Hugo Boss的重塑未能达到预期的结果 - 彭博社

Lisa Pham, Sonja Wind

2024-12-17

在上海的Hugo Boss AG广告。照片：Qilai Shen/Bloomberg对于 Hugo Boss AG的投资者来说，2024年将是一个被遗忘的年份。

这家德国时尚品牌的股票已经下跌近40%，有望创下16年来的最大跌幅，表现远低于 Burberry Group Plc等竞争对手。在本已对时尚零售商不利的一年中。

首席执行官丹尼尔·格里德（Daniel Grieder）在年中首次发出业绩警告，指出消费前景不容乐观。这位曾通过吸引年轻消费者来恢复销售的高管正受到审查。而拥有重组脆弱零售商历史的英国富豪迈克·阿什利（Mike Ashley）则试图在董事会中安插一名代表。

自从这家高端服装品牌在7月下调了其营业利润和销售前景后，它已成为欧洲奢侈品公司中最受做空的股票之一。

根据S&P Global Market Intelligence的最新数据，借入的股票，作为卖空的指标，几乎占Hugo Boss流通股本的14%。

粉色裙子

起初，格里德吸引年轻消费者的努力取得了成效。但当Hugo Boss开始推出一款售价约为€169.95（US$178）的粉色亮片迷你裙时，它暴露在了更注重价格的客户面前。

“这类客户可能是受到宏观经济困难环境影响最大的群体，”布莱恩·加尼尔公司的分析师塞德里克·罗西表示。“你越高端，在这些时刻就会越好。”

通货膨胀考验了消费者，甚至影响到了最独特奢侈品牌的拥有者，如 LVMH。根据《时尚状态2025》报告，约70%的《时尚商业》和麦肯锡公司的受访者表示，他们将在未来十二个月继续在有折扣的商店和奥特莱斯购物。

“品牌的转型仍在进行中，”阿尔忒弥斯投资管理公司的基金经理斯韦莎·拉马钱德兰说。

今年，Hugo Boss的市值减少了约18亿欧元，其股票现在便宜到一些分析师认为可能是买入的时机。根据彭博社收集的数据，该股票的市盈率约为预期收益的11倍。这使其比欧洲基准指数Stoxx 600 Index便宜15%。

根据彭博社收集的十二个月价格目标，该股票在其欧洲同行中也具有最高的盈利潜力，如博柏利。

然而，Hugo Boss和Grieder的近期未来可能会因流动性问题的客户以外的因素而变得复杂。

亿万富翁阿什利的Frasers Group Plc在七月增加了其股份。阿什利不怕施压以促成变革，正如 Mulberry Group Plc、 Boohoo Group Plc 和挪威的 XXL ASA 的董事会所深知的那样。Hugo Boss通过电子邮件表示，他们已“注意到”Frasers对其董事会职位的兴趣。

Frasers是Hugo Boss的第二大股东，仅次于意大利Marzotto家族，后者与Hugo Boss的历史可以追溯到三十多年前。

董事会变动

“我们认为Frasers将在5月的Hugo Boss股东大会上寻求董事会职位，”RBC分析师Manjari Dhar在一份报告中写道。Frasers没有立即回应评论请求。根据Hauck & Aufhaeuser的分析师Christian Salis，Marzotto也可能会增加其持股。

Grieder还面临着可能的监管调查，因媒体报道他涉及内幕交易。根据一位发言人的说法，公司认为没有发生任何法律违规。

公司董事会在进行外部法律分析后表示对首席执行官充满信心，该分析得出结论认为这些怀疑是毫无根据的。但德国监管机构仍可能会展开调查。德国金融监管局BaFin拒绝发表评论。

“鉴于对Hugo Boss增长质量的疑虑以及在定价方面的有限操作空间，我们预计将迎来另一个艰难的年份，”Bankhaus Metzler的分析师Felix Dennl表示。