酋长队-突袭者队比赛是亚马逊留住你在Prime上的策略 - 彭博社

插图：Nathan McKee 为彭博商业周刊在黑色星期五，亚马逊的Prime Video流媒体服务将播放一场拉斯维加斯突袭者与堪萨斯城酋长之间的NFL比赛。这将是联盟和亚马逊希望将其打造为新的节日传统的第二场比赛。NFL和科技巨头都希望突袭者和酋长能比去年迈阿密海豚与纽约喷气机的比赛表现得更好，当时海豚在梅特生命体育场前80,000名安静的观众面前以34-13击败了喷气机。亚马逊公司为这场悲惨的表演支付了联盟约1亿美元的版权费，这个数字对于三小时的节目来说令人瞩目——大约是制作两季侦探系列波士的费用。

彭博商业周刊美国医院大规模引入护士执业者会发生什么现在飞行的32条规则不要退出积分游戏，积分专家说波音737 Max和其他飞机型号仍然非常安全然而，对于全球最大的在线零售商来说，黑色星期五的NFL比赛不仅仅是另一场表演：这是在一年中最大的购物日之一，渗透到数百万美国人生活中的一种方式。黑色星期五的比赛是亚马逊在体育领域更广泛战略的展示，也是其长期项目的主要实验室，旨在以一种将内容与商业融合的方式塑造粉丝的观看体验——以及未来几十年联盟的财务命运。

亚马逊支付了大约1亿美元来播放去年海豚队与喷气机队之间的黑色星期五比赛。摄影师：阿尔·佩雷拉/盖蒂图片社在大型科技公司中，亚马逊是美国体育版权市场上最大的买家。2022年，Prime Video成为首个拥有NFL独家版权的流媒体服务，当时以每年10亿美元的价格接管了星期四夜足球（TNF），合同持续到2033年。今年早些时候，亚马逊与NBA签署了一份为期11年、价值198亿美元的协议，从下个赛季开始在星期四和星期五晚上播放比赛，包括黑色星期五。它还与国家女子足球联赛、WNBA和纳斯卡达成了协议。

这一不断增长的投资组合是亚马逊Prime订阅套餐的一部分，这是一种包裹递送、在线零售和视频流媒体的混合，市场上没有其他类似的产品。“他们是一个全新的模式，”体育媒体顾问、前NBA和ESPN高管约翰·科斯纳说。

当亚马逊购买TNF的版权时，协议并不包括NFL日历上最大的星期四，即感恩节。三场感恩节比赛属于福克斯、CBS和NBC。因此，亚马逊推动了一个新的时段，以每场比赛1亿美元的价格说服联盟安排自1962年以来的首场黑色星期五对决。（根据1961年的《体育广播法》，该法使NFL免于反垄断法，联盟在秋季期间不能在星期五晚上或星期六比赛，因为高中和大学足球仍在赛季中。亚马逊的黑色星期五比赛通过下午3点东部时间的开球时间规避了这一规则。）

去年，亚马逊取消了Prime Video的付费墙，使得任何注册了电子邮件地址的人都可以观看这场比赛。它希望吸引 至少1200万观众。最终， 观看人数不到1000万——与前一天三场比赛的3410万平均观众相比，这个数字显得不够理想。

亚马逊今年应该做得更好。付费墙将再次取消，而连续两届超级碗冠军的酋长队，拥有四分卫帕特里克·马霍姆斯和紧端锋特拉维斯·凯尔西等明星球员。（如果亚马逊幸运的话，泰勒·斯威夫特会在看台上。） TNF已经证明，NFL球迷愿意在一段时间后调整他们的观看习惯。自2022年Prime Video接手以来，收视率稳步上升，从第一季的每场平均960万观众增加到今年迄今的1320万。本月早些时候， TNF首次在同一周内的观众人数超过了ESPN的 周一夜足球。

本月早些时候， 周四夜足球首次在同一周内的观众人数超过了ESPN的 周一夜足球。摄影师：Robin Alam/ISI Photos/Getty Images而亚马逊并不需要与传统广播公司的观众匹配，就能在其NFL投资中获得良好的回报。它在2022年的首场独家TNF比赛创下了新Prime订阅的记录，持续了三个小时。获得和留住订阅者，正如亚马逊体育和广告负责人Jay Marine所说，这是公司在体育投资的主要依据。目标是让139美元的年费Prime感觉像是个便宜的交易——并在价格上涨时让订阅者不离开。

亚马逊也通过传统方式进行大量媒体业务，出售广告。（广告是公司增长最快的收入来源之一，去年达到了469亿美元，比2022年增长了24%。）尽管去年的收视率平平，但今年的黑色星期五比赛的广告时间几个月前就已经售罄，30秒广告的价格在65万美元到75万美元之间，根据Ad Age的报道。许多广告是针对邮轮和剃须刀的传统电视广告，但亚马逊也在尝试定向和互动广告。

去年黑色星期五，比赛期间大约一半的广告包含了观众可以扫描以购买特色商品的二维码，包括Nerf枪、Bose音响和Columbia外套。在每个季度结束时，亚马逊还在其自己的网站上播放闪购广告。尽管这些“可购物电视”技术并没有什么特别新颖之处，但亚马逊正在利用NFL以空前的规模向观众介绍这些技术。

该公司拒绝透露去年有多少黑色星期五观众使用了二维码或利用了游戏内折扣，这表明这些数字还不值得夸耀。但它确实表示，黑色星期五与互动广告的参与度比平均的 TNF 比赛高出250%。对于这些广告策略来说，仍然是早期阶段。如果流媒体体育可以用来让人们在线购买东西，那么亚马逊很可能会找到实现这一目标的方法。

“他们是全球最大的零售商，”长期体育媒体顾问李·伯克说，“所以在黑色星期五的比赛中，他们当然想提高收视率，当然想推动广告销售，但他们也想推动整个平台的销售。”

对于粉丝来说，过渡到这种流媒体经济显得相当顺利。亚马逊要求美国人坐在沙发上，看足球比赛并在手机上购物，这可以说是我们最擅长的三件事。到目前为止，Prime Video在直播NFL比赛时没有出现任何重大技术故障。Netflix在11月15日备受期待的迈克·泰森与杰克·保罗的拳击比赛中出现了问题， 许多观众的直播画面模糊且缓慢，这对该服务即将在圣诞节当天进行的首场NFL比赛来说是个坏兆头。（这场比赛的最高观众人数为6500万，创下Netflix Inc.的纪录，造成了“许多技术挑战，启动团队通过优先考虑大多数观众的流媒体稳定性出色地解决了这些问题，”该公司的首席技术官伊丽莎白·斯通在一份被彭博新闻的马克·古尔曼看到的公司备忘录中写道。）

为了给粉丝提供连续性，亚马逊采取了保守的制作方式，引入了NBC体育的经验丰富团队来帮助后端，并聘请熟悉的声音阿尔·迈克尔斯和柯克·赫伯斯特里特来解说比赛。如果说有什么的话，亚马逊做得有些过头了——80岁的迈克尔斯有时显得昏昏欲睡的解说成为了粉丝们抱怨的源头。但这也是亚马逊到来的一个标志：无论在哪里，只要有两三个人聚在一起观看体育赛事，就会有人抱怨解说员。

赫伯斯特里特和迈克尔斯。迈克尔斯有时昏昏欲睡的解说成为了粉丝们抱怨的源头。摄影师：库珀·尼尔/Getty Images在新的体育媒体环境中，粉丝们面临的最大麻烦是学习如何 juggling 多个流媒体订阅——这是一项日益昂贵的活动，让一些人怀念更简单的有线电视捆绑时代。在这一点上，亚马逊相较于其他流媒体平台享有重大优势。它已经建立了一个拥有约1.8亿美国订阅者的服务。对于大多数观众来说，Prime Video是他们已经支付的服务中额外的奖励，用于获取纸尿裤、肉类温度计和自助书籍的隔夜送达。

这种内置的覆盖范围使亚马逊成为体育联盟的一个有吸引力的合作伙伴，这些联盟正在寻找能够取代快速崩溃的有线网络的分销商。在与NBA的合同中，该合同持续到2036年，亚马逊承诺保持至少8000万付费数字订阅者的最低覆盖范围。根据标普全球市场情报，华纳兄弟探索公司的TNT有线网络自1988年以来一直播放NBA比赛，但在联盟最新一轮版权交易中输给了亚马逊，2022年时其覆盖人数低于该数字，现在覆盖的家庭不到7000万——尽管华纳正在以Max品牌建立自己的流媒体捆绑服务。

目前尚不清楚联盟是否可以指望亚马逊及其其他流媒体平台在长期内匹配有线网络对体育版权的需求。“在ESPN，拥有一个大型体育资产对我们来说感觉是生死攸关的，”科斯纳说。“但对于亚马逊来说并非如此，对于科技巨头们来说也并非如此。”

在 其巅峰时期，有线电视行业的利润率在银行和犯罪企业之外几乎未曾见过。地区垄断和寡头垄断赋予了运营商几乎无限的定价权。像ESPN这样的网络能够支付高额费用购买体育版权，因为数千万的人无论是否观看，都在每月的有线电视账单中为这些节目付费。亚马逊有很多方式可以从体育版权中赚钱，但这些方式可能都没有曾经让ESPN和TNT成为摇钱树的运营商费用那么有利可图。

到目前为止，亚马逊一直在选择性地从顶级联赛中挑选小包裹，并观察它们的表现。这对习惯于通过媒体合作伙伴使用的相同电视收视率来衡量自己的联赛来说是陌生的领域。科斯纳表示，亚马逊使用内部数据和其高度分析的方法将使未来的版权谈判变得更加困难：“他们将比体育本身更了解这些体育的表现。” NFL和明年开始的NBA只能希望亚马逊在黑色星期五销售大量的玩具枪。接下来阅读：大学足球可以从大联盟棒球中学到一课