEST MOBILE统计数据，男性群体对美妆消费关注度也开始维持在高位，“变美”的诉求正成为不同年龄段男性共识。

而当一个男性开始关注美妆护肤的时候，那么处在同一颜值外在消费链条上的男装行业也必然会迎来增长。毕竟，大部分人改变外在形象的第一步都是“人靠衣装，马靠鞍”开始的。

对此，红豆集团方面的有关人士也对向善财经表达了类似的观点：男性群体的悦己型消费趋势，反映出当代男性对于生活品质的追求与重视，是市场成熟、发展的必然结果。所以我们从中抓住了“舒适”这个关键的男装消费需求。根据大数据的预测，到2025年，能够被“舒适”打动的购买力将达到3600亿以上。如此广阔的市场前景也为行业带来了全新的发展机遇。

事实上，基于对宏观环境的变化、男装行业的升级以及消费者舒适需求的综合研判，红豆舒适男装也已经全面启动了战略升级，并开辟了一条“经典舒适男装”新赛道，真正先行业一步地走出了舒适男装新路线。

二是社会端，由于经济环境在变、消费群体结构在变，所以男性消费力现在也陷入了口红效应。

一方面往近了说，2023年受外部宏观环境影响，大家过都不容易，辛苦了一整年，挣的钱还是买不起房子、换不起车子。那么买件新衣服过新年，在此时其实就成了一种小确幸、一种对过去一年的自我安慰奖，是身为男人的一种价值体面……

另一方面往远了说，在第七次全国人口普查数据中，20至49岁区间，中国单身男性的数量要远远高于单身女性。同时根据《中国统计年鉴2023》显示,2022年我国初婚人数为1051.76万人，比2021年减少了106.04万人。

初婚人数下降、单身男性群体增长的背面，其实就意味着男性的消费话语权会进一步增加。

背后的逻辑链是，在此前很长一段时间里，传统男性在经济生活中的首要任务，就是要存钱在城市中购置房产，安家落户，所以很多普通人的第一次买房经历往往发生在结婚前。而这就导致了这部分最有消费能力的、20至49岁的男性群体平时却不太可能有足够的消费支出。

但现在不同，房地产市场持续低迷，未来价格走势更是看不清摸不透，所以一些持币观望的男性都选择了暂缓买房，那么手中可供支配的钱一下就宽裕了起来，也就有闲钱去其他轻资产领域玩“消费升级”。

毕竟相比于房子，服装、护肤品之类的消费支出九牛一毛而已。

当然，还有部分更激进的年轻人，更是直接放弃了购房打算，选择及时行乐，通过购买一些并不昂贵的东西“悦己”，享受“即时性”的兴趣快乐，这或许就解释了盲盒、山地自行车和男装等消费品类在近年来相继被市场引爆的原因……

总的来看，无论是现在还是未来，“他经济”似乎都处在一个持续爆发的经济大趋势上，处在一个长期的过程中。所以如何在这个长期机会中通过营销抓住的更多增长红利，可能就成了包括男装品牌在内的“他经济”玩家们未来更上一层楼的关键转折点。

春节营销，用符号文化释放“他消费”

从营销心理学的角度讲，2024年龙年春节营销，也确实可能会比以往的生肖年，更能释放出男性的消费力。

因为，龙被称为万兽之王，在各种影视剧中都以强大示人，就像古代帝王的龙袍一样，还象征着至高无上的地位。所以龙年本身也就比以往，更能承载着国人对于未来富强美好生活的期待感情。

再加上，从龙凤图腾象征被传统文化赋予了不同性别特征开始，到古代皇权持续千百年的、对龙=强大=男性特征的深刻历史文化烙印，都使得现在不少中国男性也依然更容易对龙年或龙文化符号，产生广泛的精神文化共鸣。

而从结果来看，品牌营销最想要的是什么？不就是与目标消费群体产生品牌价值共鸣，然后最大程度地释放市场消费购买力吗？所以现在红豆们借着龙年春节和“龙行龘龘”活动，推出全新打造的“龙”系列舒适产品，本质上也是在挖掘这部分由龙年文化性别特征带来的潜在“他经济”消费势能。

事实上，红豆方面的相关人士就曾对向善财经表示：龙是中华民族的精神象征和文化符号，代表着吉祥、力量、腾飞和智慧。龙年的春节营销可以激发消费者的情感共鸣和购买欲望，通过与春节和龙的主题相结合，带来大家对美好未来的向往和期许，也能够创造出有独特吸引力的IP和产品，进而提高品牌美誉度、认知度和市场份额。

为此，红豆舒适男装结合民族文化特色，在注重用户节庆需求的同时，推出了“龙行龘龘”开运礼盒和红运系列产品，打造满足消费者情感表达的红运新年礼。通过吉祥的开运礼盒，我们希望为消费者提供更多的舒适体验，也寄托了对新的一年“红运当头，龙行龘龘”的美好祝愿。

毫无疑问，男性并不缺少购买力，缺的是品牌市场正确打开男性消费的方式。

其实回看过往，从早期就被市场贴上了男性消费特征标签的数码3c 、汽车、游戏，到现在的钓鱼、摩托车和潮鞋等等，这些吸引着一代又一代男性消费者的爆火品类背后，其实和此次红豆等服装品牌们的龙年营销一样，都或多或少地藏着对男性心理层面价值满足：

1、兴趣满足：比如“上瘾”的游戏、钓鱼等品类，本身就是以兴趣为主导的氪金消费，所以哪怕是人菜瘾还大，枯坐一天什么鱼都没有钓上来，但这也丝毫不会影响钓鱼佬们从垂钓本身的打窝、甩钩等活动过程中获得的兴趣满足感。

这种渔获之外的精神愉悦才是钓鱼佬们愿意每天蹲守在河边、池塘的原始驱动力。

2、社交满足：比如潮鞋、摩托车等品类，背后的社交属性较为明显，特别是AJ潮鞋，在不少年轻人圈子里，甚至就相当于社交货币般地存在。

3、社会地位满足：比如手表、汽车等，这部分品类的品牌附加值很高，往往在一定程度上象征着社会地位，带来的是脸上有面儿，收获的是社交心理满足……

至此，从这些已经爆火的“他经济”消费品类中，我们可以总结出一个新的营销方法论，即“寻找到产品之外的某种体验获得感”。

那么这种营销玩法放到男装消费领域行不行呢？答案是肯定的。

此前，男装品牌们挖掘增长的营销方式，在于塑造一个强记忆点。

比如海澜之家的记忆点是“男人的衣柜”，在玩法上就是通过大量的营销传播，把这个品牌印记烙印到消费者的认知中，然后通过产品，拼完最后一块拼图。

所以，海澜之家门店中有许多种不同风格、不同特色的男装产品。

七匹狼的思路是，选择把一个品类做成深入人心的品牌记忆点，比如夹克这个品类。而九牧王瞄准的是西裤，要做全球销量领先的男裤专家。

这种品牌营销玩法可以归为一类，即给消费者一个进店的精准消费理由，从而最大化地减少消费者对男装品牌的认知检索时间，侧重点在前端引流进店。毕竟相比于宽泛地“买衣服”选择男装品牌，买夹克还是买裤子要更容易让消费者，快速做出明确的品牌选择。

但是在进店之后的产品上，却多是全品类布局，更加贴合消费者的一站式购物习惯。就像说去九牧王买裤子，你真的只会买裤子吗？如果遇上适合的夹克、衬衣，或许也就捎带着就买了……

而在这方面，红豆很有意思，过去主打的是舒适这个后端的核心体验感，现在又以衬衫

这个品类补齐了品牌前端营销重心，一款销量超百万件的爆款单品——红豆0感舒适衬衫，

成功在用户心中留下了深刻的品牌记忆点。

如此一来，红豆既拥有了过去男装行业以单品类作为营销突破点的品牌优势，又兼顾了现在衬衫之后的舒适消费体验获得感，算是对品牌男装营销模式进行了一次升级突破。

其实从这个角度来看，男装品牌们的营销，未来或许可以借鉴汽车行业的营销思路。

因为汽车行业很擅长的一件事，就是把产品符号化。比如，奔驰、奥迪的广告，卖产品是一方面，但更多是告诉你，成功的人应该是一种怎样的生活状态。

卖的不是产品，而是卖一种生活方式。

事实上，现在不只是红豆发现了服装行业的这一营销薄弱点，正在冲击IPO的始祖鸟更早之前就走上了这一玩法。就比如其绑定的户外运动品类，但是在营销上却并不单纯强调产品的功能卖点，而是始终在宣传一种亲近大自然的、自由的户外冒险精神。

这对于排在衣食住行第一位的服装行业来说，实际上也应该如此。不仅仅要卖衣服，更要传达一种舒适、体面的生活方式……

写在最后：消费不是一成不变的。

特别是现在的主流消费市场，不仅已经从整体增长转向到了细分行业增长，更从单纯地物质满足增长，转变到了追求精神心理层面的获得体验。

而“他经济”算是为数不多地同时占据了这两大趋势风口的消费品类。

所以可以预料到的是，曾经排名不如狗的男性消费，也将终于迎来属于自己的“泼天富贵”了……