Bogg Bags，类似Crocs的手提袋，销售额接近1亿美元 - 彭博社

插图：Saratta Chuengsatiansup 为彭博商业周刊在美国的任何青少年足球或垒球比赛中扫描人群，你可能会发现许多为孩子加油的妈妈们带来了类似的装备：折叠尼龙露营椅、五颜六色的巨大 Stanley 保温杯、可折叠的带越野轮子的手推车，以及一堆看起来由与 Crocs 相同的柔韧、带孔塑料制成的方形、明亮的手提袋。

如果你自己在场边待过，你可能会立即认出这些手提袋是 Bogg 包。从迷你版的 70 美元到全尺寸（也是最受欢迎的）手提袋的 90 美元，它们在 Bloomingdale’s 和 Bass Pro Shops 等各种零售商处都有销售。对于某种类型的美国女性——尤其是忙碌的郊区妈妈、教师和医疗工作者——Bogg 手提袋突然成为了最热门的商品，推动公司从 2019 年的约 360 万美元销售额跃升至预计今年的 1 亿美元，Bogg 表示。这一增长几乎完全来自口碑传播，这一趋势是由那些很少被认为是潮流引领者的人推动的。

彭博商业周刊美国芯片指导的俄罗斯导弹击毙了 6 岁女孩亚当·纽曼的最新项目是 WeWork 的竞争对手做空者的攻击如何威胁到这家西班牙家族公司埃隆·马斯克在复兴极右派术语“再移民”中的角色该公司的近期成功对创始人金·瓦卡雷拉来说是一次重大转机。当她在2009年首次根据自己的设计原型制作这个包时，她没有时尚背景，正在一家商业房地产贷款公司担任控制员。她所拥有的是对自己想法的信心：她在拥挤的配饰市场中看到了白色空间，认为可以更直接满足像她这样的妈妈的需求，她认为这些妈妈会对一个宽敞、轻便、易于清洗的手提包感到疯狂，这种包在放在地面或汽车副驾驶座上时能够自立。她花了多年时间寻找这样的包，却没有任何成果。瓦卡雷拉向任何愿意倾听的服装行业人士推销这个想法。“我收到很多评论，比如，‘这对女人来说太实用主义了，’”她告诉我。“但它应该是实用的。”

Bogg包有许多种类和颜色。来源：Bogg/Instagram瓦卡雷拉和她的丈夫罗萨里奥用自己的积蓄推动Bogg的发展，公司展现出一些早期的潜力。她向制造商下的第一批订单是几百个包，批发给她家附近新泽西州布里奇沃特的一家精品店。它们卖得很好，但起初瓦卡雷拉担心顾客，许多她都认识的人，只是在试图表现友好。“你不知道人们是否因为对你感到可怜而买它们，”她说。不过，这些包继续畅销，到2011年，它们在当地妈妈中已经足够受欢迎，以至于瓦卡雷拉想向更大的零售商推销Bogg。为此，她下了有史以来最大的订单：一个装满1000多个黄色和青柠绿色包的集装箱——她认为这非常适合家庭在下个夏天去泽西海岸的周末旅行。但下如此大的一笔订单，花费大约30,000美元，几乎耗尽了家庭的积蓄。“我们并不是在大赚特赚，”瓦卡雷拉说。“花那笔钱对我来说就像花了一百万美元。”

当装满袋子的拖车终于停在Vaccarella家门口时——没有商业地址可以寄送——她发现里面的东西让她感觉这是一个她无法应对的信号。制造商搞砸了染色过程，大多数袋子上都有黑色条纹。想要从工厂追回钱款，同时支付替换订单的费用，感觉是一个家庭财务无法解决的问题。“我做不到。我不知道自己在做什么，”Vaccarella说她当时这样想。从功能上来说，她认为Bogg已经结束了。

受损的手提袋被存放起来，直到家人终于有理由把它们送到海边，尽管这个理由远没有海滩周末那么愉快。在2012年秋季，飓风桑迪过后，Vaccarella和她的家人将这些手提袋捐赠给了灾后援助组织，他们用这些袋子装满了物资——燕麦棒、水瓶、手套、清洁产品——送给那些家园和生意受到损害的人。这似乎是一个合适的去处，因为Vaccarella一直设想这些袋子会在海滩上使用；毕竟，它们耐脏且防潮，脏了可以用水冲洗。

Bogg袋子被捐赠给飓风桑迪的受害者，用于携带救援物资。来源：Bogg提供没过多久，电话和电子邮件就开始来了。当收到捐赠手提袋的人们开始将生活恢复到正常时，他们继续使用这些袋子，并希望得到更多，他们还向想要自己拥有的朋友和亲人推荐了这些袋子。Vaccarella下了新订单，重新启动了Bogg。接下来的几年里，生意缓慢但稳定地增长，来自全国各地更大零售商的订单不断涌入。Vaccarella发现，这些袋子在南方郊区特别受欢迎。Bogg的鲜艳颜色与该地区更为优雅、色彩丰富的衣橱相得益彰，而袋子在户外的实用性也与丰富的温暖天气相契合。

这就是Christy Lax，来自小石城的百货公司连锁Dillard’s Inc.的手袋买手，首次接触Bogg包的方式。她的姐姐购买了一个在她居住的德克萨斯州Frisco附近经历了一阵地方热潮的包，Lax立即对将这个品牌引入Dillard’s产生了兴趣，她告诉我。“尽管Dillard’s被归类为百货商店，但我们确实努力提供许多你会在专业商店找到的品牌，”她说，这给了她机会去尝试一些较小、较新的品牌，而这些品牌可能被商店的竞争对手视为过于冒险或未经验证。她联系了Vaccarella，两人达成了协议，使Dillard’s成为Bogg的首个全国零售商。

然而，在Bogg能够进入几乎300个Dillard’s在30个州的门店之前，另一个灾难降临了——新冠疫情，这扰乱了各种消费者行为，并使 供应链陷入崩溃。对于许多时尚品牌和零售商来说，2020年是一个特别困难的时期：人们不再购买新衣服去上班、度假或外出就餐。一些品牌无法满足零售商的批发订单，零售商突然忙于储备消费者突然感兴趣的特定产品，而一些零售商 取消了已经生产的批发订单，因为他们自己的收入枯竭。2020年，时尚行业并不是你想待的地方，除非你手头有大量的国内运动裤库存。

或者，事实证明，除非你在销售Bogg包。当这些包在2020年8月最终到达Dillard’s时，Lax对顾客的反应感到惊讶。“我们都从未见过像Bogg包那样的销售情况，”她谈到与经理的对话时说。“我们收到货物后，它们立刻就售罄了。需求积压得太厉害了。”Dillard’s那一年迅速售罄了所有Bogg库存，以至于假日季节没有任何手提包剩下。

当时，Bogg仍然相当小；2019年销售额不到400万美元。但该产品恰好在恰当的时间赢得了恰当的人的青睐。根据Vaccarella的说法，关于这个包的推荐开始在她所称的“Peloton妈妈”的大型社交媒体群组中传播。特别是在Facebook上，Peloton的粉丝根据共同的身份或兴趣聚集成数十万或数十万成员的群组——黑人骑手、绝经后骑手、圣地亚哥地区的骑手、退伍军人骑手——随着疫情初期Peloton订阅人数的激增，这些数字社交圈的参与度也随之上升。

巧合的是，许多Peloton妈妈在医疗或教育领域工作，这些职业在疫情封锁期间要么从未待在家中，要么在全国许多地方很早就让员工回到现场工作。而一旦护士和教师——那些在混乱的工作中携带很多东西的人，并且在疫情期间特别注重清洁的人——拿到Bogg手提包，品牌开始以无人能预料的方式增长。公司估计，约10%的销售仍来自医疗和教育领域的工作人员。Lax确认，这些职业的女性仍然是Dillard’s中Bogg客户群的核心。

Bogg的成功在过去几年中得到了另一个在疫情初期不可预测的行为转变的支持：人们蜂拥加入TikTok，许多年龄超过该平台当时主导的青少年和二十多岁用户的用户通过谈论他们的工作积累了粉丝。这包括很多——你猜对了——护士和教师，这些职业中有相对年轻的女性，她们对社交媒体影响力的方法和规范有着敏锐的意识。Vaccarella表示，这些用户（最初在TikTok上，现在也在Instagram Reels上）帮助Bogg接触到了更广泛的受众。她认为，没有任何特别大的病毒式传播时刻或突出的影响者对公司的增长至关重要。所有人都是，集体，随着时间的推移，她说，发布了自己 装满包的视频，里面装有打包午餐、额外的工作服、消毒产品、工作鞋、她们最喜欢的保温水瓶、笔记本电脑、平板电脑以及谁知道还有什么。与她们一起的还有很多线下的人，他们告诉朋友、向同事热情推荐这个包，或者在垒球队的群聊中向其他妈妈宣传。

Bogg产品线的扩展帮助保持了视频的持续发布。与Crocs一样，Bogg手提包上的孔洞允许可定制的配件附加在包的内部和外部。当然，有很多装饰性的配件：流苏、多彩的肩带垫、可以通过号码或运动来识别你的小运动员的插入式魅力。但许多选项是实用的。公司制作杯架和插入物，将你的手提包变成一个冷却器，Vaccarella表示，一个手机支架正在开发中，还有一个面板可以扩展到两个Bogg手提包的顶部，形成一个迷你边桌，适合在海滩或足球比赛的场边使用。在某些情况下，第三方公司在开发这些配件方面超过了Bogg，包括夹式手机架和拉链口袋。而且在Amazon.com和Etsy上有一个蓬勃发展的游击Bogg改装市场——在某种程度上证明了公司的工作妈妈客户群正在努力从她们每天携带的物品中榨取多少实用性。

如果你仔细观察，你会发现这些女性的指纹出现在过去几年中许多看似突然出现的时尚产品上。Megaviral 斯坦利杯和 Hoka 和 On 的运动鞋就是典型的例子。这些产品之所以受到欢迎，至少部分原因是它们为一部分从事体力劳动的早期采用者提供了实用的用途。然后它们迅速在年轻妈妈的网络中传播；母亲身份的身体需求当然与更正式的护理工作有许多共同之处，即使 这种劳动是无偿的。

就像所有其他产品一样，Bogg 开始超越年轻孩子的妈妈，进入更广泛的受欢迎程度。特别是，Lax 提到该包的较小版本已经开始受到商店的青少年和二十多岁购物者的欢迎，他们可能不需要携带那么多东西。最终，Vaccarella 的想法，曾多次被认为对女性来说过于实用，似乎得到了充分的证明。事实证明，很多人可以在一个重量极轻、容纳超出预期、不易倾倒并且在变得有点脏时可以用消毒湿巾擦拭或在厨房水龙头下冲洗的包中找到实用性。将 Bogg 包加入妈妈说得对的漫长清单中。