谷歌为广告技术辩护，称其安全，并表示与Meta、亚马逊竞争 - 彭博社

谷歌的技术为广告商和出版商提供了一个安全的工具生态系统，以便在竞争激烈的在线广告世界中进行交易，该公司本周在联邦法庭辩称，以反驳司法部对其非法垄断的指控。

在一场联邦反垄断审判中，执法者指控谷歌垄断了用于购买和销售网站广告的技术，在此过程中损害了出版商和广告商的利益。

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在过去一周的弗吉尼亚州亚历山大市，该公司阐述了其辩护，指出其产品之间的紧密联系如何帮助其打击垃圾邮件和欺诈，以及客户如何轻松切换到其他供应商。审判于周五结束。莱昂妮·布林克马法官已安排于11月25日进行结案陈词，目标是在年底前作出裁决。

“我认为司法部占据优势，认定责任的可能性大于不可能，”出席审判的彭博情报分析师贾斯廷·特雷西表示。

字母表公司的搜索巨头辩称，它没有法律义务使其广告技术产品与竞争对手提供的产品兼容，并且在互联网上，广告商除了购买网站广告外还有许多机会。谷歌在广告支出方面与社交网络、视频流媒体网站和其他应用程序展开激烈竞争，其辩护律师试图表明这一点。

“谷歌永远不会告诉法庭它不是一家大公司，这些投资和创新并不符合它的财务利益。它们是符合的，”谷歌首席律师凯伦·邓恩在开场陈述中说道。“我们是众多公司中一家在毫秒级别上激烈竞争每一个广告展示的大公司。”

客户选择

该公司表示，网站出版商和广告商除了谷歌的广告技术工具外，还有许多选择。

谷歌全球合作伙伴副总裁斯科特·谢弗表示，如果出版商不想使用谷歌的工具，“他们可以使用数十种，如果不是数百种技术。”而且还有“多种方式可以访问”谷歌的广告需求。

谷歌对其广告技术工具的插图法庭文件作为使用谷歌广告服务器的替代方案，谷歌广告服务器帮助网站管理广告库存，他们可以在内部构建一个，正如 亚马逊公司、 Reddit公司、 Snap公司 和 华特迪士尼公司 所做的那样，谷歌的主要经济专家马克·以色列表示。小型网站可以使用AdSense，该服务根据内容向出版商提供谷歌的广告，谢弗表示。该公司还提供AdX Direct，这是一种连接到微软公司或 Equativ SAS 等第三方广告服务器的产品。

在司法部的质询下，谢弗承认AdSense或AdX Direct并没有提供与使用谷歌广告服务器相同的访问权限，因为只有谷歌的广告服务器能够获取实时价格信息。

但即使对于使用谷歌广告服务器的出版商，仍然有方法可以规避与公司广告交易所的紧密连接，广告投放和质量的工程总监尼提什·科鲁拉表示。他说，网站可以指示广告服务器优先考虑其他广告交易所而不是谷歌的。他还表示，他们可以通过在广告服务器中输入高于实际收到的出价的数字来提高出价，从而迫使谷歌的交易所匹配。

在司法部的质询后，科鲁拉承认很少有公司使用AdX Direct产品。他在2020年写道，谷歌应该保留这个产品，因为它可能作为“反垄断的概念”帮助搜索巨头。他还承认，“提升”功能有“一些缺点”，因为它会干扰网站的记录保持。

广告的质量控制

谷歌的律师表示，公司有合理的商业理由将其产品紧密集成在广告帝国中：这样做使得工程师更容易减少广告垃圾和欺诈，惠及整个广告生态系统。

过快地向第三方竞争对手开放其工具可能会使恶意行为者更容易利用系统并从广告诈骗中获利，公司辩称。另一方面，更深入地了解其系统中流动的广告使谷歌能够更快地抓住骗子。

Per Bjorke，一位负责广告流量质量的公司产品总监，周二作证称，谷歌是检测到一个名为3ve的数百万美元广告欺诈计划的两家主要公司之一，这导致了该操作的关闭和其领导人在2018年的起诉。

“我们收到和购买的绝大多数3ve流量来自第三方生态系统，”Bjorke说。“我相信这主要是因为我们让不良行为者很难渗透到我们的AdSense和AdX网络中。”

谷歌广告安全产品管理总监Alejandro Borgia作证称，谷歌的端到端广告技术堆栈使公司更容易提高用户对广告的信任。“如果用户感到不安全，他们就不会点击广告或会开启广告拦截器，”他说。

作为回应，司法部试图表明，除了将其广告产品结合在一起之外，还有其他方法可以打击垃圾邮件和欺诈。谷歌辩称，并不是唯一一家参与这项工作的公司——而且有时该公司并不是特别有效。

司法部律师Michael Freeman问Bjorke是否听说过一些报告，发现谷歌促进了在阴暗网站上投放广告，包括一篇2022年ProPublica调查，该调查涉及谷歌的广告业务如何在全球资助虚假信息。

“我不记得那份具体的报告，”Bjorke说。“我可能在当时读过，但现在不记得了。”

Borgia，谷歌的广告安全负责人，承认在2021年7月，科技公司仅“积极管理”其安全政策的10%，其中仅有两个与诈骗相关。但Borgia表示，这并不意味着公司没有执行这些政策，只是没有专门的模型或团队专注于这些政策。“我们通过其他方式为这些政策提供安全保障，”他说，例如机器学习算法。

一个广阔的数字环境

政府指控谷歌主导了在网站上展示的展示广告市场。但谷歌表示，这只是今天数字广告世界的一部分，品牌可以通过社交媒体、应用程序和流媒体视频与消费者连接。

谷歌经济专家以色列表示，广告商可以并且确实在不同的广告格式之间切换，政府应该考虑在应用程序、社交媒体、视频和连接电视上的广告，这些在2022年占据了美国1400亿美元的支出。

“Facebook、亚马逊、TikTok正在成为数字广告中最强大的参与者，”他说，并补充道谷歌将它们视为“严重的竞争威胁”，广告商根据需要转移他们的资金。

谷歌对广告技术环境的插图 法院文件法院文件电子商务网站Zulily的市场分析经理Brian Bumpers表示，该公司经常在不同地方之间转移其每年5800万美元的广告支出。在2016年，Zulily在谷歌广告上花费了3000万美元，但在第二年将其减少到约1000万美元，并将其在Facebook平台上的支出增加到3000万美元。

“没有法律义务”帮助竞争对手

谷歌辩称，美国法律保护公司选择是否让其广告技术产品与其他产品兼容的权利。公司的律师表示，强迫谷歌提供技术和资源，使其广告技术与竞争对手工具无缝协作将扼杀创新。

谷歌的首席律师邓恩表示，政府试图强迫谷歌与竞争对手分享其客户。

她说，当政府表示“竞争对手的交易所需要与谷歌广告需求有可比的访问权限”时，“那就是我们的客户基础。”

谷歌经济专家以色列表示，强迫谷歌向竞争对手提供相同的工具访问权限将损害竞争，并相当于“强制互操作性”。

工程总监科鲁拉表示，谷歌的广告交易所AdX是在实时竞价开发之前建立的。“重建谷歌的交易所以允许该功能将需要数年时间，”他说。

科鲁拉说：“我们并没有阻止其他交易所向广告服务器提交实时竞价。”他说，没有公司愿意承担技术工作和费用，使他们的交易所与谷歌的产品兼容。

司法部辩称，谷歌已经进行了许多技术工作，以使其产品与竞争对手无缝操作。

在2019年，谷歌启动了一个内部代号为“项目雅文”的项目，以将其交易所连接到微软的LinkedIn和eBay Inc.运营的内部广告服务器。它还已经让其广告网络谷歌广告在其他交易所竞标某些类型的广告，并可能更广泛地扩展该功能。