Reddit (RDDT) 旨在通过社区而非个人数据赢得广告收入 - 彭博社

在三月的首次公开募股后，Reddit希望成为一个更具广告平台。

摄影师：迈克尔·纳格尔/彭博社Reddit Inc. 花费了十多年时间被认为是互联网的前卫公告板，一个大多数匿名用户可以发布表情包和分享关于从投资建议到泰勒·斯威夫特爱情生活等各种话题的狂野观点的网站。这也是一个许多广告商往往避免的服务。

现在，在成为一家上市公司六个月后，Reddit通过展示其与其他互联网平台的不同而赢得了广告商的青睐，这些平台通常依赖用户的身份和个人信息来定位广告。相反，Reddit根据用户的兴趣进行定位，依靠网站深度详细的社区——称为子版块——将广告商与潜在客户匹配。

与许多更大的广告竞争对手，包括Alphabet Inc.的谷歌、Meta Platforms Inc.和亚马逊公司不同，Reddit的用户大多是匿名的。这意味着公司不能总是依赖性别或位置等个人信息来向理想客户投放理想广告。

但是，Reddit的首席运营官Jen Wong表示，不自我标识的用户往往在他们的帖子和兴趣上更加开放和诚实。“当人们来到Reddit时，他们会透露一些在其他平台上不会透露的事情，”Wong说，她于2018年加入Reddit，之前在时代公司担任同样的职务。

该网站的主题讨论论坛使Reddit有机会将广告商与这些兴趣精确对接。这可能意味着在一个关于投资的群组中添加金融服务广告，或者在一个关于露营的论坛中推广额外货物空间的汽车广告。Reddit拥有超过100,000个围绕从护肤到育儿技巧等主题组织的社区。

Reddit的高管们希望，这种被称为上下文或兴趣基础的广告方法，能够使该网站在一个被Meta和Google主导的拥挤数字广告行业中脱颖而出。该策略的早期回报令人鼓舞。该文本基础的网站在今年的前两次财报中轻松超出了预期，披露了强劲的销售和超出预期的增长预测。自3月份34美元的首次公开募股价格以来，股票上涨了66%。

除了针对子版块，该公司还可以使用特定关键词来销售其称之为对话广告的产品。如果一个Reddit用户在r/HydroHomies——一个关于饮水益处的社区，拥有超过120万用户——询问关于某个特定品牌水瓶的建议，那么该产品的广告可能会出现在该用户的帖子旁边。这些对话广告是该平台上增长最快的广告形式，该公司表示。

Reddit的首席运营官Jen Wong表示，该公司的用户基础大多是匿名的，这是一项资产。摄影师：迈克尔·纳格尔/彭博社他们还给营销人员提供了一个机会，可以出现在客户已经讨论他们的子版块中。“我们希望在已经有吸引力的地方与我们的社区互动，”液体I.V.的电子商务和媒体副总裁亚伦·琼斯说，该品牌是联合利华旗下，生产粉末饮料混合物，自2021年以来一直在Reddit上做广告。

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向广告商推销这种基于兴趣的方法可能是一个挑战，因为在许多其他数字平台上，基于用户身份的定位已成为一种期望。虽然Reddit可以使用一些人的性别和位置，但用户不必分享他们的性别，任何人都可以选择不分享他们的位置。

这是一个与广告商的限制，黄承认。“很长一段时间，数字经济的许多部分都是基于人口统计和画像。”

该平台多彩的历史也可能使其向营销人员的推介变得复杂。Reddit用户以喧闹、自由奔放和敢于表达自己而闻名。该网站的用户曾公开反抗之前的高管，将他们的子版块下线以抗议不受欢迎的政策变化，并且威胁要对Reddit自己的IPO进行做空。多年来，该网站还以互联网的“西部荒野”而闻名。Reddit的论坛以承载一场不良内容的漩涡而闻名，例如种族主义或非自愿的性图像，这使得广告商和投资者望而却步。

市场营销人员通常对购买广告持谨慎态度，因为这些信息可能会出现在令人不快的内容旁边。例如，社交网络X在埃隆·马斯克收购该网站并减少内容审核措施后，广告收入下降了接近50%，这让注重形象的品牌感到不安。

但这些热情的用户也能带来好处。“你实际上可以接触到其他渠道无法触及的人，”表现营销机构Tinuiti的高级社会创新总监杰克·约翰斯顿说，该机构在Meta、Pinterest、X和Reddit上购买广告。他指出，估计有52%的人在Reddit上，而不在X上。

尽管已经存在近20年，Reddit直到2018年才开始大力投资其广告业务，现在希望市场营销人员和投资者准备好承认该网站已经成熟。高管们常常指出其独特的内容审核形式，作为证明它对品牌来说比其他网站更安全的证据。Reddit主要依赖于超过60,000名人类审核员——自愿担任内容警察的用户——来标记或删除不当内容。此外，该网站还有一个投票系统，用户可以对内容的质量进行评分。

“从我们看到的一切来看，他们为广告商提供的品牌安全和内容安全水平与大多数其他社交平台非常相似，”约翰斯顿说。“几年前情况并非如此。”

这些改进已经带来了丰厚的回报。Reddit最近与主要体育联盟签署了新的内容合作伙伴关系，包括NFL、NBA和MLB，Reddit的大部分广告收入来自财富500强公司。去年，该网站的广告销售额接近8亿美元，并且包括丰田、迪士尼、三星和Ulta Beauty等知名品牌在内的广告商。

根据彭博社汇编的数据，分析师预计今年Reddit的整体广告业务收入将超过11亿美元，并预计该公司将在2027年之前达到20亿美元的销售额。为了实现这一目标，Reddit还需要吸引较小的营销商。该公司超过25%的收入来自仅10个广告商，这意味着任何关键合作伙伴的意外撤回都可能对公司的业务产生重大影响，New Street Research的首席分析师Dan Salmon表示。“这群小企业——对于所有这些平台来说，这是最重要的事情，对于Reddit、Pinterest和X来说，”他说。

Reddit对较小广告商的推介，包括Cotopaxi、Mint Mobile和DraftKings，是他们可以找到对其业务领域充满热情的整个社区。大大小小的广告商表示，他们已经计划在未来几个季度在Reddit上花费更多。

“我们看到对Reddit的投资正在显著增长，”Tinuiti的Johnston说。在今年上半年，Tinuiti的客户在Reddit广告上的支出比去年增加了三倍以上，他说。

“我们被组织成这100,000个社区，都是小众兴趣，”Reddit的Wong说。“所以对于每一个社区，我们都知道有一部分广告客户与这些社区匹配。”