卡马拉·哈里斯的竞选拥有成功的社交媒体策略 - 彭博社

插图：Pedro Nekoi 为彭博商业周刊创作乔·拜登的连任竞选计划雄心勃勃，旨在将这位81岁的总统“变成”第二任期。他雇佣了一支近200人的数字团队，其中大多数是熟悉现代网络语言的二十多岁年轻人，并运营了一系列社交媒体账户，包括新创建的TikTok账户。同时，它鼓励数百名在线内容创作者制作自己的与选举相关的内容，信任他们能够接触到那些竞选团队难以赢得的人。

彭博商业周刊廉价汉堡的终结埃隆·马斯克争端的不完整指南这款相机两年前走红。你仍然无法购买一台深入了解动视和暴雪的企业战争与拜登竞选整体一样，这个计划并没有成功。在他于7月21日退出竞选之前，总统在民主党内的受欢迎程度也在下降。但一旦副总统卡马拉·哈里斯接手该项目，同样的策略迅速开始显得有效。拜登竞选的30多个社交媒体账户进行了重新品牌化。其快速响应的TikTok账户，现在是 @KamalaHQ，通过其第一条帖子展示了它对网络的了解，内容是英国流行歌手Charli XCX的推文截图，宣称“卡马拉是个小坏蛋。”几天内，关注者数量翻了一番，超过了100万。（现在有450万。）“我们要开始冲刺了，宝贝们，”负责该账户的25岁竞选工作人员劳伦·卡普在她的个人TikTok上说，@polisciprincess，在接下来的周末。

时间紧迫，哈里斯面临着比以往任何时候都更加复杂和碎片化的媒体环境。数字竞选的策略总是在变化，而今年候选人们正在应对那些调整算法以偏向非政治内容的社交媒体平台。成功的数字竞选在多大程度上转化为改善的选举结果仍然存在争议。尽管如此，哈里斯团队在自己的标准下取得了成功。数字竞选专家表示，情况几乎不可能更好了。

在9月24日，哈佛肯尼迪政府学院的政治研究所 发布了一项民调，显示53%的30岁以下成年人见过关于哈里斯的表情包，而56%的人见过关于前总统唐纳德·特朗普的表情包。在看到哈里斯表情包的人中，34%表示这些表情包对他们对她的看法产生了积极影响。只有13%的看到特朗普表情包的人表示同样的看法，四分之一的人表示看到特朗普表情包使他们对前总统的看法变得更糟。

罗布·弗拉赫提，拜登33岁的副竞选经理和数字主管，正在为哈里斯担任同样的角色。在他看来，竞选受益于已有的基础设施。“你有一个能够迅速反应的完整团队，”他说。但他也承认，随着候选人的变化并没有出现新的重大策略。“我们没有为此做计划，因为我们无法为此做计划，”他说。

这种缺乏计划可能也带来了好处。在社交媒体上进行政治活动需要灵活性和冒险精神，这与传统竞选相悖，数字专家们常常表示，竞选活动因过于保守而自我削弱。一个典型的例子是在2016年，特朗普那种不受限制且常常阴谋论的风格产生了新的热情，而希拉里·克林顿的竞选则因过于安全和依赖焦点小组而被批评，显得不真诚。

到目前为止，哈里斯的气氛显然并不谨慎。她的数字团队发布了哈里斯跳舞和大笑的蒙太奇——将特朗普对她的攻击转化为优势。他们还利用了特朗普看起来老态龙钟和脆弱的视频。JD·范斯因其尴尬的社交互动和2021年贬低“无子女的猫女”的评论而受到嘲讽。

当天 CNN报道 北卡罗来纳州的共和党州长提名人、现任副州长 马克·罗宾逊 在一个色情网站上自称为“黑人纳粹！”和“变态”，团队迅速发布了几张特朗普与他亲密的照片，突显前总统对这位有争议候选人的支持。而且，正如哈里斯在辩论中所做的，竞选团队通过质疑特朗普的支持者是否享受他的集会来挑衅特朗普。

这一切实际上是在将特朗普式的在线无端挑衅策略——通常被称为“垃圾发帖”——反过来用在共和党身上。乔治华盛顿大学研究选举迷因的教授托德·贝尔特说：“这个策略是‘让他陷入狂乱’。这就是在2016年推动他的原因，也是让他获得如此多免费传统媒体的原因，而他们试图通过让他陷入一种战略性的失控来夺回这一切。”

前总统的支持者不愿意在网络恶搞上让步。他们受到埃隆·马斯克收购推特（他将其更名为X）的激励，根据一位不愿透露姓名的特朗普竞选顾问的说法，马斯克对内容审核的宽松态度帮助社交媒体环境回到了2016年的状态，那时特朗普主导了在线话语权。

显然，与以往的选举相比，这次竞选批准的嘲讽现在是双向的。“击败他并让他显得渺小的最有效方式就是拿他的游戏来玩得更好，”负责@betches_news Instagram的布里奇特·施瓦茨说，该账号拥有63万粉丝，常常对哈里斯竞选分享的内容进行重新混合和评论。“在某种程度上，我们是在追赶。”

弗拉赫提的团队试图在自己的帖子中打出这种语调。但他们也专注于放大来自施瓦茨等影响者的自然热情。“我们的工作是促进这一浪潮，鼓励这一浪潮，给予这一浪潮尽可能有效的工具，”他说。

在很大程度上，这一策略是对TikTok崛起的回应。与Facebook和Twitter上传统的推荐系统不同，TikTok的算法对展示用户选择关注的账户的帖子几乎没有重视。相反，它根据计算出的能够保持用户参与的内容做出决策。随着TikTok的流行，其他社交媒体平台也采用了类似的做法，带来了整个行业的转变，使得具有挑衅性或创造性的人士相较于知名但乏味的组织更具优势。

民主党对这些个体的兴趣在芝加哥的民主党全国大会上得到了体现，当时他们向超过200位创作者发放了新闻通行证，这些创作者自费旅行，并未从竞选活动中获得直接报酬。该活动不仅选择了政治意识强的创作者，还寻找能够接触到尚未关注的受众的人。这包括Gabrielle Blair，这位50岁的博主是Instagram账户@designmom的背后创作者，她放下了自己通常发布的育儿和家居装饰内容，发布了大会的报道。“我收到的很多私信都是，‘我从来没有关注过DNC，但我被你的内容吸引住了，’”她说。

在芝加哥的“为哈里斯而热”的派对上，吸引了众多参与者，由几个独立的以青年为中心的政治组织主办，装饰参考了现有的网络迷因，同时提供了新的帖子素材。那里有一面“怪人墙”，展示了特朗普、他的儿子唐纳德·特朗普 Jr. 和JD Vance的图片，后者还被作为金色雕像安置在一张锁链书籍的桌子旁，旁边有一块牌匾称他为“美国最尴尬的人”，并且——为了向在他被提名后在自由派圈子广泛传播的一个粗俗笑话致敬——还有一张沙发。

在民主党全国委员会周结束时，竞选团队评估邀请的影响者共发布了7000条帖子，产生了近4亿次曝光。他们计算这相当于8亿美元的媒体价值，尽管哈里斯竞选团队拒绝透露如何得出这个数字。“对我们来说，让人们以自己真实的方式表达对副总统的支持是有益的，因为这对他们的受众来说是最真实的，”弗拉赫提说。

尝试利用这种自发性总是存在风险。与激励某些选民的笑话互动可能会让其他选民感到疏远。互联网的对话也发展得足够快，政治竞选如果试图通过表明自己多么了解而想要利用这些对话，最终可能显得毫无头绪。安妮·吴·亨利，一位28岁的策略师，曾负责宾夕法尼亚州参议员约翰·费特曼的竞选TikTok账户，现在管理一个名为为卡马拉而战的斯威夫特粉丝的团体，她表示，“卡马拉是小霸王”的潮流一旦纽约市市长埃里克·亚当斯和西弗吉尼亚州参议员乔·曼钦加入后就失去了吸引力。“你需要跳入笑话中，然后再跳出来，”她说。“这是一种平衡。”

哈里斯也在网上大量花费。竞选团队已为劳动节到选举日之间的广告预留了$3.7亿，并表示最终可能会花费更多。其中大约2亿美元将用于在包括Hulu和YouTube在内的流媒体平台上的数字广告预订——竞选团队声称这是创纪录的。在信息传递方面，流媒体广告类似于电视广告；Hulu广告与电视广告的主要区别在于它如何接触受众。

自哈里斯成为民主党候选人以来，该竞选活动及其代理人在Facebook和Google广告上花费了1.06亿美元，这一金额是特朗普及其盟友在同一时期支出的四倍多，数据由AdImpact整理。但弗拉赫提表示，他的团队需要在线代理与某些难以接触的受众建立联系。“我们在YouTube广告上花了很多钱，但我们也在与那些在那里的YouTuber合作，以接触选民，”他说。

社交媒体可能是一个回音室，试图帮助哈里斯当选的人们对过于自信持谨慎态度。赢得互联网与赢得选举之间没有经过验证的联系。今年早些时候，美国参议院候选人凯蒂·波特看起来是有效数字竞选的典型例子。她通过引人注目的TikTok账号在线获得了远超对手的参与度，并在年轻选民中民调表现强劲。然而，最终出来投票的却是年长者，她在民主党初选中排名第三。

弗拉赫提深知数字热度并不是目的本身。他通过有多少人最终向竞选活动捐款以及有多少人决定志愿服务来衡量成功。“我们的工作不是制作伟大的表情包。我们的工作也不是为了嘲弄特朗普而嘲弄特朗普，”他说。“我们的工作是赢得选票。”—与**比尔·艾利森

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