越野商战的内核_风闻

方程豹的上市使得越野车的市场也热闹了起来，正面撕的，盘外下黑手的各种事儿也轮番上演，努力装体面的和摔杯子展露青皮本色的，千状百态，异彩纷呈。

把“越野”这个行为像扒洋葱一样去扒开看一看的话，其内核最朴素的表达就是“过剩”，粗俗的表达就是“(吃饱了/气饱了)撑的”，所以做这个品类品牌，需要绕着“过剩”这个核，去建构可以并且有助于有益宣泄的渠道，即编制你的品牌故事，300的产品力不错，而且其slogan“无路闯出路”，呼应“挺得过明年吗”的困兽之问，充斥着甚至是满溢着抗争和不屈的动态张力，字眼“闯”正好切合了这个“反抗—宣泄”的渠道建构，成功的树立了一副“拓荒者”的人设，更重要的是，不论有心还是无意，都跟“全社会全心全力抗击疫情”、“贸易战下产业升级技术突围”的抗争的社会大环境完美的契合上了，算是躺赢了“时来天地皆同力”，所以才会一炮而红，让奄奄一息的BJ40嫉妒得面目狰狞，丧失了表情管理能力，换代车型就基本1:1复刻300了，但如果北汽不能提炼出自己的核心人设，充其量还是只能学个画皮；后来的捷途还可以，打出了“向往，就前往”的宣言，虽然还不算够劲儿，但也迅速追上了300的销量。坦克想要守住品牌的护城河，就必须深挖和升华“挑战，逆行”这样的内核，将抗争/逆行角色设定牢牢地裹在身上！

到了500，围绕“过剩”这个核心的概念是什么呢？Slogan是“强大即正义”，听起来调门很高是吗？但是，字眼是什么？强大吗？强大能作为一条宣泄情绪和精力的渠道吗？再往深处挖一挖的话，这句话无论是在东方语境还是在西方语境中都是排名No.1的政治不正确，第一印象形象是《1984》里的Big Brother——WAR IS PEACE, FREEDOM IS SLAVERY, IGNORANCE IS STRENGTH。再按当下的大趋势——出海的话，这条Slogan纯粹是在茅坑里打灯笼——找死；再者，就算是在中文语境里，说得更通俗一点，强权即公理？提出这句口号的人，先不说有没有读过《理想国》，最起码初中的《孟子·梁惠王》《过秦论》课文都没学好，这不是直接承认你推崇的是成王败寇？那照现在的销量情况来说是不是应该把GWM洗剥干净送BYD嘴边上去？内核都没有了，精气神也丢了，所以你讲破大天去也不过是普拉多的没少花几个子儿的替代品，丫一替代品还有什么情绪价值吗？到了400，更是连slogan都放弃了，就凭着个性又凌厉不起来，主流又合群不来的壳子，又有什么可讲的故事呢？有什么需要发泄的情绪或精力呢？没有了被引动的满溢出来的情绪和精力，就没有了宣泄的必要，那入手一台连空有其表都算不上的车又有什么意义呢？

说到品牌向上就只会鹦鹉学舌地挪用一句“巅峰之上再造巅峰”？怎么再造？就凭连内核都丢弃了，甚至连Ctrl+C/Ctrl+V都不会的“创新者”们吗？

可能你想说方程豹也没讲“过剩”的故事啊？为啥声量比坦克还大这么多？拜托，新能源，甚至比亚迪这个名称就是当下车圈最大的故事了，就凭一个“以新能源把所有的车场景重做一遍”的愿景就够碾压你的“用新能源给越野打补丁”了！一句“挑翻7位数的大G”就足够煽动吃瓜群众的热血了。坦克品牌的购车主至少有99%的人不会死磕石头去，甚至90%以上的人不会去尝试“成佛坡”这样的烂路（GWM的CEO在车展上说的，我也奇怪了，这不是在把用户往外推吗？）。

方程豹以挑战者的姿态干翻旧王者的戏码是绝大多数非“食物链顶端”人士爱看的，包括我，当然也包括GWM 的各位高管，相信如果你们的销量实现反超比亚迪销量的时候，各位一定会开一场台子随便造的盛宴。同理，方程豹这个越级挑战“旧王”的故事何止是撩拨吃瓜群众的情绪，简直就是直戳他们G点了，还需要画蛇添足地编故事吗？但是根据它的定价来看，诸位真的相信他要挑翻的是大G？这都明火执仗敲锣打鼓地把枪口抵在你的脑门上了好吧！而且还是亮着牌跟你玩的阳谋！你不降价我就蚕食你的终端销量；你降价我就压垮你的品牌价值，你怎么玩儿？哦，对了，400也算出牌了！压着在它的下限之下定价！这是想说你比亚迪要进军越野圈子，我坦克就豁得一身剐，杀到你城市腹地去？

Are you fxxking kidding?

越野品牌要讲“能进城”的故事？你玩儿的这是进攻就是最好的防守？还是捡起我党的游击战？教员是教导“战略上藐视敌人”，所谓的“战略上藐视”，就是你的愿景比敌人更宏大，更能切合更多群众的心态！你讲的极端工况有可能更可靠、还是进城跟CUV拼油耗拼钻缝更能补救大多数人痛点？这不是“战略上藐视”，而是“战略上忽视”了！

有实力并且愿意为冲动烧钱的美猴王们已被消耗殆尽，剩下的或是有实力但不烧钱或是暂无实力被压在五行山下的孙行者，即使还有冲动也却都被束缚住的大多数要怎么触达呢？干巴巴的什么冲坡/刨沙，对他们不是没有刺激，但还不够斩破他们的束缚！尴尬的东北花衣裳，塑料人（不，应该是3岁小孩按照“一个小老头儿欠我俩糖球儿……”口诀画的小老头儿）的形象号召？

你信吗？