珀莱雅、花西子们，挤走了外国大牌？_风闻

作者：豆腐乳

编辑：养乐多

“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……有些时候找找自己的原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”

2023年9月10日，李佳琦直播间的这段话，原本是为花西子79元的眉笔辩解的，却不料成了当时的热点，全网在讨论79元的眉笔贵不贵，甚至拿“79元能买多少东西”来玩梗。

79元的眉笔贵不贵，也要看和谁比。有的眉笔价格远比79元高，比如知名欧美美妆品牌贝玲妃的眉笔，电商平台上的售价有135元和235元的，都高于花西子的眉笔价格。

然而就是这样一个高端美妆品牌，还是于去年底在天猫旗舰店、京东、抖音三大线上旗舰店发出闭店公告，宣布即将结束运营，2024年1月28日后不再接受新订单。这意味着贝玲妃从线上渠道收缩，退到了丝芙兰线下店铺和丝芙兰各平台线上官方旗舰店销售。

贝玲妃（Benefit）由双胞胎姐妹Jean Ford和Jane Ford于1976年在旧金山创立，该品牌以独特、有趣、富有创意的产品包装和高品质化妆品而闻名，尤其擅长打造自然、健康的妆容效果。后来它被奢侈品巨头LVMH集团收购，成为其旗下较为成功的美妆品牌——据称每2秒钟就有一款贝玲妃眉部产品售出。

然而这家涉足全球55个国家的美妆大牌，在中国大陆市场的开拓几经波折。

2007年，贝玲妃进入中国大陆市场，于上海开设首店，并于2008年入驻中国丝芙兰。2011年，贝玲妃曾短暂入驻天猫，但不到半年就关店。2017年，贝玲妃再度入驻天猫，并在2021年、2022年先后入驻京东、抖音电商平台。

然而2021年贝玲妃就大规模撤销线下专柜，专注于线上丝芙兰渠道。如今贝玲妃又关闭了线上渠道。

贝玲妃在国内市场的收缩，可能与市场环境和其定位有关。

作为高端品牌，贝玲妃定价偏高，从文章开头提到的眉笔价格就能看出。贝玲妃的消费群体又定为年轻人，可年轻人没有那么多钱花在较为高端的美妆品牌上。

从去年的趋势看，化妆品高端化趋势显著放缓，中高端价格带产品增长承压甚至出现下滑，而中低端产品普遍实现快速增长，美妆品牌也在经历着消费升级受阻。

在此形势下，国际高端品牌销量下滑，而为了维持高端定位贝玲妃不会轻易降价，其生存空间也就收到挤压了。

另外，作为成立已久的美妆品牌，贝玲妃品类不算多，销售方式也较为传统，卷不过那些在品类更新和销售渠道创新上花样频出的国货美妆品牌。

尤其是在销售渠道方面，珀莱雅、花西子利用直播带货，韩束利用短剧等进行营销，国货美妆品牌利用新渠道实现高增长。

国货美妆品牌的增长也是相当卷的，比如中国商报记者整理头部主播直播间信息发现，去年“双11”国货美妆品牌的折扣力度在4折左右，宁愿挤压利润也要保住市场曝光和销量。

在这种残酷的竞争下，国内市场里欧美大牌可能还不是最惨的，更惨的是日韩品牌。毕竟欧美离我们还远，日韩可是近得很，他们平时的妆造啥样我们还能不清楚？

最近几年韩流在中国逐渐退潮，韩妆的影响力也有所消减。而日本美妆品牌则深受核污染水排放事件影响，销量下降。

时间再放长远一点，外国美妆品牌市场被挤压也是家常便饭了。

比如2022年，欧莱雅集团旗下彩妆品牌美宝莲陆续关闭中国市场除屈臣氏外的所有线下门店。同年欧莱雅旗下彩妆品牌3CE宣布线上门店终止运营。

在国货美妆品牌的不断挤压下，国外美妆大牌的日子恐怕会越来越难过。然而也正是在消费升级受阻的大环境下，国货美妆品牌高端化也愈发艰难。

未来美妆市场可能会进一步激烈竞争，更多外国大牌都有可能被挤出中国市场。

上下滑动查看参考资料：

日本核污染水排海，日妆还能买吗？ https://mp.weixin.qq.com/s/-ukSCTmbEIkJEJ0Np94QUQ

“双11”大促首日抢位战开打 国货美妆卷出新高度-新华网 http://www.xinhuanet.com/fashion/20231026/1fbdee35b55241b2a6c31bb03ba6cc8a/c.html

美妆&零售行业2024年投资策略：竞短争长 乘机应变__新浪财经_新浪网 https://stock.finance.sina.com.cn/stock/go.php/vReport_Show/kind/search/rptid/755717860041/index.phtml

贝玲妃下线 外资彩妆继续退潮-中新网 https://www.chinanews.com.cn/cj/2024/01-03/10139718.shtml

“眉妆专家”贝玲妃正从中国市场大面积撤柜|界面新闻 · 时尚 https://www.jiemian.com/article/5912535.html

美宝莲“挥刀斩线下” 昔日彩妆霸主缘何至此-新华网 http://www.xinhuanet.com/fashion/20220728/9d2d937529044f5aa057223c81f85626/c.html

贝玲妃完全放弃线上自营店|界面新闻 · 时尚 https://www.jiemian.com/article/10614913.html

放弃线上市场，贝玲妃三店齐关！海外美妆大牌风光不再 https://mp.weixin.qq.com/s/LGiM5VZe56J7Z16XsDOuTw

被“花西子们”挤下牌桌，LVMH旗下贝玲妃关闭自营网店，曾把眉笔卖到全球第一 https://www.tfcaijing.com/article/page/50525176316759474a5a65384d6d754332724c4932513d3d

文章用图：图虫创意

本回完

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