美国选举：匹兹堡是所有电视市场中政治广告最多的地方 - 彭博社

Gregory Korte, Dana Hull

2024-11-02

匹兹堡的竞选宣传材料。摄影师：汤姆·威廉姆斯/CQ-Roll Call, Inc. 通过盖蒂图片社本周，收看周一夜橄榄球赛的匹兹堡观众看到他们的钢人队击败了纽约巨人队——以及26个政治广告。

根据AdImpact的数据，这只是典型匹兹堡家庭今年在电视上看到的约2,300个政治广告的一小部分，数量超过了全国任何其他市场。

然而，对于观众来说，持续不断的政治轰炸意味着对电视台的丰厚收益。当地的ABC分台在播出周一比赛时，单个30秒广告的收费高达150,000美元，这在该市场是一个天文数字。

匹兹堡是全国摇摆州中这一现象的最极端例子：竞选活动及其盟友购买了如此多的政治广告，以至于当地企业——通常是地方新闻商业广告中常见的人身伤害律师、汽车经销商和家具店——即使能够承担这些上涨的费用，往往也无法预留任何播出时间。

广告代理商称之为“广告末日”。

按类别划分的每周电视广告总播出次数

来源：彭博社汇编的AdImpact数据

对于观众、当地广告商甚至无法承担国家竞选活动支付的高额费用的下级候选人来说，这场广告的洪流是一种压迫性的，有时是无法忍受的力量，笼罩在城市上空，仿佛是来自其昔日钢铁冶炼厂的雾霭。

“广告失控了。大多数都是精神病、超级消极、荒谬的广告，”来自匹兹堡郊区森林山的69岁伊丽莎白·伦肖上周说道。“这让看电视变得困难。”

“我不记得上次在电视上看到非政治广告是什么时候了。这太惊人了。广告无处不在——尤其是在新闻播报期间，但现在几乎在你看电视的任何时候都是如此，”53岁的南费耶特镇的迈克·米库斯说道。

米库斯并不是政治广告攻击的无辜旁观者。他是一名民主党政治顾问，同时也制作这些广告。他打趣说他的朋友们把这场攻击归咎于他。

但即使是米库斯也是这场空中入侵的受害者。他正在为州审计长的下级选举工作。他的客户，民主党人马尔科姆·肯雅塔在全州的预算约为50万美元，这在总统超级政治行动委员会在匹兹堡单独花费的2000万美元中只是微不足道的一部分。

宾夕法尼亚州不仅是唐纳德·特朗普和卡马拉·哈里斯在争夺白宫时最渴望的州，而且还有一场激烈竞争的参议院选举，前对冲基金桥水公司首席执行官戴夫·麦克科米克正在挑战民主党现任参议员鲍勃·凯西。

2012年至2020年总统选举中两党投票份额的变化

来源：麻省理工学院选举数据与科学实验室

在匹兹堡之后，今年政治广告的第二大市场是宾夕法尼亚州的威尔克斯-巴里-斯克兰顿。费城排名第五。

匹兹堡是独特的。根据一份 2023年尼尔森洞察报告，其居民每天观看电视的时间超过其他任何主要媒体市场，平均为六小时。而与覆盖新泽西州和特拉华州的费城市场不同，匹兹堡的广告支出并没有浪费在无法在宾夕法尼亚州选举中投票的大量观众身上。

匹兹堡的问题正在推动总统竞选中的政策议程。在工会钢铁工人的压力下，特朗普和哈里斯都承诺阻止将美国钢铁公司出售给日本的日本钢铁公司。该地区还拥有丰富的天然气储备，这促使哈里斯告诉匹兹堡的KDKA-TV，她作为总统不会禁止水力压裂——这与她在2019年竞选期间的立场相反。

也许最重要的是，西宾夕法尼亚州处于特朗普时代重新调整的中心，这一调整使曾经投票给民主党的白人工人阶级选民转向了共和党。乔·拜登总统在2020年努力重新吸引这些选民，而哈里斯则通过专门为匹兹堡制作的广告来瞄准这一群体。

2024年累计总政治广告的毛收视率点数

来源：彭博社汇编的AdImpact数据

注意：1个毛收视率点是市场电视观众中单个广告的1%

一则哈里斯的广告在钢人队与巨人队的周一夜足球比赛中首次亮相，明确向“Yinzers”呼吁——这是匹兹堡人自称的昵称，因为他们倾向于使用“yinz”这个词来表示“你们所有人”。

“我将其定义为一个流着黑色和金色血液的人，努力工作，关心他们的家庭和家乡，”自称为骄傲的Yinzer的维护工人克里斯在广告中说。“这是我们这样的城市。她是我们这样的总统。”

媒体买家称之为“广告末日”，电视台称之为“政治置换”或“挤出效应”。

他们也承认这正成为一个更大的问题。格雷电视公司今年将其非政治广告的指导减少了7500万美元，告诉投资者公司已经没有空间放置这些广告。

2024年按电视台所有者计算的年初至今政治广告收入

来源：彭博社汇编的AdImpact数据

对于那些被挤出的地方广告商——以及与他们合作的广告代理商——政治季节是一把双刃剑。

“这验证了。拥有大量资金的人相信，在广播电视上花钱会影响决策。因此这很好，”埃里克·佩雷尔曼，匹兹堡的Nartak媒体集团总裁说。

“在坏的一面，在现实的一面，广播电视的库存是有限的，”他说。“在预算和支出方面，没有地方广告商能与政治家竞争。”

匹兹堡公共剧院通常在早间电视节目上宣传制作。但一则以前花费400美元的30秒广告现在至少要1500美元，剧院的市场总监Aja Jones说。

她说，这不仅仅是电视。他们的制作 《霍比特人》 — 将持续到11月10日 — 正在被大量的政治邮件淹没，如果它们能按时送达的话。琼斯说，她的直邮广告已经延迟了几周。因此，票务销售比平时慢。

美国人长期以来与广告——尤其是电视广告——有着爱恨交织的关系。

“它们打断了人们想要做的事情，”Kathy M. Newman说，她是匹兹堡卡内基梅隆大学的电影教授，研究了广告与政治的交集。“广告商知道我们不喜欢它，但他们还是这样做。”

但竞选活动仍然继续投放广告，部分原因是它有效——并可能在极其接近的竞选中改变选举结果。

“确实存在递减收益，” 马克·哈里斯，一位来自匹兹堡的共和党策略师，正在为麦考密克的参议院竞选工作。“但即使在递减收益的环境中，电视仍然是一个相当不错的媒介——特别是为了接触在这次选举中非常重要的低信息选民。”