谷歌在反垄断打击前几乎削减广告交易费用 - 彭博社
Leah Nylen
八年前，谷歌曾考虑削减其广告交易所的费用——这是行业中最高的——因为网站开发了一种方法来提高在线广告收入，同时绕过公司的工具，前高管在美国司法部的反垄断审判中作证。
出售展示广告的网站开发了一种新技术，称为头部竞价，以试图对抗谷歌的高费用结构，并从交易中挤出更多收入。该字母表公司从未削减其20%的费用，而是在2019年开发了一种修改版的技术。
在本周在弗吉尼亚州亚历山大市联邦法院开始的审判中，反垄断执法者指控谷歌非法垄断了用于购买和销售在线展示广告的技术。
该公司控制着网站用于出售广告位的复杂技术产品管道，以及为广告客户提供的工具和连接广告买家与卖家的交易所。
谷歌的主导地位
司法部和州检察长表示，谷歌在行业中的主导地位使其能够对客户收取过高的费用，估计该公司从市场营销人员为展示广告支出的每100美元中保留36到37美元。他们还表示，该公司利用其在在线广告中的主导地位排挤竞争对手。
政府证人杰伊·弗里德曼，营销公司Goodway Group的首席执行官，该公司与广告客户和广告代理商合作进行活动，他表示他能够与其他几个广告交易所谈判更低的费率，但“谷歌表示降低费率不是一个选项”。他的公司考虑不使用谷歌的广告交易所，因为其费用较高，但发现其他交易所无法提供足够的广告供应。
前谷歌高管在周二和周三作证，讲述了公司如何处理定价和竞争技术。
埃萨尔·利普科维茨（Eisar Lipkovitz），2014年至2019年担任展示和视频广告工程副总裁，回忆起内部讨论谷歌是否应该降低其广告交易所AdX收取的费用，最终建议收取10-15%的费用。但20%的费用从未降低，显示出谷歌在不损害其业务的情况下保持高价的能力，司法部律师声称。
“我没有权力做决定，”他在法庭上播放的视频证词中说道。
利普科维茨承认，高昂的AdX费用导致网站采用头部竞标，通过这种方式，网站在网页加载时进行广告拍卖，允许多个交易所同时竞争广告位。
头部竞标帮助出版商将收入提高了多达50%，斯蒂芬妮·莱瑟（Stephanie Layser），前新闻集团高管，周二作证时表示。
利普科维茨在2019年离开谷歌加入Lyft Inc.时表示，谷歌将通过头部竞标出售的广告视为低质量，可能受到垃圾邮件和欺诈的影响。但现在在亚马逊公司工作的莱瑟表示，通过谷歌出售的广告同样可能存在垃圾邮件或欺诈问题。
‘长期威胁’
在内部文件中，谷歌将头部竞价称为“严重的长期威胁”，因为它可能会将业务转移出其广告交易平台。
“问题在于头部竞价的存在，”另一位谷歌员工写道，并添加了一个微笑的表情符号。“出版商感到被锁定”在谷歌的工具中，“这只给了Adx竞争的能力，因此头部竞价应运而生。”
布拉德·本德，谷歌前显示广告和视频广告产品副总裁，他在2008年谷歌收购DoubleClick时加入公司，周三作证。他被问及他发送给谷歌整个显示广告团队的电子邮件，邮件中包含前DoubleClick首席执行官大卫·罗森布拉特演讲的笔记，概述了公司使用其广告服务器产品——称为DoubleClick for Publishers或DFP——锁定客户的策略。
罗森布拉特在笔记中表示，网站不太可能转移其广告服务器，因为“巨大的转换成本”。“转换平台是一场噩梦，”他写道。“这需要上天的帮助才能做到。”
由于可以访问出版商的广告服务器，谷歌还可以获得出售广告空间的“优先查看”权，这使其在其他交易平台中占据优势，罗森布拉特说。“我们将能够压倒其他网络，这就是我们的目标。”
本德表示，他分享罗森布拉特的演讲是为了让同事在即将到来的规划会议之前获得额外的视角，但这些评论并不反映他的真实感受。