数字化+私域，食饮酒水行业找到转型突破口_风闻

文/腾讯智慧零售

近两年来，伴随数字技术升级以及理性消费观念回归，快消行业加速进入深度调整期，行业结构、市场结构、产品结构以及消费结构也迎来多重变革。为在不确定的时代下探寻确定性的增长，众多企业纷纷加码全域经营，希望以消费者为中心，以数字化为抓手，紧抓行业数字变革下的新机遇，实现生意上的“弯道超车”。

而在全域时代下，食饮酒水企业数字化转型成功的关键究竟是什么？企业又如何才能在减少试错成本的前提下，高效实践数字化？

为探究以上问题的答案，腾讯智慧零售《零售大咖说·科技圆桌》第二期邀请到伊利集团数字科技中心总经理尚直虎、钛媒体联合创始人刘湘明、新经销创始人赵波、腾讯智慧零售垂直行业解决方案总监李有祥，共同探讨食饮酒水行业的数字化发展趋势，并从实战角度出发，找出食饮酒水企业在全域时代的关键突破点，帮助企业少走弯路。

食饮酒水企业数字化转型面临新机遇

今年以来，食饮酒水行业的“复苏和增长”悄然到来，但大环境下的挑战却从未减少。流量红利已经接近尾声，市场由增量转向存量，传统围绕流量渠道营销的打法边际效应减弱。当下企业面对的是一个更复杂、更多变、竞争更激烈的市场。

而在内卷的竞争下，也意味着突破创新的机会，关键是要在快速变化的市场掌握足够的敏锐度和反应速度。其中，在食饮酒水行业的数字化转型中，可以看到以下几大机会点：

从消费端来看，中国的消费总量进入到了存量阶段。在数量型增长结束之后，结构性的增长变得异常的重要，比如消费人群的年龄结构化，场景的分化产生的新的场景需求，这些结构化的增长都将带来很多潜在机会。同时，消费变得谨慎和理智，这意味着企业如何通过线上线下触点的整合来激发消费者的消费意愿、满足消费者需求愈加重要。

而从企业端来看，利用数字技术，对既有的经营体系做升级，也是确定性的机会。赵波认为，一直以来，技术都是推动零售行业变革的重要动力。“在未来的十年，企业核心竞争力也是取决于数字化对企业自身改造的效率、优化的力度和程度。”

尚直虎也表示，技术和数据是企业内生性、嵌入性能力，它一旦成长起来就不会倒退。因此，数字技术是企业是必须要投资的，可能很多人会觉得企业的数字化投资很高，但如果把技术和数据的投资与市场营销的投资去比较，它甚至不及市场营销投资的10%。

对于一直以深度经销为主的食饮酒水行业，进行渠道端的数字化，实现终端消费者的连接也十分关键。李有祥指出，在数字转型过程中，企业如何更主动、更广泛、更深入地利用数字化、智能化的手段，来实现小b端的在线化、C端消费者的在线化以及整个业务链路的在线化，夯实核心业务竞争力，也将成为重要的机会点。

伊利的全域数字化升级样本

近几年，众多食饮酒水企业开启全域数字化探索，不仅是想解决企业的短时阵痛，更是细水长流的“居安思危”。其中，伊利就是典型代表。自2019年以来，伊利就全力推进数字化转型进程，是乳业数字化转型的成功样本。

尚直虎将伊利数字化转型的经验总结为以下几点：

战略是企业数字化转型的基座，伊利一直非常重视战略的规划，在2019年，伊利就顺势而行，编制数字化战略和加速推进数字化转型战略落地。同时，在伊利数字化团队也设置了单独的战略团队，用战略工程化的逻辑，有节奏的推进数字化转型。

在战略层面，伊利以十年为期，将数字化转型分为信息化、数字化、智能化三个阶段，从构建基础到数业融合再到数据驱动运营，都进行了清晰的规划。同时，在十年中伊利也会投入数10亿长期的战略投资，来支撑数字化转型。

面对乳制品行业品类众多、产品丰富、消费者需求变化迅速的情况，伊利非常重视与消费者之间的深度互动，坚持以消费者为中心，搭建起端到端的消费者体验平台，通过“数字化+私域”与消费者建立更紧密的沟通渠道。

在这个过程中，伊利借助私域及各类数字化工具，运用大量的创新互动玩法和优质服务强化对消费者洞察，并形成消费者共创机制、推陈出新，通过对各触点的数据采、存、建、管、用，重塑消费体验。在该模式下，伊利实现了对不同消费人群诉求的分析与整合，在精准把握消费需求的基础上，为消费者提供个性化产品与服务。同时，伊利还能够预测未来可能流行的产品口味、营养功能并收集消费者的反馈，消费者也能参与产品的包装设计、口味等决策过程，极大地丰富了消费者的体验。

例如2022年双11期间，伊利就运用“万人团+PK赛+游戏化营销”三把火点燃热度，同时在企业微信社群及视频号开展互动及直播宣传，全域引爆讨论。其中，万人团拉通集团14个自研小程序商城，打出“一分钱开团抽奖”的福利吸引用户参与。PK赛则是发起全民共创的AB Test收集消费者更喜爱的口味、产品及联名活动，通过抽奖吸引消费者参与到趣味调研之中。同时伊利上线多款游戏，借势足球营销开展AR球星合影等活动，用消费者喜欢的游戏形式与他们互动。在活动期间，伊利不依靠流量投放实现拉新人数近百万，留存率提升至28%，真正实现了私域的强活跃强转化。

凭借数字化+私域的创新玩法，伊利在2023年艾菲奖中脱颖而出，一举斩获效果营销奖金奖。

伊利在数字化转型过程中，一方面在不断升级自身的能力，另外一方面也在不断地扩展数字化的生态网络，借助第三方力量推动转型提速。

其中，伊利在数字化转型中，就和腾讯云建立了全面的合作。伊利的产品创新平台、消费者数字化运营平台、全渠道数字化运营平台等都迁移到了腾讯云上。尚直虎分享到，上云主要有两方面的考虑，一个是技术发展的需求，云是一个先进的技术，是最新的趋势；另一个是业务的需求，伊利在做大量的运营活动中，在内外部合作上，都对系统的性能有很高的要求，而传统的IDC无法满足这些需求，这些都促使伊利与腾讯云合作数字化云平台，以支撑业务高速发展。

比如，伊利就借助腾讯云旗下一站式DevOps研发管理平台CODING解决了研发的内外部沟通成本问题。伊利的研发工作除了自研外，也有很多是靠与生态厂商的协同建设，需要能够把内外部的组织和团队有效联动起来。而CODING能够依照研发各方角色和权限，进行项目归类、版本管理，强化了代码内控，保障软件资产安全，实现对所有供应商代码的全面、统一管理。另一方面，CODING还能通过知识管理等模块，帮助伊利将专属的知识资产沉淀下来，让内外部新的合作伙伴迅速了解研发体系的情况。

目前，伊利数字化转型部门内部90%的项目已完成迁移上线，在CODING的支持下，伊利数字化产品和系统研发从原来的按周迭代，提速至按小时迭代，系统迭代效率提升数倍甚至数十倍，每月平均达成的构建、发布 1500次左右。项目管理实现线上化、敏捷化，沟通效率提升 50%。

“我们原来可能做系统的发版可能需要一个月，但现在基于CODING，我们持续用DevOps的逻辑，每年大概有8000多次的发版和升级。”尚直虎表示。

除技术外，组织及人才在数字化转型过程中的价值同样不可替代。在组织上，伊利组建了集团的数字化中心，与IT部门联动，推动业务和职能多线开展共创合作，统筹集团的数字化转型，全力打造面向未来的“数字化原生组织”。

伊利高度重视组织数字化认知和技能的提升，其中，伊利主要通过分层培养体系来落地，如对于管理人员，伊利会着重提升其数字化领导力。而对于一线业务人员，则主要会提升其工具应用能力，从而更好的解决业务问题。

在全域人才培养方面，伊利也与腾讯智慧零售学堂合作，围绕企业在全域经营中所需的多种能力，结合实操案例为员工提供全面的系统化技能指导。如今年围绕视频号直播，腾讯智慧零售从前期主播招募到培训，再到直播实操全程赋能，为伊利培养输出了13位超级星主播。

借力生态伙伴优势加速数字化落地

从伊利的实践经验中可以看到，在数字化转型中，企业一方面需要不断更新和升级自身的技术能力，以适应不断变化的市场需求，另一方面也要学会借助外部数字化合作伙伴的力量，高效地推进转型。尤其是那些没有高预算成本和时间成本去组建强大的技术团队的企业来说，可以灵活运用第三方伙伴的技术和工具。

在数字化合作伙伴的选择上，尚直虎分享了伊利的两个基本原则，一是要为消费者创造价值，二是要创新。其中，腾讯就是伊利重要的数字化合作伙伴之一，多年来双方在数字化领域展开了全面且深度的合作。

李有祥表示，腾讯智慧零售一直从第三方视角出发，以数字化助手的角色，为伊利等众多企业带来增量的业务价值。

从顶层设计的角度，通过专业的CaaS咨询团队，帮助企业去做整体的业务规划，如重构消费者旅程、整合全域链路、升级组织建设等，并在此基础上提供项目落地、运营陪跑等全流程服务。

在工具支持的角度，提供覆盖研产供销服全链路的工具。例如在生产端，通过AI、物联网等技术帮助工厂实现透明化管理；在渠道端，通过DRTM等能力，帮助企业建立精准的售点评估模型；在消费者端，结合腾讯丰富的触点，提供腾讯企点等产品，助力企业实现消费者的精准触达、激活及转化。

在最底层的基建上，腾讯云能提供包括云服务、云数据、云运营等整体一站式服务方案，为企业提供强大的支撑和丰富的选择。

结语

在如今这个充满不确定的时代，那些已知的营销模式、创新玩法都可能被替代和淘汰。而在这个过程中，只有构建企业技术和数据等内生性能力，应用数字技术重塑品牌和消费者之间的关系，才能真正打造企业的护城河，实现更长效的增长。