餐饮业IP焕新再掀热浪，国潮文化依旧是破“卷”利器？_风闻

经历了过去一年的惨烈厮杀，2024年餐饮的竞争只会更加激烈。但除了卷规模外，文化软实力的展示，也成为品牌决胜的关键要素之一。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：周沫；编辑：王秀清。

过去几年，各大赛道的餐饮品牌都在疯狂卷规模，开千店、破万店的口号此起彼伏。与此同时，红餐网观察发现，国风、新中式等与国潮文化等相关的名词，也成了众多餐饮品牌除了规模化扩张之外的又一破“卷”利器。

在新茶饮行业，主打国风茶饮的茶颜悦色，成了长沙餐饮的新名片之一；

在炸鸡赛道，腿老大、解忧婆婆、虎头炸多个主打新中式炸鸡的品牌先后获得融资；

在汉堡领域，塔斯汀是乘着国潮东风快速崛起的代表品牌之一，其凭借“中国汉堡”的概念迅速出圈，不仅成为了逆势扩张的典范，甚至凭一己之力开创了整个中国汉堡品类。

事实上，关于国风、新中式等国潮文化概念虽火，但真正能玩转这些概念，并让传统文化为自身品牌赋能的企业并不多。 

有的品牌虽然打着国潮概念，可整体表现总是差强人意，久而久之声量便开始下滑，甚至销声匿迹。而有的品牌却能如虎添翼，每一次在国潮和中国文化上的探索，不仅能让传统文化赋能品牌，加强消费者对自身品牌的认知，甚至带动行业进一步弘扬中华传统文化精神。

塔斯汀品牌IP“塔狮”焕新，再掀国风热潮

“身着飞翼披风，红红火火，一身英武气。头顶南狮独角，额间一对火焰眉，眉下一双飞星目。大肚吃八方，吃出一个圆滚滚的如意乾坤肚。”

看到这段话时，不少人或许第一时间联想到的是岭南的醒狮。事实上，这是塔斯汀在新年第一天官宣的焕新升级的IP形象塔狮的原型。也是继去年7月，塔斯汀品牌3.0升级后又一次重大的升级动作。

相比以往，塔斯汀塔狮升级后的变化主要体现在以下几个方面： 

从设计理念的角度看，塔斯汀一直从中国传统文化中汲取设计灵感。塔斯汀原有的品牌IP“塔狮”，也是以“醒狮”为原型，融入了祥云眉、龙鳞目、金铃等醒狮形象的元素，能充分体现出塔斯汀对传统文化的传承与创新。

而伴随品牌3.0的升级，消费者对品牌IP形象的要求也在进一步提升。因此在塔狮的升级上，塔斯汀对于传统醒狮元素的选择、IP线条的勾勒以及颜色的应用都进行了全面的升级。

在元素的选择上，塔狮依旧保留了传统的醒狮元素，在不颠覆原IP形象的基础上，又进行了创新的内容表达。比如火焰眉，灵感源自醒狮眉毛，与塔斯汀logo一脉相承。

同时，塔狮还在细节上进一步优化调整。独具特色的是塔狮圆鼓鼓的小肚子，名叫如意乾坤肚，寓意大肚能容八方食事，既体现了塔狮“爱吃”的性格特征，也凸显了塔斯汀包罗万象的美食态度。

在品牌色彩上，为了强化中国汉堡的基因，塔斯汀一开始就选择了红作为品牌的主色调，而升级之后，又加入了传统醒狮六色里面代表着“勇敢”“忠义”的红，在两个红的叠加之上进行了颜色的提亮，提高色彩的饱和度，让IP整体更加鲜亮有活力，也更贴合年轻人的东方美学视觉体系和审美标准

整体上看，升级之后的塔斯汀塔狮IP形成了“醒狮+火焰眉+飞星目”的全新组合，在保留传统元素的基础上，对IP进行简化处理，一个英姿飒爽又萌态可掬的功夫塔狮形象呼之欲出，塔斯汀品牌形象也因此更多元、立体、鲜活和年轻化。 

全新的组合和形象的简化，一方面打造出一个更贴合品牌感，也更有故事性、有趣且富有中国文化内涵的，并且能以最大程度拉近消费者距离的品牌形象。另一方面，新IP造型可以在多场景下适应造型变化，提高设计效率的同时，增强了塔狮的形象多元性与新鲜感。

红餐网观察发现，塔斯汀塔狮升级后一经推出，便吸引大批网友关注。

在塔斯汀1月1日发布的官方推文最后，塔斯汀提出“堡子们希望塔狮和哪些伙伴联动？”的问题时，吸引了近百位网友留言。前五条点赞最多的留言中，就有4个网友表示最期待塔狮与故宫博物院、国货品牌卫龙辣条以及厨神小福贵、魔道祖师等国漫联名合作，将传统文化发扬光大。

由此可以看出，通过中华文化符号重构品牌的方式，不但展示了塔斯汀中国汉堡的文化内核，无形中也提升了消费者对塔斯汀品牌的辨识度和认知度，强化品牌心智，让品牌文化更有了深度和厚度。 

新时代语境下，如何借力传统文化打造品牌护城河？

眼下，国潮文化方兴未艾，依旧是年轻人关注和喜爱的趋势。

2023年6月，中国青年报社曾对2000余名青年人展开的一项问卷调查中，近九成受访者对传统文化产生浓厚兴趣；67.4%的受访青年认为，“文创”出圈有助于增强对传统文化的认同。

而塔斯汀IP焕新时掀起的国风热潮也进一步说明，未来，国潮文化、中国传统文化依旧是品牌与消费者对话和链接的重要桥梁，国潮文化和传统文化的价值依旧值得餐饮品牌重视。

在新时代语境下，品牌如何从中提取灵感，借力传统文化赋能品牌？

十年来在国潮文化和传统文化有着深度钻研的塔斯汀，其思路和打法或许值得餐饮品牌借鉴。 

1、IP升级契合品牌的文化基因，将国潮文化渗透到骨子里

2018年，随着手擀现烤堡胚的诞生，塔斯汀开始明确品牌发展方向——做中国人自己的汉堡品牌，在2019年，塔斯汀还提出“东方味觉觉醒计划”，之后塔斯汀相继推出了北京烤鸭堡、麻婆豆腐堡等创意中国堡，以中式堡胚搭配国味内陷，自此汉堡便打上了“中国烙印”。

2023年7月，塔斯汀品牌3.0升级，在定位、文化、视觉三大板块进一步输出品牌文化内涵。其中“就是中国胃，就爱中国堡”的品牌slogan，将中国堡与中国胃进行强关联，借力最大公约数词汇“中国胃”，既传达了其“更符合中国味道”的理念，同时也进一步加深了消费者的品牌认知，给予消费者一个购买的理由。

这些年，塔斯汀对于传统手艺和传统文化的传承和创新，可以看出其对国潮文化的追求已经融入到品牌基因里。过去几千年，擀皮包饺子、擀面蒸包子等饮食传统手艺的流行，让面食品类的手擀现做印在国人内心深处。而如今，提起“中国汉堡”，消费者第一时间联想到的，大概率也只有塔斯汀。

2、借助联名IP、短视频、品牌IP形象输出品牌文化

这几年，关于情绪价值的话题热度一直非常高。在这个人们空前关注自我心理、情感的时代，品牌想在文化营销上更胜一筹，必须直面Z世代消费者的特性和需求。

塔斯汀的消费族群以95后为主，产品是与他们建联的基础，⽽品牌提供的情绪价值则是决定他们最终去留的关键所在。因此，塔斯汀这些年无论是在联名IP活动，还是新品营销，又或者是品牌升级，始终不忘关注消费者的情绪价值。

比如去年六一儿童节，塔斯汀联名了“国民童年IP”巴啦啦小魔仙，通过心智反差与成年消费者形成交心沟通，顺理成章的给年轻人一个宣泄情绪的出口，同时也给了所有95后女生一个“回忆杀”。

去年七夕，塔斯汀闽南地区特色新品“五香肉饼中国汉堡”上线，其结合新品特征，对“顶流神曲”——《爱拼才会赢》进行歌词和内容改编，让歌曲魔性洗脑的同时，又完美展示了新品卖点，最终实现了产品与营销在“地域特色”上的高度统一。

这次IP焕新，塔斯汀还专门推出塔狮限定表情包，用年轻人喜闻乐见的方式去和他们产生链接，既不露声色地传递了品牌文化，又顺理成章达成了年轻化、接地气的品牌印象焕新的目的。

以联名IP、短视频、品牌IP形象等为介质，孜孜不倦与消费者完成即时对话，除了提供产品的硬实力之外，塔斯汀的品牌营销上的相关举措，也是其长期在消费者心中占领一席之地的主要原因。

结 语

这几年，关于国潮文化的讨论热度一直高居不下。但伴随着入局国潮、看好新中式的餐饮品牌越来越多，品牌想要持续获得消费者关注，这就需要品牌不断地去更新和自我迭代了。

和过去诸多国货品牌一样，作为本土汉堡品牌，塔斯汀同样也是乘着国潮和中国文化觉醒的红利起飞，但它更进一步的地方是，从产品打造到文化渲染，再到营销都能实现内外一致，如此才更能得到消费者认可。

在品牌文化软实力变得越来越重要的眼下，塔斯汀通过传统文化赋能品牌的方式和路径，值得同行品牌研究和学习。