卡马拉·哈里斯的竞选侧重于魅力而非个性 - 彭博社

插图：德里克·阿贝拉为彭博社绘制

魅力是社交媒体时代政治的关键（音频）

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2018年6月，新西兰总理杰辛达·阿德恩在带着新生儿离开医院时暂停了一下，并在Facebook上发布了一段视频。阿德恩看着镜头，仿佛是在向一群亲密的家人和朋友发送私人信息：“大家好，这将是一个超级简短的视频，因为我们正在装车，准备离开奥克兰医院。”

这段视频既不是家庭更新，也不是传统意义上的专业视频。媒体社会学家朱莉亚·索内文德写道：“它在严格意义上并没有特定的政治内容，没有政策决定或公告要分享。”这确实是在她生活的一个重大转折点上的社区“签到”，也直接回应了一些人对她是否能应对一切的性别关切。

在她最近的书中魅力：磁性个性如何塑造全球政治（普林斯顿大学出版社，2024年8月），索内文德解释了像阿德恩这样的政治家如何通过运用一系列技术来吸引选民，这些技术往往通过社交媒体得到增强。

来源：普林斯顿大学出版社阿德恩，例如，是“去面具化”的专家——一种故意去除表演者面具的方式，揭示出一种吸引人的脆弱性或力量。索内文描述了在2021年初全球疫情期间，首相通过一段视频邀请她的Facebook粉丝参加关于气候变化的新闻发布会，开场时随意地说：“嗨，大家好，我只是想让你们加入我们。”阿德恩的新闻秘书记录了首相匆忙穿过单调的办公室走廊前往活动现场，她在没有合适麦克风的情况下发言。

“后台变成了前台，魅力和专业在技术困难中闪耀，”索内文写道。

另一种技巧是“重塑场景”——将活动从预期的场所（如会议室）转移到一个令人惊讶的地方，以提供对政治人物所期望形象的洞察。索内文引用了2018年北朝鲜领导人金正恩与时任韩国总统文在寅牵手跨越非军事区的表演。这一高度电视化的时刻无疑是经过精心排练的“魅力攻势”的一部分，但它也让观众感到惊讶，并“突显了金正恩及其团队的人性化特征，支持北朝鲜转变国际形象的目标。”

2018年，北朝鲜领导人金正恩与时任韩国总统文在寅跨越军事分界线。摄影师：韩国峰会新闻池/Getty Images这些似乎并不新鲜。想想肯尼迪家族在科德角度假的家庭照片，或者毛泽东在长江游泳的照片——每一张都旨在展示政治偶像更人性化的一面。但索内文德表示，今天有不同的力量在起作用。

在过去，政治领导人通过 魅力 的魔力施加影响——这是20世纪初德国社会学家马克斯·韦伯的发明，解释了某些统治者如何通过表现出非凡、几乎超人般的形象赢得大众的忠诚和奉献。那种超凡脱俗的权威表现——想想丘吉尔或戴高乐——在大众集会、演讲、电影新闻片和电视的时代是完全合适的。

如今，政治权力通过智能手机屏幕的背光滚动，以更亲密的方式表达，在TikTok、Instagram等平台上。Z世代创造了 rizz 这个词，源于魅力，但他们实际上描述的是魅力。与魅力相比，魅力更个人化，更平常，更亲密，更熟悉，并且由于社交媒体，它现在可以大规模实现。我们可以想象自己与政治领导人是朋友。

这并不是说我们即将迎来更友好的政治。魅力可以让人放松警惕，这带来了危险。“魅力是双面的，”索内文德写道。“它既包含了诱惑的积极特征，也包含了欺骗的消极特征。”

换句话说，看似随意的社交媒体帖子可能传达出强烈的、潜在的分裂性政治信息。索内文指出匈牙利的右翼民粹主义领袖维克托·欧尔班是“非自由魅力”的一个例子。欧尔班常常“向社交媒体开放他的私人领域——他的家和家庭”——这是另一个重新演绎的例子。“在欧尔班的一张受欢迎的Facebook照片中，他和妻子及孙子们坐在一张粉色沙发上，”索内文写道。“这张图片的标题是，‘爷爷是男人，奶奶是女人，他们应该让我们的孙子们独处。’”这张自制的照片传达了对性别的强硬、传统观点。

索内文引导读者通过一系列可能令人震惊的例子。金正恩和欧尔班真的迷人吗？伊朗外长穆罕默德·贾瓦德·扎里夫呢？前德国总理安格拉·默克尔似乎也是一个奇怪的选择，尽管索内文认为她的成功在于拥有“真实而没有魅力”——这是一个特殊的案例，索内文认为这可能只存在于德国，因为该国对阿道夫·希特勒的经历使公众倾向于抵制那些具有个人魅力的政治家。默克尔在需要魅力的场合中显得如此不自在——在抚摸农场动物时穿着商务正装，或在世界杯前与德国足球运动员坐在一起时显得尴尬——正是这使她对选民如此有吸引力。

或许关于个人魅力在现代政治中作用的最有趣的案例研究在索内文的书出版时已经太晚了。当卡马拉·哈里斯成为11月总统选举的可能民主党提名人时，《经济学人》的一篇标题称哈里斯“缺乏魅力。”《纽约客》称哈里斯有“奇怪的魅力”，尽管《大西洋月刊》对她同时拥有“古怪的魅力”和“特定的魅力”充满信心。

哈里斯的提名将魅力和类似概念推到了政治议程的顶端。她在最高政治舞台上的突出表现也突显了这些概念的额外复杂性。

美国副总统卡马拉·哈里斯在2024年10月4日于密歇根州弗林特的一个竞选活动中发言。摄影师：莎拉·赖斯/彭博社首先，“魅力”对女性来说可能是危险的。与男性同行不同，女性政治家往往在可爱和能力的认知之间走钢丝。默克尔和其他著名女性领导人通过完全拒绝魅力而得以生存。其次，魅力与尴尬之间有一条细微的界限——而且两者往往非常主观。哈里斯独特的笑声或她对母亲关于椰子的建议的异想天开的提及对某些人来说可能显得迷人，但她的敌人却将其视为弱点：纯粹的尴尬。

索内文在纽约的办公室发言时表示，“哈里斯崛起的迷人之处在于，关注她个人魅力的转变来得如此迅速。我认为没有任何媒体学者预测到那种病毒式的热情。”

确实如此。哈里斯竞选活动最显著的特点是，曾被视为缺陷的哈里斯古怪个性，现在似乎成为她最大的政治优势之一。在社交媒体无处不在、对政党忠诚度降低以及对事实日益不信任的时代，个性在政治中可能比以往任何时候都更具影响力，索内文写道。“让我们面对现实，”她写道。“我们生活在一个星尘和魅力的时代。”

汤姆·F·赖特在英国萨塞克斯大学教授修辞学和思想史。