星巴克（SBUX）首席执行官尼科尔誓言通过专注于门店和咖啡实现扭转局面 - 彭博社
Daniela Sirtori
布莱恩·尼科尔的计划包括对技术的投资、提升公司的供应链以及升级移动订购平台。
摄影师：大卫·保罗·莫里斯/彭博社星巴克公司的新首席执行官布莱恩·尼科尔表示，他计划加倍努力改善公司的实体店，因为数字订购已经彻底改变了这家咖啡连锁店的商业模式。
在一封公开信中，尼科尔周二表示，他希望再次让咖啡馆成为“令人愉悦的逗留场所”，并明确区分堂食和外带服务。他说，最近的店铺访问显示“我们有一种共同的感觉，我们已经偏离了我们的核心”。
尼科尔在周一接任，几周前公司董事会罢免了前首席执行官，后者的18个月任期以销售下滑和身份危机为特征。近年来，公司强调通过移动应用程序进行外带订单，并减少咖啡馆的座位，这一转变使得店铺不堪重负，颠覆了其数十年来打造的温馨咖啡店形象。
新领导者的初步重点将放在美国业务上。尼科尔的计划包括对技术的投资、增强公司的供应链以及升级移动订购平台。
“在某些地方——尤其是在美国——我们并不总是能做到最好，”尼科尔说。“这可能感觉像是交易，菜单可能让人感到不知所措，产品不一致，等待时间过长或交接过于匆忙。这些时刻是我们做得更好的机会。”
投资者的期望很高。自他在八月中旬被任命以来，该连锁店的股票上涨了约18%。周二在纽约交易中，股票几乎没有变化，与标准普尔500指数一致。
咖啡馆的根基
尼科尔誓言将公司重新聚焦于成为一个“欢迎的咖啡馆，人们聚集在这里，我们提供由熟练的咖啡师手工制作的最优质咖啡，”他说。
其他优先事项包括加快早晨的服务，因为公司的大部分业务发生在这个时间段，并确保咖啡师拥有适当的工具和时间来做好他们的工作。
新首席执行官仍在制定国际市场的计划。他表示，星巴克可以在中东等地区发展，他将“努力消除”关于品牌的误解，该品牌因其在以色列-哈马斯战争中的立场而成为抵制的目标。
他还必须为中国业务制定战略，该业务在国家经济放缓和来自低价竞争对手的激烈竞争中挣扎恢复。
“我们需要了解捕捉增长的潜在路径，并利用我们在这个动态市场中的优势，”尼科尔在他的信中说。
星巴克上个月解雇了首位外部首席执行官拉克斯曼·纳拉西姆汉，此前连续两个季度销售下滑。尼科尔从第一天起就获得了塑造公司战略的权力，这与纳拉西姆汉不同，后者在霍华德·舒尔茨的指导下接受了近六个月的培训，舒尔茨是将咖啡连锁店建设成全球最大的长期领导者。
投资者迄今为止一直持乐观态度，因为Niccol在 Chipotle Mexican Grill Inc. 和 Yum! Brands Inc 拥有二十年的餐饮高管经历。他因在一系列食品安全问题后扭转Chipotle的局面以及重塑Taco Bell的形象而受到赞誉。
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然而，他在星巴克的任务要大得多。这家咖啡连锁店在全球87个市场运营，而Chipotle主要集中在美国。它还拥有更复杂的菜单，包含数十亿种饮品组合， 让咖啡师感到不堪重负。
Niccol还必须安抚对Chipotle处理工会组织运动和工作安排持怀疑态度的员工，该安排 允许 他继续住在加利福尼亚，但通过私人飞机前往位于西雅图的星巴克总部。
公司表示，他将大部分时间待在西雅图，并且该连锁店将继续与咖啡师进行诚意谈判。