越野商战的内核_风闻
摸鱼儿近-1小时前
方程豹的上市使得越野车的市场也热闹了起来,正面撕的,盘外下黑手的各种事儿也轮番上演,努力装体面的和摔杯子展露青皮本色的,千状百态,异彩纷呈。
把“越野”这个行为像扒洋葱一样去扒开看一看的话,其内核最朴素的表达就是“过剩”,粗俗的表达就是“(吃饱了/气饱了)撑的”,所以做这个品类品牌,需要绕着“过剩”这个核,去建构可以并且有助于有益宣泄的渠道,即编制你的品牌故事,300的产品力不错,而且其slogan“无路闯出路”,呼应“挺得过明年吗”的困兽之问,充斥着甚至是满溢着抗争和不屈的动态张力,字眼“闯”正好切合了这个“反抗—宣泄”的渠道建构,成功的树立了一副“拓荒者”的人设,更重要的是,不论有心还是无意,都跟“全社会全心全力抗击疫情”、“贸易战下产业升级技术突围”的抗争的社会大环境完美的契合上了,算是躺赢了“时来天地皆同力”,所以才会一炮而红,让奄奄一息的BJ40嫉妒得面目狰狞,丧失了表情管理能力,换代车型就基本1:1复刻300了,但如果北汽不能提炼出自己的核心人设,充其量还是只能学个画皮;后来的捷途还可以,打出了“向往,就前往”的宣言,虽然还不算够劲儿,但也迅速追上了300的销量。坦克想要守住品牌的护城河,就必须深挖和升华“挑战,逆行”这样的内核,将抗争/逆行角色设定牢牢地裹在身上!
到了500,围绕“过剩”这个核心的概念是什么呢?Slogan是“强大即正义”,听起来调门很高是吗?但是,字眼是什么?强大吗?强大能作为一条宣泄情绪和精力的渠道吗?再往深处挖一挖的话,这句话无论是在东方语境还是在西方语境中都是排名No.1的政治不正确,第一印象形象是《1984》里的Big Brother——WAR IS PEACE, FREEDOM IS SLAVERY, IGNORANCE IS STRENGTH。
再按当下的大趋势——出海的话,这条Slogan纯粹是在茅坑里打灯笼——找死;再者,就算是在中文语境里,说得更通俗一点,强权即公理?提出这句口号的人,先不说有没有读过《理想国》,最起码初中的《孟子·梁惠王》《过秦论》课文都没学好,这不是直接承认你推崇的是成王败寇?那照现在的销量情况来说是不是应该把GWM洗剥干净送BYD嘴边上去?内核都没有了,精气神也丢了,所以你讲破大天去也不过是普拉多的没少花几个子儿的替代品,丫一替代品还有什么情绪价值吗?到了400,更是连slogan都放弃了,就凭着个性又凌厉不起来,主流又合群不来的壳子,又有什么可讲的故事呢?有什么需要发泄的情绪或精力呢?没有了被引动的满溢出来的情绪和精力,就没有了宣泄的必要,那入手一台连空有其表都算不上的车又有什么意义呢?
说到品牌向上就只会鹦鹉学舌地挪用一句“巅峰之上再造巅峰”?怎么再造?就凭连内核都丢弃了,甚至连Ctrl+C/Ctrl+V都不会的“创新者”们吗?
可能你想说方程豹也没讲“过剩”的故事啊?为啥声量比坦克还大这么多?拜托,新能源,甚至比亚迪这个名称就是当下车圈最大的故事了,就凭一个“以新能源把所有的车场景重做一遍”的愿景就够碾压你的“用新能源给越野打补丁”了!一句“挑翻7位数的大G”就足够煽动吃瓜群众的热血了。坦克品牌的购车主至少有99%的人不会死磕石头去,甚至90%以上的人不会去尝试“成佛坡”这样的烂路(GWM的CEO在车展上说的,我也奇怪了,这不是在把用户往外推吗?)。
方程豹以挑战者的姿态干翻旧王者的戏码是绝大多数非“食物链顶端”人士爱看的,包括我,当然也包括GWM 的各位高管,相信如果你们的销量实现反超比亚迪销量的时候,各位一定会开一场台子随便造的盛宴。同理,方程豹这个越级挑战“旧王”的故事何止是撩拨吃瓜群众的情绪,简直就是直戳他们G点了,还需要画蛇添足地编故事吗?但是根据它的定价来看,诸位真的相信他要挑翻的是大G?这都明火执仗敲锣打鼓地把枪口抵在你的脑门上了好吧!而且还是亮着牌跟你玩的阳谋!你不降价我就蚕食你的终端销量;你降价我就压垮你的品牌价值,你怎么玩儿?哦,对了,400也算出牌了!压着在它的下限之下定价!这是想说你比亚迪要进军越野圈子,我坦克就豁得一身剐,杀到你城市腹地去?
Are you fxxking kidding?
越野品牌要讲“能进城”的故事?你玩儿的这是进攻就是最好的防守?还是捡起我党的游击战?教员是教导“战略上藐视敌人”,所谓的“战略上藐视”,就是你的愿景比敌人更宏大,更能切合更多群众的心态!你讲的极端工况有可能更可靠、还是进城跟CUV拼油耗拼钻缝更能补救大多数人痛点?这不是“战略上藐视”,而是“战略上忽视”了!
有实力并且愿意为冲动烧钱的美猴王们已被消耗殆尽,剩下的或是有实力但不烧钱或是暂无实力被压在五行山下的孙行者,即使还有冲动也却都被束缚住的大多数要怎么触达呢?干巴巴的什么冲坡/刨沙,对他们不是没有刺激,但还不够斩破他们的束缚!尴尬的东北花衣裳,塑料人(不,应该是3岁小孩按照“一个小老头儿欠我俩糖球儿……”口诀画的小老头儿)的形象号召?
你信吗?